La fórmula europea

La leche líquida no es negocio. Lala y Alpura siguen a Danone y Nestlé y apuestan (con éxito) a l
Gisela Vázquez

“Salud, nutrición y bienestar”. Eduardo Tricio, presidente del grupo -lechero más grande del país, repite este lema como si se tratara de un mantra. -Durante el último año lo ha tenido presente desde que la empresa dio el primer -paso para dejar de ser lechera. Es que Lala –al igual que Alpura– quiere -imitar el camino de las gigantes Danone y Nestlé.

- La leche pura y blanca ha dejado de ser buen negocio. Y la extrema cautela de -Tricio para dar cifras o hablar en detalle de su estrategia evidencia la guerra -interna que se vive en el sector. El mercado de la leche, tal como la conocemos, -ha llegado a su punto de maduración. Se están ajustando clavijas desde varios -ángulos para enfrentar los retos actuales: por un lado, el crecimiento -sostenido de 2% anualmente, apegado al crecimiento de la población; por otro, -la intensa competencia que les representa la paraestatal Liconsa, con más de -1,000 millones de litros anuales vendidos a un precio subsidiado de 3.50 pesos -por litro.

- De poco les sirve a Lala y Alpura tener 48 y 30% del mercado nacional de -leche fresca, respectivamente, si el futuro lácteo sigue otros derroteros. Por -esta razón las mexicanas han introducido agresivamente los derivados lácteos -y, como parte de ellos, los productos ‘funcionales’. Este segmento de -alimentos, surgido hace 15 años pero de moda en este siglo, se ha extendido por -ejemplo entre los yogures –con lactobacilos para el sistema gastrointestinal–, -los aceites –con Omega 3– e, incluso, las gomas de mascar que blanquean los -dientes o contienen calcio. Esto significa que más allá del contenido -nutrimental, se pretende que cumplan con una función específica en la -fisiología humana.

- Con mayores prácticas en investigación y desarrollo, la suiza y la -francesa, cuyo negocios principal son los yogures, fueron las pioneras en esta -estrategia en México. A fines de 2003 Danone (líder del mercado de lácteos -frescos) lanzó en el mercado mexicano sus productos estrella Actimel y Activia -para combatir el estreñimiento femenino, al tener en cuenta que casi dos de -cada 10 mujeres lo padecen. A su vez, el año pasado Sigma, la empresa de -alimentos de Grupo Alfa que está asociada para México con la francesa Yoplait, -lanzó la línea Yoplus. Un año después del golpe de Danone sobrevinieron las -respuestas de Lala y Alpura; una se enfocó en los yogures y la otra en las -leches enriquecidas.

- A dieta
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Quizás el último estudio publicado por la Organización Mundial de la -Salud fue el detonante. Con base en cifras de 2002, México apareció como el -segundo país con mayor incidencia de obesidad en el mundo, después de Estados -Unidos. Para las empresas lácteas esto significa un jugoso mercado potencial, -pues el segmento de los ‘gorditos desnutridos’ (60% de la población) con -sobrepeso o franca obesidad es propenso a padecer problemas cardiovasculares y -digestivos, así como a desarrollar diabetes.

- Por otra parte, el furor de fines de los 90 por los productos de bajas o cero -calorías (lights) ya aburrió al público. “Ya no es suficientemente -impactante como para comprar un producto; estamos migrando a los productos ‘funcionales’ -ligados a la salud”, explica Laura Ruvalcaba, presidenta de Grupo Brain, firma -especializada en investigación de mercados.

- La revolución ya no es por las llantitas en la cintura sino por los -potenciales riesgos de infarto, los desórdenes digestivos y el impacto que la -alimentación tiene en el cuerpo. De acuerdo con Grupo Brain, la gente hoy tiene -en cuenta estos factores, ya que en seis años se ha duplicado la cantidad de -personas que buscan alimentarse con productos saludables.

- Tanto Lala como Alpura persiguen ese camino desde hace un año, época en que -comenzó el auge en México de los alimentos ‘funcionales’. Eso coincide con -el cambio de imagen de Alpura a partir de 2004, que con el eslogan “Calidad -Alpura, confianza pura” pretende afianzar su posición en leches ‘funcionales’. -Ya con cinco tipos de productos, presume tener 55% del mercado y destinar 30% de -sus ventas para promoción. En octubre pasado llevó a cabo su último -lanzamiento: 40 y tantos, una leche para adultos adicionada con Omega 3, siete -antioxidantes, calcio y vitamina B12. “En el primer mes se vendieron 700,000 -litros de leche; fue bien aceptada”, indica Luis Felipe Ríos, director de -Mercadotecnia de Alpura

- Aun con menos margen de ganancia que el yogur, las leches con valor agregado -superan por poco a las tradicionales (el litro de la clásica cuesta unos 9.50 -pesos y el de la ‘especial’ 11 pesos). “La industria de lácteos camina en -esta dirección y hay que subirnos. En el largo plazo esta tendencia cobrará -más fuerza”, dice Ríos. Para 2005 la apuesta será mayor. Alpura pretende -mantener un crecimiento de ‘doble dígito’ en los próximos años y que los -‘funcionales’ aumenten su aporte de 20 a 35% al portafolio total.

