La coronación de Modelo

¿Cómo hizo Grupo Modelo para que un producto económico y con una presentación obsoleta se convir
Lucía Pérez-Moreno

Dirigir una empresa de 42,000 empleados y con una facturación anual de cerca de $2,000 millones de dólares es un reto inacabable para alguien tan joven como Carlos Fernández González, director general de Grupo Modelo desde 1997. Tiene apenas 32 años, pero ya tiene ademanes de alto ejecutivo de la era global.

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El heredero de este gran imperio –sobrino del presidente del consejo de administración, Antonino Fernández Rodríguez, y sobrino nieto del fundador de la empresa, Nemesio Díez– es la sangre fresca que la cervecería necesita para avanzar en sus planes de crecimiento. Egresado de ingeniería industrial de la Universidad Anáhuac, Fernández tendrá que usar todo su talento para consolidar y extender la presencia del grupo hacia nuevos mercados.

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Hasta ahora, los resultados que ha presentado denotan una gran habilidad para los negocios. “Lo importante es mantener el espíritu de conquista y fijarse metas cada vez más ambiciosas”, afirma. Gracias a esta filosofía, Grupo Modelo logró batir todos los récords de exportación y convertir a Corona Extra en una de las cinco marcas cerveceras más importantes del mundo.

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A él le tocará consolidar y afinar en los próximos años la estrategia que llevó a Modelo convertirse en una empresa líder a escala mundial.

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Las exportaciones de la cervecera no han dejado de escalar. Entre 1990 y 1998, aumentaron a tasas de 30% anual y para este año el crecimiento seguirá siendo de dos dígitos, aunque ya no alcanzará los niveles de años anteriores. En el próximo milenio, la gran apuesta será proseguir el ascenso a la velocidad que tuvo en los últimos tres lustros, aunque Fernández observa que la base exportadora de Modelo ya es enorme, por lo que, dice, no le preocupa que la expansión hacia nuevos mercados se produzca de manera más moderada. El año pasado, Modelo exportó cerca de 6.5 millones de hectolitros, contra dos millones de hectolitros a principios de la década.

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De botellines a botellas
Fundada en 1925, Grupo Modelo convirtió una pequeña cervecería en un enorme imperio. Fue comprando plantas regionales, como las de Cervecería Pacífico y Cervecería Yucateca, y cuando quedaron apenas unos cuantos competidores, comenzó a analizar la posibilidad de salir al mercado exterior.

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El proceso de internacionalización no fue sencillo, pues la empresa tenía poca experiencia. “Tuvimos que hacer muchas pruebas y adecuar nuestras estrategias antes de convertir a Corona en una marca global”, reconoce Fernández. Si bien los primeros envíos a Estados Unidos se remontan a los años 40, no fue sino hasta los 80 que la empresa articuló una estrategia para sacar su producto. Por decisión del consejo de administración, se creó un área especial encargada de lanzar Corona, su marca de mayor venta, en Estados Unidos. Valentín Díez Morodo, vicepresidente de ventas del grupo y recientemente nombrado presidente del Consejo Mexicano de Hombres de Negocios, fue el responsable de comenzar a trabajar en esa dirección.

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En un principio surgieron muchas dudas acerca de si la estrategia funcionaría. No sólo había que superar toda clase de barreras arancelarias y no arancelarias sino que, además, jugaba en su contra el hecho de que el país no tenía fama cervecera internacional. Díez Morodo empezó haciendo pruebas en California, dado que allá vive un importante sector de inmigrantes mexicanos.

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La empresa hizo un nuevo diseño de exportación para lanzar su marca Corona, y pronto se dieron cuenta de que había sido un error. Los primeros envases de Corona eran botellines chaparros de color ámbar con una etiqueta en la que destacaban figuritas mayas. Modelo estaba tratando de promover un producto nuevo, pero lo que realmente buscaban los consumidores de California era tomarse la misma cerveza que habían probado en Acapulco o Tijuana. Modelo regresó, pues, a su modelo original, valga la redundancia. Entonces las cifras de exportación comenzaron a crecer. El envase de vidrio claro de cuello largo con la etiqueta pintada de Corona Extra fue determinante para introducir con éxito el producto en Estados Unidos.

