La guerra civil de los diarios tapatíos
En los últimos meses, Guadalajara ha vivido un ajetreo periodístico como nunca antes se había visto en la ciudad. Para empezar, en noviembre fue testigo del lanzamiento de Mural, hermano menor de los diarios El Norte, Reforma y Palabra; luego, en diciembre presenció la desaparición del Siglo 21, un rotativo que a pesar de sus estertores se negaba a morir; y este abril verá llegar a La Prensa, un “caballo negro” de Organización Editorial Mexicana (OEM).
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Pero tal parece que el arribo de las nuevas piezas a este ajedrez sólo es un movimiento de una jugada de mayores dimensiones. Y es que, en realidad, la capital tapatía se ha convertido en escenario de una contienda protagonizada por todos los diarios editados en la localidad, desatándose lo que algunos ya han bautizado como la “guerra de periódicos”.
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Guerra o no, salta una pregunta de inmediato: ¿Qué tan apetitoso es este pastel para que el regiomontano Alejandro Junco haya apostado $15 millones de dólares a Mural, para que la OEM haya decidido traer La Prensa, o para que el resto de los competidores estén desplegando toda clase de estrategias editoriales y comerciales?
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Nadie se pone de acuerdo sobre el tamaño de la demanda: hay quien lo calcula en 140,000 ejemplares, otros estiman que no llega a 100,000 y algunos sostienen que apenas rebasa los 80,000. Cualquier cifra que se maneje, el hecho es que son muy pocos lectores para una zona metropolitana con más de cuatro millones de habitantes.
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Por si fuera poco, Ricardo del Valle del Peral, director-gerente de la compañía que publica El Occidental, El Sol de Guadalajara, el Esto Jalisco y próximamente La Prensa , señala que el mercado se ha deprimido aún más a causa de la crisis económica de 1994. Los periódicos, dice, se han vuelto un producto fuera del alcance de un amplio sector de la población, que además tiene acceso gratuito a las noticias a través de los medios electrónicos.
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Pero, mientras el pastel se ha encogido, el número de comensales ha aumentado, de tal suerte que tienen que conformarse con una rebanada más magra. “Aunque quizá hay comida para todos, no hay la suficiente para que todos queden satisfechos”, comenta Jorge Zepeda Patterson, hasta hace unas semanas director general de Público y ahora director de Proyectos Especiales de Multimedios Estrella de Oro. El resultado es que El Informador –el diario más sólido de la plaza– ha visto decrecer su tiraje de 52,000 ejemplares en 1991 a 34,000 hoy en día, y lo mismo ha sucedido con El Occidental, cuya circulación cayó de 44,763 a 34,000 ejemplares en los últimos cuatro años.
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En el terreno publicitario, las cosas no están menos reñidas. Según apunta Adolfo Flores Saiffe, presidente de Publicidad Saiffe, aparte de los ocho diarios y la infinidad de revistas que se editan localmente, de las publicaciones que llegan de otras ciudades, de las casi 50 estaciones de radio, de los seis canales abiertos de televisión y los tres por cable, hay un “mundo de posibilidades” donde poder anunciarse en la ciudad. Con tantas opciones, “el gasto publicitario se reparte en forma desproporcionada, pero a los medios impresos nos toca bailar con la más fea”, lamenta Gonzalo Leaño Reyes, presidente del consejo de administración y director general del rotativo Ocho Columnas.
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Si así está el mercado, ¿vale la pena la llegada de dos nuevos competidores? “Nos lanzamos a Guadalajara para cerrar el triángulo de las tres grandes capitales y, aunque no esperamos el gran negocio, sí puede ser una plaza muy rentable”, responde Ricardo Junco Garza, director general comercial de Consorcio Interamericano de Comunicación, la empresa de los hermanos Junco de la Vega. En tanto, Del Valle argumenta que, en virtud de la competencia que hay entre los periódicos de información general, la OEM considera que el futuro está en la prensa especializada. Por eso, “lanzamos Esto Jalisco y ahora La Prensa, para el que hay un espacio importante”.
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Con las armas afiladas
Dicen que en la guerra y en el amor todo se vale. Y esto desde luego que aplica a los diarios.
