La formula secreta

¿Cómo hace una empresa para duplicar cada año su negocio? Alianzas, innovación y mucha publicida
Yolanda Ruiz Ruiz

Laura Villaseñor atribuye sus cambios de ánimo e insomnio a importantes decisiones que debe tomar en su vida. Por casualidad, un medicamento llamado Motivare, de Genomma Lab, cruzó por su camino. Gracias a los buenos resultados no ha dejado de tomarlo desde hace tres semanas.

- El caso de Laura es raro. No por el insomnio o los cambios en su estado anímico, sino porque la mayoría de los consumidores de los 20 productos que en promedio tiene Genomma Lab los conocen por las intensas campañas de publicidad que realiza en televisión abierta y en horarios estelares. A tres años de su creación, la empresa es hoy el octavo anunciante más grande del país. El monto de esta inversión no es pública, pero según IBOPE AGB México y las principales televisoras, oscila entre $300 y $400 millones de dólares al año. Este monto no es reconocido.

- Sin embargo, la publicidad es la punta del iceberg de una estrategia integral que le ha permitido a Genomma Lab duplicar anualmente su tamaño.

- El cuadro de éxito lo conforman un departamento que analiza las necesidades de los consumidores, las alianzas que han realizado con varios laboratorios en diversos países y que le aportan flexibilidad e innovación a la empresa, y novedosos acuerdos comerciales con los creadores de las fórmulas que le abaratan los costos.

- El éxito y la popularidad de la empresa fueron tales que varios columnistas de negocios especularon que Carlos Slim había sumado a Genomma Lab en su infinita lista de compañías.

- Los directivos de esta empresa juran y perjuran que no hay dinero de Slim en este negocio. “Ni el Grupo Carso ni Slim forman parte de Genomma Lab. Sin embargo, sí hay una relación comercial, igual que con Wal-Mart, Farmacias del Ahorro, Saba…”

- Como socios se reconocen Rodrigo Herrera, presidente de la empresa, Arturo Gamboa, el vicepresidente, y Pablo Monroy. Además del fondo de capital ZN México, que capitalizó subsidiarias del Grupo CIE, como Grupo Mágico.

- En todo caso, ni la publicidad ni la supuesta propiedad de Slim salvó a Genomma Lab de verse encasillada como una de las marcas que venden en México los denominados productos milagro: suplementos alimenticios, medicamentos herbolarios y cosméticos que tienen en común una publicidad engañosa que promete remedios que no dan y que usan las lagunas legales para venderse con apariencia de medicamento.

- En el mundo, este tipo de empresas obtienen ingresos por unos $500,000 millones de dólares al ofrecer remedios mágicos que reducen kilos, desaparecen las hemorroides, fortalecen la virilidad masculina, hacen brotar el pelo, reafirman el busto o quitan el acné.

- Genomma Lab quiere salirse de esta categoría. “Mucho de lo que se ha dicho en la prensa es inexacto. Cometimos el error de no abrirnos a los medios y nos concentramos sólo en la efectividad de nuestros productos. Hoy estamos total-mente bajo ley”, dice Gamboa, el vicepresidente.

- Su mente está en sus ambiciosos planes de expansión. Para el año que viene, piensan establecerse en Inglaterra, Francia, Chile, Costa Rica, Guatemala y Estados Unidos. “En un lapso de cuatro años, 50% de nuestros ingresos provendrá de nuestras operaciones en otros países”, prevé el directivo.

- El crecimiento también provendrá de nuevos productos que combaten males que cualquiera puede tener como la vista cansada, para quienes pasan mucho tiempo ante una computadora o para los adultos mayores.

- Su gran novedad, sin embargo, es la división de farmacéutica que al cierre de esta edición tenían planeado lanzar al mercado en la segunda semana de noviembre y que incluye 20 medicamentos que sí necesitan receta para ser surtidos.