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A partir de 1987 esta marca se convirtió en una de las bebidas favoritas de jóvenes y descendientes de mexicanos en aquel país. Por supuesto que ayudó el hecho de que la marca ya era conocida en ese mercado, pero sin una estrategia de largo alcance, Modelo no estaría ocupando el lugar que detenta hoy. Es ya la octava empresa cervecera a escala mundial con una capacidad instalada de casi 40 millones de hectolitros, de los cuales exporta 20%. Además de Corona, la firma tiene otras nueve marcas, de las cuales también exporta: Modelo Especial, Corona Light, Pacífico y Negra Modelo.

Estrategia de cuello de botella
Estrategia de cuello de botella Desde un principio, Modelo globalizó su marca apuntando a un nicho específico de mercado; el de las cervezas premium. “No por ser un producto mexicano tiene que ser barato. Los mercados aceptan que se rompan paradigmas”, dice Fernández González.
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La política de Modelo es y ha sido la de fijar precios de exportación por encima de los precios de las marcas domésticas, si bien procurando quedar un poco abajo de los de otras marcas importadas.

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Uno de los elementos claves en su estrategia exportadora es la identificación del producto como algo 100% mexicano. En vez de ocultar su nacionalidad, Modelo la enfatizó. “Producir la cerveza en México es una de nuestras estrategias más importantes”, dice Fernández González. A los directivos de esta empresa no les pasa por la cabeza abrir plantas fuera de México. Mientras que otras grandes cerveceras regionales, Brahma de Brasil y Anheuser Bush de Estados Unidos, por ejemplo, están comprando plantas en todo el continente, Modelo ha decidido quedarse en casa.

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Su estrategia publicitaria refleja muy bien esta postura. La idea es mostrar un producto que viene de un país cálido y acogedor. El toquecito del limón ayuda a reforzar esta imagen de sabor latino. “Lo que se busca es promover un producto que se toma en momentos agradables y que dan sensaciones de calor”, comenta Fernández González. Sin embargo, la empresa se ha cuidado de no mezclar en sus campañas publicitarias el producto con la comida del país para que no sea identificada como una cerveza exótica que sólo se consume con alimentos picantes.

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A diferencia de otras empresas que gastan grandes fortunas para lanzar sus productos, Modelo nunca ha realizado grandes campañas, sino que eligió el método de “botella abierta” que resulta mucho más económico. Sus mayores canales de promoción fueron y siguen siendo los bares, discotecas y eventos sociales. “Nuestro producto se promociona de boca en boca”, sostiene Fernández. Esta táctica es hoy muy común pero cuando Modelo comenzó a hacer sus pruebas fuera del país, era novedosa. Si bien continúa siendo uno de los elementos más importantes de su promoción, el grupo está teniendo que invertir de forma creciente en publicidad dada la indoblegable competencia de Femsa-Cerveza.

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De acuerdo con Enrique Figueroa, de la correduría Merrill Lynch, los costos operativos de Grupo Modelo aumentaron desde el año pasado debido a mayores gastos publicitarios. Fernández reconoce que el embate de Femsa es una amenaza y revela que la empresa ya está destinando cerca de 5% de las ventas netas del grupo a la publicidad de sus marcas. Tan convencido está, no obstante, de su primacía, que cuando se le cuestiona sobre el éxito que está teniendo en Estados Unidos su principal contrincante por parte de Femsa, la cerveza Sol, responde sin modestia que se lo debe a Corona, pues le ayudó a abrirse las puertas.

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Cuidado con el tiburón
Además de mayores gastos en publicidad, la compañía está teniendo que destinar cada vez más recursos para su crecimiento. Analistas de Banamex-Accival estiman que entre 1998 y el 2000, la empresa habrá invertido más de $750 millones de dólares en la expansión de sus operaciones. En promedio, para toda la década de los 90, el ritmo de inversión de Modelo habrá crecido a una tasa anual compuesta de 10%, valor en dólares. Esto equivale a una ampliación de 60% en su capacidad instalada.

