La euforia terminó
Ellos confían plenamente. Son los promotores, los consultores, los que han traído y desarrollado en México ese modo especial de operar un negocio llamado franquicias. Seria paradójico que dudaran, y no dudan. Están convencidos de que, no importa cuántas dificultades surjan entre franquiciantes y franquiciatarios a la luz de una economía desinflada, los negocios bien armados podrán sortearlas y salir ganando.
- Admitirlo es casi una cuestión de fe. No hay estadísticas en el país para saber cuál es el índice de mortandad de los negocios jóvenes, y menos una estadística comparativa que sitie frente a frente a las franquicias y a los negocios independientes. Incluso en Estados Unidos las cifras más recientes datan de hace tres o cuatro años. Así que al lector interesado en el tema no le queda más que dejarle al tiempo y a la observación empírica la comprobación de las bondades de este sistema que, como advierte Germán Fernández del Busto, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), no constituye un micromundo dentro de la dimensión macro de la economía, ni esta exento, por tanto, de los perjuicios que la devaluación de la moneda, el aumento en las tasas de interés, la inflación y el desplome vertical del consumo causan sobre todos los negocios micro y pequeños "contra los cuales habría que compararlas".
- Sin embargo, durante varios años se habló de ellas como si fueran el gran negocio. Se buscó dotarlas de un marco jurídico especifico, y hubo incluso quien propuso situarlas como un renglón más dentro de las cuentas nacionales, o crear para ellas esquemas singulares de financiamiento que en los hechos nunca operaron como tales.
- Deslumbrados por el brillo de lo que parecía una promesa de ganancias fáciles, a los propios involucrados se les olvidó que las franquicias no son un negocio en si mismo, ni un sector, ni un ramo, ni un rubro especifico de la economía, sino una manera de hacer negocios, o mis precisamente, una forma de hacer crecer un negocio ya exitoso, en arreglo a un cierto esquema operativo y de comercialización. Pero hasta ahí.
- Operar como parte de una cadena de unidades franquiciadas no eximía como quizá se pensó a ningún franquiciatario, ni mucho menos a los franquiciantes, de las cargas extra de trabajo, de los riesgos de una mala administración, ni de los errores de cálculo en la estimación de la demanda, la elección del sitio adecuado o el peso de la competencia. Y ahora, con la crisis como escenario central, se han puesto en evidencia las múltiples fallas que han echado por la borda la esperanza (y a veces el capital) de más de una decena de franquiciantes y franquiciatarios. O podrían echarla, si no se procede a una suerte de autocrítica a la vez individual y colectiva para corregir los desaciertos que en cada caso han complicado o aniquilado los proyectos de desarrollo de una u otra franquicia.
- Así, firmas como Dairy Queen, Las Flautas, Kwik Copy, La Tablita, Block-buster, Dry Clean USA, Arbys, AlphaGraphics o TCBY, que aún andan en la brega, atraviesan diversas dificultades en la relación con sus franquiciatarios, no necesariamente por causa de agravios, sino por malentendidos de origen o errores tan fundamentales como haber elegido mal la franquicia adquirida o al franquiciatario que la compró.
- Fernández del Busto reconoce que la inexperiencia y el desconocimiento iniciales en este campo, así como la excesiva confianza e los inversionistas en una economía que parecía trazar el camino sin retorno hacia las ligas mayores, generó entre 1990 y 1992 una demanda excesiva de este tipo de negocios que, habrá que ser honestos, se veían casi como una maquinita de hacer billetes, a la que se le metía un peso y se le sacaban dos. Nada más errado. EI presidente de la AMF acepta que no estaba claro que, como cualquier negocio sólido y duradero, el que opera bajo el sistema de franquicias también es de largo plazo e implica trabajo y dedicación.
- Y esto lo dicen lo mismo Fernández del Busto que Gonzalo León, director del Centro Internacional de Franquicias (CIF), o el director del Programa de Certificación de Ejecutivos en Franquicia (Procef), Edward Schmidt.