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Tras un desempeño que se limitaba a reproducir las noticias tal como las generaban las agencias o las fuentes oficiales, El Informador ha sufrido una evolución en su línea editorial, sobre todo a partir de 1994, cuando Carlos Álvarez del Castillo Gregory tomó las riendas del periódico. El rotativo hizo más accesible la información, explotó más el periodismo de investigación, firmó una alianza con El Economista para fortalecer su sección de economía, actualizó sus sistemas de impresión y cambió su portada a color unos días antes de que saliera Mural. Aun con la modernización, aclara su director-editor, el diario ha conservado un “código de ética claro” y una línea “positiva y constructiva”, que ha propiciado que “poco a poco la gente regrese con nosotros, después de probar ofertas novedosas que le causaron cierta comodidad, alegría o impacto”.
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Para El Occidental, sostiene su director, el cambio ha sido una política constante. “Fuimos los primeros en hacer encuestas, en publicar suplementos editoriales y en tener un diseño gráfico por computadora”, destacando además que su línea editorial –“completamente regional, sin ser local”– es su mayor fortaleza.
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Sin dejar de ver los aportes que el diario ha hecho en diseño y enfoque a la OEM, Joaquín de Aguinaga, presidente de una firma de publicidad que lleva su nombre, juzga que aún no se ha descentralizado del todo de la cadena de Mario Vázquez Raña. El presidente del Ocho Columnas va más allá: “Desde hace años, El Occidental se desdibujó, se despersonalizó y abandonó a los jaliscienses, convirtiéndose en vocero de un grupo muy respetable, pero ya no de un grupo importante de pensamiento y de acción jalisciense.”
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Fuera de ello, De Aguinaga, también presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad (APA), apunta a favor del periódico su contenido político, algo que Saiffe aprecia como una debilidad, así como el “amarillismo” en el manejo de sus notas. Sin embargo, a Del Valle parecen tenerle sin cuidado comentarios de este tipo: “El Occidental es la competencia a vencer; por eso nos critican tanto y por eso hay tantas pugnas”, dice.
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El Ocho Columnas también se ha montado en un proceso de reorganización y de rediseño desde hace un lustro. “Ha sido un proceso consistente y de mejoría en la cobertura temática y regional, en la concentración de la información y la noticia, en la segmentación de los mercados, en innovaciones tecnológicas, lo cual ha gustado a la gente, sobre todo al mercado joven, que es al que nos enfocamos principalmente”, presume su presidente.
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Con todo, De Aguinaga opina que el Ocho Columnas no ha logrado un cambio definitivo: el de su orientación editorial. Al comentario, Leaño concede que, por ser un periódico de la Universidad Autónoma de Guadalajara (UAG), hay quien cree que tiene línea. “Pero desde su nacimiento a la fecha, ha sido muy respetuoso de la opinión de los demás y no ha entrado en conflicto con ninguna persona, grupo o institución de Guadalajara”.
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Como continuación del Siglo 21, Zepeda asegura que Público es un proyecto vigoroso. Es más, “este periódico ya nació con lectores, lo que fue un caso único en el país”, lo secunda Vicente Velázquez, director comercial del rotativo que nació en septiembre de 1997. Al abundar sobre las cualidades de Público, el primero de a bordo resalta su dinamismo, su información ágil y un formato tabloide “muy europeizado”. Estos atributos –resumidos en el eslogan “en pocas palabras, periodismo”– “nos aseguran cierto nicho comercial que tiene que ver con el adulto joven, muy exigente y demandante”.
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El dirigente de los publicistas observa que el estilo y formato para “el lector ligero” de Público no funciona en lo comercial. Además, para su gusto, ha defraudado al crear expectativas que no ha cumplido. En respuesta a la crítica, Zepeda sostiene que la penetración de mercado del tabloide indica lo contrario y que las expectativas que pudo haber generado como el segundo impulso de un diario están en proceso de desarrollarlas. A lo que se refiere es al fortalecimiento que ha recibido el proyecto a raíz de su asociación, en agosto del año pasado, con Multimedios Estrellas de Oro, operación mediante la cual el consorcio regio compró 66% de las acciones del diario, en lo que algunos interpretaron como una rendición. “En absoluto es una rendición –reclama–, puesto que al conservar la parte local la dirección editorial seguimos haciendo un periódico desde Guadalajara y por tapatíos, pero vinculados a un grupo que trae una gran dinámica y nos da mucha sinergia.”
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Precedido por la fama de El Norte y Reforma, por un cuantiosa inversión, y tras un “ensayo” de un año con la edición semanal Jalisco, apareció Mural el 20 de noviembre pasado. Para su lanzamiento, se desplegaron carteles por toda la ciudad portando el eslogan del diario (“expresión de Jalisco”) y uno de los símbolos más tradicionales de la Perla tapatía: la cúpula del Instituto Cultural Cabañas. A esta campaña, Público respondió con más carteles, en lo que Siglo 21 –todavía con vida– tituló como “la guerra de cabritos”, por el ingrediente regiomontano en el capital de ambas firmas editoriales.