- Pero estos planes deberán enfrentar diversos riesgos. Uno de ellos es un cambio a la ley previsto para 2005, que endurecerá la postura oficial en contra de la venta de productos milagro en el territorio nacional, así como el riesgo de que nuevas modas sustituyan los nichos de mercado que hicieron florecer a muchos productos que hoy tiene esta empresa.

- En cuanto al mercado externo, el principal riesgo es que los productos de Genomma Lab no cuenten con uno de sus principales aliados, que ha propiciado su crecimiento en el mercado local: la facilidad con la que el consumidor mexicano se automedica.

- Sea como fuere, la realidad es que la empresa está revolucionando el sector farmacéutico con un modelo de negocio innovador hasta ahora en México.

- Flexibilidad y bajos costos
Genomma Lab nació hace tres años con 37 empleados. Su nómina suma 500 trabajadores directos y 1,500 indirectos.

- Sus productos se ofrecen en 4,000 puntos de venta, incluidos Farmacias Benavides, Farmacias Del Ahorro y Farmacias El Fénix, a donde llegan distribuidos por Nadro y Casa Saba.

- Las tiendas de autoservicio, como Wal-Mart, Comercial Mexicana, Gigante, Soriana, Chedraui y Casa Ley también son canales de distribución, lo mismo que tiendas como Sanborn’s, Suburbia y Sears.

- A nivel internacional, desde hace año y medio, Genomma Lab abrió oficinas en España y Perú, aunque sus productos se distribuyen en 20 países gracias a sus alianzas comerciales.
La publicidad es la piedra angular en su modelo de negocio. Según la compañía, la inversión en este segmento varía según el producto y ésta se decide tomando en cuenta el nicho al cual se dirige el producto y el ciclo del mismo.

- Sin embargo, los directivos de la empresa no quieren, ni por asomo, revelar las inversiones en este rubro. “Dar el dato de la inversión en publicidad nos pondría en desventaja ante nuestra competencia. Es muy confidencial”, dice Gamboa.

- TV Azteca y Televisa calculan una pauta de $400 millones de pesos invertidos por esta empresa en comerciales de diferentes tipos.

- IBOPE AGB México, compañía dedicada a medir audiencias, asegura que Genomma Lab ocupa el octavo lugar entre los principales anunciantes en México con una inversión de alrededor de $300 millones de pesos al año.

- En su estudio El universo de los medios: ratings e inversión publicitaria 2003, que mide alrededor de 155,000 programas, coloca a la empresa sólo después de Procter&Gamble, Grupo Carso, Pepsico, Unilever, Bimbo, Coca Cola y Nestlé. Debajo de Genomma Lab sólo quedan Colgate-Palmolive y Gigante.

- Pero la publicidad también se ha convertido en el talón de Aquiles de la empresa. Algunos de sus anuncios recibieron un jalón de orejas de las autoridades por considerar que se exageran las propiedades de sus productos y porque la presentación no se atenía a su contenido concreto.

- La Comisión Federal para Riesgos Sanitarios (Cofepris), el órgano de la Secretaría de Salud que vigila los productos que pueden tener consecuencias perjudiciales para la salud, los llamó para corregir estas anomalías.

- Genomma Lab no sólo atendió las peticiones sino que se embarcó en una cruzada ante los propios medios de comunicación para demostrar la legalidad de su operación. En reuniones con periodistas muestran documentos que prueban la veracidad de las propiedades de sus productos y los permisos de salud y publicidad.

- Casi una decena de sus productos son medicamentos de libre venta, o así los considera el gobierno mexicano. Rodrigo Herrera menciona algunos: “Tenemos los mismos reglamentos que la industria farmacéutica. Depende de la línea de producto y para ellos vender un medicamento de libre venta es igual que para nosotros. Nuestros productos registrados como medicamentos son Asepxia, Motivare, X-Rate, Nikzon, Goicotabs y Purifiq”.

- Modelo personal
La compañía decidió tomar un camino diferente al del sector farmacéutico. En lugar de engrosar su nómina con investigadores de alto nivel formó una red de empresas e instituciones que agrupa laboratorios, investigadores e instituciones educativas de varias partes del mundo que le abaten costos.

