La estrategia del sastre

Lo que se podría llamar “la estrategia del sastre” es una práctica que cada vez se impone más en las empresas. Hacer “trajes a la medida” y especializarse en algunos segmentos bien determinados, constituye una de las alternativas preferidas que vislumbran a futuro las compañías –sean grandes, pequeñas o multinacionales– para no quedarse sin su rebanada del pastel.

- ING Seguros México así lo ha asumido, aun cuando (según Fortune, agosto 1995) forma parte del corporativo de servicios financieros diversificados más grande del mundo. En 1996, al iniciar sus operaciones en el país, decidieron avanzar con cautela y sin prisas, enfocándose sólo al ramo de seguros de vida individuales. En esta aventura, los alentaba la certeza de que hay mexicanos que demandan pólizas de vida flexibles, destinadas a resolver necesidades específicas, y que aprecian un buen servicio.

- Luis Barros y Villa, director general de ING Seguros México, señala que aun cuando el mercado asegurador nacional atraviesa por una etapa de río revuelto –lo que implica que habrá ganancia para algunos pescadores–, el grupo percibe a éste como una “tierra de oportunidades”. Si bien en el país las aseguradoras apenas suman una participación de alrededor de 1.4% del PIB (mientras que en otros países llega a 6% o más), el directivo insiste en subrayar que se trata de un mercado emergente muy codiciado, y que para el sector las expectativas son prometedoras.

- Según él, la mejor opción es entrar a nichos muy específicos y elaborar la estrategia de comercialización que les permita posicionarse ahí. Además, deben transmitir confianza a los clientes y buscar una economía de escala que haga viable su negocio a través de la captación de mercado, sin perder de vista que requieren de productos novedosos, a precios atractivos y competitivos. Con un servicio basado en consultores financieros –en lugar de los tradicionales agentes de ventas–, el grupo pretende penetrar en el segmento de nivel socioeconómico medio y alto.

- El uso de computadoras personales, el nivel universitario requerido como mínimo para ingresar como parte de su fuerza de ventas y el conocimiento de aspectos financieros, son algunas de las cualidades que exige la compañía a cada uno de sus 350 consultores, para reflejar la imagen necesaria para funcionar en el segmento que persiguen.

- De la mano de productos específicos para cada cliente los consultores podrán brindar soluciones particulares y contribuir también a crear nuevos paradigmas en la industria. ING, continúa el directivo, analiza las necesidades tanto financieras y del seguro mismo para desarrollar conceptos más que productos. “No se venden planes ordinarios de vida. Lo que se trata de hacer es satisfacer una necesidad que tiene el cliente sin importar cómo se le llame al producto.”

- Asimismo, Barros promete que continuará la inversión en tecnología, aun cuando su recuperación no se espera sino hasta el séptimo año. La tecnología que manejan los consultores en la venta de pólizas, es la misma que se aplica en el primer mundo. La compañía ha buscado transferir su experiencia internacional a México, para lo cual ha invertido más del doble del promedio del sector en este rubro, añade Barros, aunque se niega a especificar el monto total que ING ha derramado en el país.

- De acuerdo con el directivo, esto es lo que les permitirá sobrepasar las expectativas de sus consumidores: servicios de alta calidad, acordes con la tendencia mundial, y a precios más accesibles.

- Dentro de su cartera de productos, ING ofrece seguros que garantizan la educación universitaria, apoyan la independencia financiera al momento del retiro o la jubilación, o garantizan la liquidez de familias y de empresas (mediante seguros corporativos, de socios o de “hombres clave”). Algunas pólizas tienen beneficios adicionales, como son los endosos especiales que se realizan en beneficio de los familiares (es el caso de los gastos funerarios, de jubilación o de asistencia para el viajero).

- Los productos distintivos de la organización son variables y flexibles, y están ligados a fondos segregados de inversión, por lo que el asegurado puede elegir libremente en qué tipo de fondo desea invertir el dinero que deposita en la compañía. Hay otras empresas que también ofrecen planes similares; por lo tanto, la primera diferencia la marcarían los intereses ganados.

A LO SEGURO
La historia de ING se remonta a mediados del siglo XIX, cuando se fusionaron las compañías más importantes del mercado asegurador holandés, la Compañía de Seguros de los Países Bajos y el Banco Nacional de Seguros de Vida, para formar el Nationale-Nederlanden. - Hacia los años 70 de este siglo la firma holandesa cobró mayor impulso internacional al comprar varias compañías en Estados Unidos, pero no fue sino hasta los 80 cuando entró a nuevos mercados, como los de la región Asia Pacífico, al tiempo que seguía reforzando su posición en Europa y Norteamérica.

- En 1991 se fusionaron el Nationale-Nederlanden y el NMB Postbank Group para formar ING Group que, casi de inmediato, se convirtió en uno de los principales proveedores de servicios financieros integrados en el mundo. A escala planetaria, cuenta con más de 50,000 empleados.

- En los últimos años ING se ha especializado en mercados emergentes y actualmente opera en 65 países. En el mercado mexicano aparece con productos que ofrecen los beneficios de una inversión de fondos segregados, al tiempo que proporcionan protección al cliente en sus operaciones a través de ING Barings Internacional. De esta manera, comenta Barros, se logra un manejo de las necesidades financieras de forma integral y flexible “adecuándose a las condiciones siempre cambiantes de nuestro mundo”.

- Sin dejar de asumir que sus proyectos e ilusiones están íntimamente ligados a la evolución del ahorro interno, al crecimiento del PIB y sobre todo al aumento del poder adquisitivo de la población, el panorama que el directivo dibuja para el ramo asegurador se puede resumir como sigue: algunas compañías han decidido cerrar operaciones en ciertos rubros y especializarse en otros, pero para que el sector se desarrolle, se tiene que verificar un crecimiento en la economía.

- Aun con la feroz competencia, Barros asegura que hay mercado para todas las empresas que hoy operan.

- Sin embargo, rectifica y augura que algunas tendrán que fusionarse, serán adquiridas por otras o desaparecerán. “Creo que va a haber un reacomodo a similitud de lo que sucedió con las Afores, sobre todo entre aquellas que tienen un mínimo porcentaje del mercado.”

- Al insistir en el crecimiento del sector, comenta que uno de los aspectos que coadyuvaría al impulso del ramo sería otorgar incentivos fiscales en la deducción de primas, con lo cual el cliente saldría ganando y se incidiría en el desarrollo de las empresas. Pero hasta ahora la percepción de la Secretaría de Hacienda no ha sido la misma.

- Para 1998 esperan cambios importantes en el rubro de salud, que serán otro factor determinante en este sentido. “Ya se ha estado trabajando en la legislación con las autoridades.” Advierte empero que, aunque ahí se generarán grandes oportunidades, también se va a desencadenar entre las aseguradoras una lucha cada vez más intensa.

- Hasta principios de noviembre, la empresa contaba con unos 65 ejecutivos, 350 consultores financieros y nueve oficinas de servicio (en la Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara, Puebla y León; sin considerar sus planes para abrir una más en el Distrito Federal y otra en Aguascalientes).

- El plan es consolidarse ramo por ramo para poder añadir más líneas de negocio. “Inclusive, estamos interesados en el mercado de las rentas vitalicias”, advierte, pero el plazo para incursionar en este negocio depende de la evolución del mercado.

- Si bien se trata de una aseguradora todavía pequeña en México, en el negocio de las Afores ING Seguros logró asociarse con Bital, banco que se cuenta entre los cuatro principales de México y que, por el momento, tiene “un porcentaje de mercado interesante”, concluye Barros.