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Otra de las estrategias para dar a conocer el flamante periódico consistió en repartir en forma gratuita 12,000 ejemplares diarios de los 22,000 que tiran. Pero lo que para Junco es una promoción válida en el lanzamiento de cualquier nuevo producto, los directores de El Occidental y del Ocho Columnas lo juzgan como una maniobra de dumping.
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En la parte comercial, apunta Junco, Mural va tras los anunciantes de la competencia y por los que no hacen publicidad. Por ello, su fuerza de ventas toca puertas, ofreciendo también promociones en los planes comerciales. “Al iniciar con poca circulación pagada (9,500 ejemplares), el precio de nuestros anuncios tiene que ser más bajo”, justifica.
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A los ojos del director de El Informador y de los publicistas consultados, la estrategia de Mural no es desleal: “Estamos en un libre mercado”, expresan al unísono. No así para el resto de los entrevistados aunque, para su tranquilidad, dicen que el buen juicio de los anunciantes les ha hecho rechazar tentaciones. “Basta con ver el periódico; no tiene publicidad”, arremete Del Valle.
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La guerra de números
En la contienda, el presidente de la APA observa una guerra de manejos de información y de percepción. Y abunda: “Los periódicos nos quieren hacer pensar que el tiraje, la distribución y la eficacia con la que trabajan es una, lo que nos obliga a ser suspicaces y hacer nuestras propias investigaciones en las que nos damos cuenta que no es verdad.”
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Al analizar los estudios de mercado, habría que darle la razón, toda vez que entre uno y otro brincan contradicciones difíciles de explicar; a menos que las investigaciones estén sesgadas o que intencionalmente se “inflen” tirajes.
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De acuerdo con Gallup, anota Álvarez del Castillo, El Informador tenía, antes del arribo de Mural, una participación de 46%, con un tiraje de 34,000 periódicos. Con ello se proclama como líder del mercado, lo que nadie pone en tela de juicio. Pero, ¿quién ostenta el 2º lugar? Leaño lo reclama para el Ocho Columnas. El problema es que asevera que el diario tiene una circulación de 40,000 ejemplares y una venta neta de 38,500, 40% de los cuales se distribuyen en los 124 municipios de la entidad y cinco estados circunvecinos. Por eso, “es el más importante del occidente de México”. Por la “excelente estrategia” de distribución foránea del Ocho Columnas, Saiffe, a su vez, no duda de su liderazgo regional, aunque sí de su penetración local.
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A la polémica, Leaño ofrece una explicación: “Dentro de las alianzas estratégicas que hay entre las agencias de publicidad con un medio, se infunden errores y falacias que no corresponden a la realidad”, afirma en clara alusión a Omnimedios, la empresa en la que están asociadas cuatro agencias locales (Saiffe y De Aguinaga, entre ellas) con El Informador.
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Con 34,000 ejemplares de circulación, Del Valle también le cuelga la medalla de plata a El Occidental, y la de oro a la compañía periodística que dirige por manejar tres diarios que, en conjunto, se llevan más de la mitad del mercado. Entonces, ¿cómo justifica los estudios que bajan a El Occidental a un 3º o 4º sitio? “En esos estudios nada más preguntan en los cruceros, en los puestos o en los locales qué periódico se vende más, pero se olvidan de las suscripciones. Ahí nos parten, porque borran de un plumazo 9,000 ejemplares.”
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Público no se queda atrás. Apoyado en una encuesta elaborada por Pricewaterhouse Coopers, su director comercial le otorga la 2ª posición, con poco más de 25,000 números vendidos al día y una participación de 34%. Zepeda refuerza las cifras con un comentario: El Informador y Público juntos somos responsables de más de dos tercios de lo que circula en la plaza, lo que ha sido un panorama difícil de tragar para el resto de los actores.”
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Por su temprana edad y su baja circulación pagada, Mural todavía no pinta estadísticamente en esta guerra de números. Aun así, un estudio de El Informador le daba una participación promedio de 11.63% al finalizar 1998, lo que a los ojos de Saiffe es muy bueno para sus escasos días de vida.
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En los estudios de participación del mercado publicitario, la historia se repite y cada firma presenta su versión. Así, mientras que en una medición de Público sobre planas publicadas el tabloide secunda a El Informador, en una investigación del Ocho Columnas sobre número de inserciones, el diario de la UAG toma el 2º lugar.