- Genomma Lab comparte la patente de los productos con estos organismos, la propiedad industrial del hallazgo le pertenece por completo a la empresa.

- “El objetivo de nuestra estructura radica en la flexibilidad para establecer diversas metodologías para llevar al mercado, con eficiencia, productos innovadores y eficaces”, dice Gamboa.

- Gracias a este modelo de negocio pueden invertir más en los proyectos de investigación, porque usan capacidades científicas y tecnológicas ya instaladas en los laboratorios con quienes trabajan. “Cada peso invertido en investigación y desarrollo nos reditúa más resultados porque todo va al gasto corriente de los proyectos”, dice Gamboa.

- Biofarma, Liferpal, Olnatura y Apotex son ejemplos de estos laboratorios. Apotex, por tomar un caso, es una firma canadiense que tiene 1,800 investiga-dores, 90 de ellos con doctorado. El laboratorio produce anualmente más de 200 medicamentos genéricos.

- “Uno no puede ser bueno en todo, pero sí reunir lo mejor para después hacer un análisis de mercado detallado y dar respuesta a problemas de salud”, explica.

- La compañía no destina un monto fijo de sus ventas a la investigación y al desarrollo. Lo hace por producto. El rango de inversión varía entre 4% y 12% de las ventas. “Llegamos al paradigma de si debemos invertir mucho o diferente. Y es lo que hacemos. Genomma Lab mira afuera de la pecera, no sigue los procedimientos de contratar a científicos. Buscamos intelectos, especialistas en los problemas que queremos resolver en distintos centros de investigación.”

- Encontrar el negocio
La empresa presume el procedimiento con el cual identifican las necesidades del mercado, así como el método con que desarrollan sus productos.

- La tecnología ha jugado un papel primordial en todo esto. Gracias a un sistema de comunicación especial, directivos e investigadores permanecen en constante intercambio de ideas. Da igual el punto geográfico donde se encuentren. Pero todas las mentes unidas a través de esta red son las responsables de los desarrollos de sus productos.

- Su vorágine de producción está basada en metodologías que aterrizan en productos exitosos en el mercado investigaciones en el área farmacéutica tradicional, fitoterapia y médica. “No sabemos si alguien más tiene el mismo modelo. Se ha dicho que en la industria farmacéutica se necesitan 10 años para llevar un medicamento al mercado. Lo cierto es que en el mundo el tiempo de desarrollo se ha ido acotando y nos hemos propuesto acotarlo más.”

- Claudia Ortega, directora de Mercadotecnia de la empresa, lo explica bien en la revista Harvard Business Review: “Genomma Lab nació siendo un modelo innovador. Y no hablamos de inversión tecnológica. Nació de una idea y de ella se construyeron todas las partes. Fue copy and paste. Nos preguntamos cuál era el producto más vendido en Wal–Mart para quitar cicatrices. Vimos la fórmula y compramos los activos para reproducir-lo. Aquí está el OCT para las cicatrices”. Y continúa: “Muchos de los productos los han desarrollado ya otras personas. Les decimos préstanos, te pago royalties y lo pongo en el mercado”.

- Para detectar las necesidades del consumidor, Genomma Lab también recurre a estudios de mercado, lo que les permite mejorar fórmulas. La red de investigadores también es filtro receptor de necesidades. En este caso, lo proponen al departamento de enlace internacional.

- Rubén Martin Laguens, director Médico de Enlace Internacional de Genomma Lab, añade que existen casos de sustancias naturales cuyo principio activo se conoce desde hace mucho tiempo y lo que hace Genomma Lab es convertirlo en fórmulas creativas. El investigador dice que el tiempo de desarrollo de sus productos varía mucho. “Existen principios activos que ya se conocen y su desarrollo puede durar de tres meses a dos años. Pero también hay casos de medicamentos cuyo desarrollo abarca siete años”.

- Ésta es la revolución que propone Genomma Lab en la industria, una revuelta en la que confían para seguir creciendo.

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