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En los próximos tres años, el grupo ampliará la capacidad de producción de su megaplanta de Zacatecas, donde espera llegar a los 18 millones de hectolitros. También proyecta duplicar su producción en Ciudad Obregón, Sonora, de 1.5 a 3 millones de hectolitros anuales. Estos planes requerirán de cuantiosas sumas de recursos, pero Fernández no ve en ello problema alguno pues afirma que la empresa está en una situación financiera saludable. “Gracias a las exportaciones tenemos muchos dólares y podemos dormir tranquilos”, dice.

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La realidad, sin embargo, es que Modelo tendrá que replantearse algunos aspectos de su capitalización. Hasta ahora, la mayor parte de su crecimiento se ha financiado con recursos de su socio, el gigante cervecero estadounidense Anheuser Bush. Desde 1993, esta multinacional ha invertido más de $1,600 millones de dólares en Modelo y en su corporativo Diblo, lo que en la actualidad le permite controlar directa e indirectamente 50.2% de Grupo Modelo.

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Anheuser Bush tiene claramente puestos los ojos (y las manos) en esta empresa que ha resultado ser una mina de oro. Entre 1997 y 1998, los dividendos que obtuvo de Modelo aumentaron de $16 a $50 millones de dólares. Por ahora, la parte mexicana sigue detentando el control del grupo, pero por un margen muy estrecho –de los 21 miembros del consejo de administración, apenas 11 son para los accionistas mexicanos–. En los próximos años, Modelo tendrá que elegir entre comprometer más su posición accionaria o elevar su deuda. A la fecha su nivel de apalancamiento es de apenas 10%, lo que explica el interés tanto de los accionistas como de Anheuser Bush en esta empresa.

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Diversificar mercados
Aunque Modelo se ha enfocado a las ventas en Estados Unidos – 87% de las exportaciones se van a ese país–, la estrategia de la cervecera es seguir abriendo nuevos mercados. Desde principios de los 90, comenzó a promocionar fuertemente su marca líder en América Latina, Asia y Europa. Para fortalecer su presencia, abrió oficinas distribuidoras en Singapur, Bélgica, España y Costa Rica y desde 1995 entró al mercado ruso, donde sus ventas son aún bajas, si bien la marca ya está muy identificada. No en balde esta marca obtuvo en 1997 el premio a la mejor cerveza de importación en ese país. Hoy, Corona Extra ya está presente en 140 países y el envase viene en 80 distintas presentaciones, de acuerdo con el idioma y las reglamentaciones de presentación del envase de los distintos países.

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Gracias a su agresiva estrategia de promoción, Corona Extra ha logrado ingresar en mercados realmente difíciles. Fernández habla de la satisfacción que sintió cuando en un viaje a Munich, Alemania, donde cada año se realiza una gran fiesta de la cerveza, pudo constatar que Corona tenía su lugar en los bares locales. La satisfacción de los directivos de Modelo no sólo se debe al hecho de haber entrado a mercados exigentes, sino de haber superado muchas de las barreras no arancelarias que impiden fortalecer la presencia de los productos mexicanos en el viejo continente.

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En muchos países europeos, Modelo debe pagar impuestos adicionales por no reciclar sus envases, lo cual eleva sus costos y reduce su competitividad. Algunos analistas consideran que si Modelo sigue aferrándose a un envase no retornable, tarde o temprano limitará el crecimiento de sus ventas al exterior.

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En realidad, las exportaciones de Modelo son bajas en términos globales. Si bien Corona Extra es una de las cinco marcas líderes en el mundo, sus volúmenes de venta permanecen por debajo de otras marcas. Un ejemplo: Budweiser , de Anheuser Bush, tiene ventas al exterior cinco veces mayores a Corona, pese a que sólo exporta 5% de su producción.

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Pero el gran mérito de Modelo es haber colocado a la cerveza mexicana –hasta entonces desconocida fuera del territorio nacional– en un lugar prominente. Hoy, Corona Extra es la primera cerveza de importación en Estados Unidos, de 450 cervezas procedentes de diferentes países. Hace 15 años esto era un sueño difícilmente realizable.

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