- Un paraguas llamado franquicia. "El panorama es gris, pero tenemos paraguas", expresa Fernández del Busto para quien, no obstante los pocos o muchos agujeros que tenga esa sombrilla denominada franquicias, las empresas engarzadas bajo este esquema están en posibilidad de buscar mejores soluciones para enfrentar la crisis en la medida en que cuentan con ventajas muy concretas frente a muchos de sus competidores independientes.
- Por ejemplo: reconocimiento de marca que permite captar más clientes que los que atrae cualquiera de los competidores que carezca de ese reconocimiento; una cultura de servicio generalmente más amplia y fuerte que la del operador independiente; respaldo corporativo que ayuda a elevar la eficiencia y la calidad de la operación y del servicio, así como a minimizar riesgos. Pero, además, el encadenamiento de las distintas unidades produce una sinergia que permite desarrollar nuevas estrategias para adaptarse con mayor facilidad y velocidad a los cambios, y crea economías de escala por las que se logran costos menores de operación.
- León, para quien las crisis son un fenómeno permanente de la economía, que varia sólo en cuanto a la intensidad con la que se producen, considera que con tales ventajas como salvaguarda las franquicias pueden enfrentar las crisis más profundas y aún sacarles jugo si logran mantenerse dentro de su punto óptimo de operación.
- Pero ahora sucede que muchos puntos de venta (y las franquicias son puntos de venta) han sido golpeados por la crisis, sin que el corporativo haya sabido o podido contrarrestar los efectos negativos. Y si bien es más fácil echarle la culpa del desastre a los enredos macroeconómicos, lo cierto es que en el reducido mundo de cada empresa lo determinante son las condiciones internas.
- Al margen de promesas, teorías o experiencias ajenas, las ventajas de un negocio franquiciado sólo se convierten en realidad cuando la franquicia en cuestión se ha instrumentado y desarrollado de manera correcta. Tal no es el caso de muchos negocios de éxito -dicen por separado León y Fernández del Busto- que seducidos por la falsa idea de que franquiciando podrían crecer con base en el capital y el trabajo de otros (a esto, tan simple, se ha reducido en muchos casos la percepción de lo que es dicho sistema), decidieron "franquiciar" (así, entre comillas), sin abandonar, empero, los viejos esquemas de administración y organización familiar, con una estructura vertical de mando y sin mecanismos internos que permitiesen la participación colectiva al más alto nivel de los nuevos socios franquiciatarios.
- Muchos franquiciatarios ahora se sienten defraudados porque creyeron una cosa y resultó otra.
- La experiencia en el CIF ha revelado a su director que buena parte de ese sentimiento de frustración procede, en el caso de los franquiciantes, de la idea errónea de que su trabajo terminaba al otorgar la franquicia, cuando la realidad es justamente la contrario. Y Fernández del Busto asienta que, por el lado de los franquiciatarios, muchos se embarcaron con la idea de que ése podría manejarse como un negocio secundario, casi como un hobby, para entretener el ocio de manera productiva, y se dieron cuenta de que las exigencias son tan mayúsculas como las de cualquier negocio que se quiere hacer prosperar.
- Empujado inicialmente por el ingreso de firmas extranjeras, el sistema mexicano de franquicias no aprendió en cabeza ajena, pues en su mayoría esas empresas aterrizaban aquí como si creyeran que aterrizaban en Kansas, olvidándose de que al inaugurar su franquicia en México no estaban abriendo la tienda 480 y tantos de su sistema, sino colocando el primer eslabón de una cadena que recién comenzaba a engarzar. EI presidente de la AMF, y socio de la franquicia maestra. de Gymboree, está convencido de que si los franquiciantes extranjeros hubieran hecho memoria de su experiencia inicial y hubieran tornado la importación de su formato de negocio como el rebautizo de sus operaciones (dado que estaban entrando a un país distinto), cientos de errores se hubieran ahorrado y, desde luego, cientos o miles de dólares.
- El director del CIF juzga, además, que el mexicano fue muy ingenuo al franquiciar. Estaba haciendo sus pininos, no tenia experiencia, no tenían competidores en ese ámbito, no tenía un conocimiento profundo y certero de los puntos claves del éxito del negocio que estaba queriendo franquiciar, estaba en cero casi y no supo resistir la demanda, ni valorar la responsabilidad que estaba adquiriendo al asociarse con otro, juntando sus haberes en una aventura que tal vez no debieron emprender juntos.
