La gesta del camaleón

En la era de las marcas depredadoras, sobrevivir es un reto. Seguramente sólo lo lograrán tres  por cada categoría de producto en los estantes de las tiendas de autoservicio –las cuales tendrán que ser  las líderes– y el espacio restante de los anaqueles estará repleto de productos con sello de la cadena comercial.

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Este fenómeno no está muy lejos. Si pone atención descubrirá la paulatina eliminación de marcas en las góndolas y su sustitución por las de la propia tienda.

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La posesión de un sello representa para cualquier fabricante la posibilidad de tener un mayor margen de rentabilidad: la diferencia entre el valor real del producto o servicio y el precio que paga el consumidor por el valor agregado.

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La marca es el elemento de diferenciación e identidad que capitaliza atributos y valores y los convierte en un beneficio estimativo –que responde a las expectativas–, por el que se paga un sobreprecio.

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Para las firmas independientes, que enfrentan a un líder que domina el mercado y a su rival tradicional, únicamente existen dos estrategias viables con las cuales competir:  la de flanqueo y la de guerrillas.

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Estas técnicas son radicalmente diferentes: la primera es estable y con visión de largo plazo, mientras que la segunda es de coyuntura: utiliza el ataque sorpresa, como promociones y descuentos espectaculares.

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La de guerrillas es una estrategia de confrontación directa, ágil y de oportunidad. Mantenerse indefinidamente en ella es suicida, pues cuando el líder o el rival reaccionan, de un zarpazo pueden desaparecer nuestra marca.

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Flanqueo y mimetización
Si ha decidido que la mejor manera de contender es con la estrategia de flaqueo, deberá anotar su primera ley para competir global o localmente: actuar de modo invisible, lejos de la mirada perspicaz de los líderes de su categoría.

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Evadir, rodear, en síntesis: flanquear, para evitar la confrontación directa con los adversarios más sólidos, es el camino que queda para los sellos independientes.

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Si se convertirá en un flanqueador, deberá buscar mercados ocultos, los que las grandes corporaciones no han identificado, tal vez por no considerarlos de alto potencial.

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Las grandes empresas buscan mercados estandarizados, masificados, y dejan libres los de alto valor agregado, donde la personalización y especialización definen el precio.

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Desarrollar éstos es la oportunidad para una compañía pequeña, pues la marca evolucionará al ritmo de su mercado. Cuando esté maduro y despierte la ambición de alguna corporación líder, la marca flanqueadora estará tan consolidada que difícilmente le robarán el liderazgo del nicho.

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Aquí entra en operación la primera de las 22 leyes inmutables del marketing descritas por Al Ries y Jack Trout en el libro que lleva por título Es preferible ser el primero que el mejor.

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Yakult es un ejemplo de organización que usó esta estrategia (planeada o inconscientemente) y ello le ha valido su fortaleza en un sector liderado por rivales tan grandes y poderosos como Lala y Alpura.

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Otra recomendación: buscar nuevas segmentos de consumidores en grupos que no son convencionales.

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Tradicionalmente las grandes agrupaciones crean paradigmas que se convierten en dogmas en relación con sus propios segmentos de clientes, que luego se convierten en el estándar y referencia de la categoría, por ser los que utiliza el líder. Es práctica común segmentar en niveles socioeconómicos, dando por supuesto que la capacidad de compra determina el consumo y olvidando que, además de tal factor, intervienen otros aspectos de alta significación para el comprador.

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Se recomienda fragmentar y formar grupos a partir de alguna variable sustentada en un hábito de consumo, de compra o en una expectativa del consumidor. Las fibras más sensibles del comprador generan empatía.

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¿Para qué mimetizarse?
La estrategia de flanqueo no hace más que buscar una nueva manera (más sigilosa, por cierto) de posicionar una marca, lejos del ámbito amenazador de los líderes del segmento. Así como quién no quiere la cosa, con disimulo y mucha astucia, se pueden ganar nichos de mercado y, sobre todo, crecer.

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El tema central sigue siendo la marca. Sin un sello fuerte, no hay mercado para ninguna empresa.

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Las marcas que son perdedoras, al momento de sucumbir, dejarán desamparada a toda una infraestructura productiva, que no tendrá más alternativa que esclavizarse como maquiladora de las grandes triunfadoras.

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Para mi libro La era de las marcas depredadoras, Al y Laura Ries escribieron un párrafo en el prólogo que bien sintetiza esto: “El futuro pertenece a las marcas, no a los productos. La amenaza está en la pared. El mensaje es claro. Su marca es su futuro, no su infraestructura de producción. Usted necesita prestar más atención a comercializar, y especialmente enfocar sus esfuerzos en desarrollar y fortalecer sus marcas.”

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*Ricardo Homs es consultor de marketing y presidente ejecutivo de Ries & Ries México (especializada en branding táctico y fundada por Al Ries). Tiene 15  libros publicados, el último de ellos titulado La era de las marcas depredadoras. Comentarios:
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