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El reacomodo
Si en algo coinciden todos los entrevistados es que, como resultado de la competencia, habrá un reacomodo de las piezas en este ajedrez periodístico. De momento, el saldo de la batalla reporta la baja del Siglo 21, un rotativo cuyos errores en su manejo le costaron a la postre la vida.
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Sin dejar de ver que Guadalajara es una plaza especialmente difícil, el balance que por ahora Junco hace de Mural es positivo tanto en lo editorial como en lo comercial. El reto, admite, es tirar 30,000 ejemplares a la vuelta de dos años y lograr que el diario trabaje con números negros para el 3º o 4º año. ¿No es demasiado tiempo de pérdidas? “Cambiar el hábito de lectura de un periódico lleva su tiempo”, argumenta tranquilo.
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Convencido de que “no existen negocios maravillosos de un año”, Álvarez del Castillo le concede la razón, reconociendo también la habilidad que el grupo regio tiene para hacer negocios. En cambio, Zepeda tiene sus dudas sobre el futuro financiero de Mural al que, por su cuantiosa inversión y su elevado costo de operación en relación al mercado tapatío, califica como un “trasatlántico en el Lago de Chapala”.
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A lo mejor, aventura, “ellos tienen un enorme éxito periodístico, entre comillas, y de aquí a un año tienen de 12,000 a 14,000 lectores; el problema es que con ese número de lectores es un enorme fracaso financiero”.
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Leaño detecta que el problema de Mural no es de fortaleza económica sino más bien de una “concepción periodística distorsionada”. Pero lo mismo dice de Público: “Los dos grupos están trasladando sus diferencias empresariales a Guadalajara y se están olvidando de las necesidades de la gente de Jalisco.” Sin embargo, los directivos de ambos medios no sólo rechazan que sean proyectos foráneos sino también que estén transfiriendo a la capital tapatía el revanchismo que existe en la capital neolonesa entre El Norte y El Diario de Monterrey.
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Más agudo, el directivo de Ocho Columnas vaticina que Público “no tarda en estar en serios problemas porque no tiene la magnitud y la penetración que dicen tener” e, incluso, lo desestima como adversario por carecer de rotativas. Zepeda no niega que dan a maquilar el tabloide a dos imprentas ajenas a casa, aunque aclara que están instalando una rotativa que les dará un “enorme” potencial de producción. Y para despejar cualquier duda sobre el futuro de su proyecto editorial reafirma: “En el panorama sólo veo dos actores sólidos –El Informador y nosotros–, y luego una serie de interrogantes.”
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El sablazo no parece alcanzar a Ocho Columnas, cuyo director sostiene que su diario ha tenido un incremento en circulación de 18 a 20% desde la aparición de Mural. No obstante, confiesa, la venta de espacios publicitarios no ha repuntado con la misma rapidez “por la desinformación que los medios de la competencia hacen sobre nuestro nivel de circulación”. Por su parte, en El Occidental, con sus 57 años de vida, tampoco se sienten aludidos. “Lejos de que esté en peligro de desaparecer, estamos apostándole a fortalecerlo”, afirma Del Valle, quien además subraya que sus periódicos especializados ayudarán a equilibrar cualquier tipo de presión que pudiera tener el que es uno de los tres diarios más rentables de los 52 que maneja la OEM.
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Con la seguridad de estar al frente de un periódico que en sus 82 años de existencia ha enfrentado a alrededor de 70 competidores, en Álvarez del Castillo no hay ningún rastro de preocupación. “Estoy muy ocupado porque El Informador sea el mejor diario de la ciudad, y estoy seguro de que mis colegas también están haciendo lo suyo; al final la sociedad es la que decidirá a quién compra; es una ley de la oferta y la demanda”, comenta.
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¿Y por quién se inclinan los publicistas? “Si me centro en el corto plazo comercial, que es lo que mis clientes piden, le apostaría al que está haciendo mejor las cosas; esto es, al que más lectores tenga”, responde De Aguinaga. En tanto que la apuesta de Saiffe va por todos y por una integración de esfuerzos. “Más que tratar de adueñarse del mercado y ver cómo bloquear al otro, tendrían que buscar una sinergia para hacer crecer el mercado de lectores en conjunto”, manifiesta.
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Por lo pronto, Álvarez del Castillo comulga con la propuesta de Saiffe, e invita a los líderes de los otros medios a olvidar sus diferencias en la calle para integrarse en una “sana relación”. Después de todo, hay quien dice que del odio amor sólo hay un paso.