- Inversiones calientes. Luis V. Echeverría, director general de InterAmerican Investment Group, con sede en La Jolla, California, observa que uno de los problemas que han frenado el desarrollo de las franquicias en México es la falta de perspectiva, o lo que es lo mismo, la corta visión de los empresarios mexicanos que invierten hoy para ganar inmediatamente mañana, literalmente hablando.
- Y muchos de estos empresarios, especializados en lo que técnicamente se denomina "inversiones calientes" (hot capitals), pero que el vulgo llama especulación, metieron grandes sumas de dinero en la importación de franquicias estadounidenses y hoy están empantanados.
- El gasto y el consumo en México -refiere el corredor- están agazapados" detrás de prioridades que hoy por hoy no coinciden con las de los empresarios extranjeros que salen del país en busca del gasto o la inversión disponible para vender ahí su marca, sus sistemas, su tecnología, sus productos o sus servicios.
- Con la inversión interna en suspenso, es inútil hablar por ahora del desarrollo de las franquicias en México. Establecer una nueva franquicia implica incurrir en gastos muy altos, y si es extranjera tiene el agravante de que para el operador mexicano no sólo implica la carga de la administración del negocio, sino la del pago en dólares por los derechos de transferencia de tecnología, cuota de franquicia, compra de equipos e insumos, etcétera. Además, no existe un mercado receptor para las franquicias, ni de inversionistas, ni de consumidores, y es muy probable, en este entorno, que las franquicias que hasta hace poco veían posible establecerse en México, ahora están buscando países alternos.
- No se trata de algo que vaya a ser eterno, ni tampoco el inicio del derrumbe. Según Echeverría, es una situación temporal, "pero la palabra es vaga: ¿temporal son 20 años o son 20 meses?".
- En todo caso, para que repunte se necesita lo que ya es obvio para todos, pero que no puede dejar de mencionarse: una reactivación del Producto Interno Bruto (PIB) que aliente el regreso de la inversión interna. ¿Cómo? Ahí está el detalle.
- En los últimos 20 o 30 años -observa Echeverría- ha habido una descapitalización brutal, la inversión ha salido y ahora México no tiene un colchón que le permita hacer frente a la crisis, ésta no ha tocado fondo y mientras no se logre una mínima estabilidad que permita prever el futuro inmediato, no habrá mayores proyectos de inversión en el campo de las franquicias."
- Se mantendrán, sostiene, las inversiones en otros campos: las telecomunicaciones, el abasto de materias primas, algunas áreas de la manufactura. "pero éstas son inversiones que proyectan su recuperación a 20 años", no a dos, ni a cinco, como ocurre con las inversiones en franquicias.
- Y este punto ha sido clave en el desarrollo fallido de muchas franquicias que se vendieron con promesas de recuperación casi para el día siguiente y utilidades envidiables hasta para el más boyante de los corporativos. Es por eso que hoy, tanto promotores y desarrolladores, como franquiciantes y franquiciatarios están comenzar a darle un giro radical a sus estilos, propuestas y negocios.
- Fernández del Busto y León coinciden en que la euforia, ya cedió. Ya no es fácil encontrar al inversionista ansioso de adquirir ahora mismo la franquicia equis antes de que otro se la arrebate. Ahora cada franquiciante y cada franquiciatario medita antes de comprar, unos a otros se evalúan con mayor rigor, con menos urgencia por vender y comprar. Y los propios corporativos extranjeros ya no se dejan envolver fácilmente por ávidos buscadores de franquicias que incluso sesgaban las estadísticas para inflar el potencial de sus ventas, como si ese "gran mercado de 80 millones de habitantes" que se dice es México, no estuviese formado por al. menos 40 millones de pobres, según cifras oficiales.
- Pero para esto ha tenido que emerger litigios, conflictos extralegales, mentidos y desmentidos. En medio de ellos las franquicias parecen haber adquirido finalmente carta de naturalización como algo que ya no dará marcha atrás.