- El golpe publicitario de Lala, en cambio, tuvo que ver con el yogur. La -campaña ‘El yogur de buena leche’, de principios de 2004, empezó con una -fuerte promoción mediante espectaculares y spots televisivos de su línea de -yogures tradicionales, pero su competencia (Danone, Nestlé, Alpura y Yoplait, -de Sigma) ya lanzaba productos de una generación posterior, los especializados -(bifidus, fibra, etcétera).

- No obstante este retraso, su volumen de ventas se triplicó en los primeros -12 meses, revelan datos de Lala con base en AC Nielsen. “Nuestra meta inicial -era de 50%”, señala Alonso Montalvo, ejecutivo de la cuenta en la agencia -publicitaria Olabuenaga-Chemistry. Algunos creen que lo que cambió el destino -fue la pregunta de la discordia: “¿De dónde viene la leche con la que se -hacen los otros yogures?”

- Todos los caminos conducen a Lala, ya que es el mayor productor de leche en -el país (48% del mercado). Además, la firma apuntaló aún más su maquinaria -láctea tras la compra de los activos de la extinta Latinlac, así como la -planta mexicana de Parmalat, con lo que totalizó 21 plantas en México. Eso le -sumó siete puntos de mercado y le permitió reforzar el paraguas de su oferta -de yogures, quesos y sellos regionales con marcas para el segmento medio-bajo en -que Latinlac ya era conocida (Mileche, Nutrileche, Los Volcanes), y el de -medianos ingresos de Parmalat (con su leche deslactosada, por ejemplo).

- Como resultado, Lala ha pasado del quinto al segundo lugar en la categoría -de yogures líquidos, tan sólo después de Danone, según estimaciones no -oficiales del sector. Esa campaña fue la punta de lanza que emitió una señal -muy clara: “La leche es un producto con muy bajo margen (de ganancia), por eso -tratamos de orientarnos hacia productos de mayor valor añadido”, relata -Eduardo Tricio, director general de Lala. De acuerdo con una fuente anónima del -sector, durante el último año los yogures se convirtieron en el segundo -producto que mayor porcentaje de utilidades le reportó a Lala, después de la -leche.

- La ecuación en que se basó Lala salió de los tambos: un litro de leche -bronca se vende entre 3 y 4 pesos en el establo; este mismo litro convertido en -yogur u otro derivado, se vende entre 20 y 25 pesos, apuntan estimaciones de la -Asociación Ganadera de Productores de Leche.

- Además, durante el último año el volumen y el valor del consumo de yogurt -creció 120%, señalan datos del INEGI.

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- “La oferta de productos no alcanzaba ya para satisfacer la demanda”, -explica Montalvo, de la agencia Olabuenaga-Chemistry. Por eso es que en febrero -de 2005 el presidente Vicente Fox inauguró con bombos y platillos una fábrica -de Lala de yogures en Irapuato, Guanajuato, lugar donde Danone tiene presencia. -“Invertimos 50 mdd y es la más moderna en América Latina”, resalta Tricio. -A mediados de este año salió de esta planta la línea Lala Vive en equilibrio, -la réplica de la empresa a los productos de las multinacionales. Se trata de un -yogur que contiene fibra y bifidus, y ha segmentado el mercado femenino (va -dirigida a las mujeres de 25 a 35 años).

- La lucha cuerpo a cuerpo en los anaqueles es ardua. Todos apuntan al mercado -femenino, pero cada cual busca distinguirse de las demás. El portafolio de Lala -también incluye los yogures Bio 4, con lactobacilos que mejoran la flora -intestinal y aportan carbohidratos y calcio. Por su parte, la línea Vivendi de -Alpura también pretende captar a las mujeres y viene en cuatro presentaciones -(Belleza, Defensas, Digestión y Purificante) apropiadas para diferentes -funciones. Yoplait, la marca francesa que maneja Sigma Alimentos (del Grupo -Alfa) en México, es un competidor de temer, debido a que ya ocupa el segundo -lugar en yogures, aunque todavía es discreta su participación en la guerra de -los lácteos ‘funcionales’. “Estos productos tienen poco tiempo y en la -mezcla (de su portafolio) no destacan en términos consolidados”, dice Luis -Miranda, analista de Casa de Bolsa Santander Serfin, que lleva un seguimiento -del desempeño del corporativo Alfa. Habrá que ver si el mantra que repite -Eduardo Tricio resuena también en los pasillos de los anaqueles.

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