La internacionalización de MOY
¿En quién pensaría el lector si le dijeran que hay una franquicia que abrirá 1,020 establecimientos en América Latina antes del año 2000?
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No, no se trata de McDonald’s ni de otro coloso estadounidense, sino de Moy (antes Diversiones Moy), la cadena -tapatía de centros de diversión que ha iniciado su internacionalización ante la imposibilidad de seguir creciendo en el contraído mercado doméstico.
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Después de tres años y medio de un vertiginoso ascenso que lo llevó a otorgar 99 centros de diversión en todo el país, Moy frenó sus planes de expansión a principios de 1995. ¿Cómo podía seguir creciendo si no había quien invirtiera en una franquicia que, a raíz de la devaluación, había duplicado su costo en pesos y era la mitad de rentable en dólares? Además, ¿cómo podía hacer negocio si suspendió el cobro de regalías para aliviar en parte la situación financiera de sus franquiciatarios, cuya deuda se había multiplicado en monto y alargado en plazo?
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Francamente, en México pintaba muy negro el panorama. De las 25 franquicias que iban a otorgar a lo largo del año sólo abrieron tres. Aun así, entre las que cerraron y las que la empresa retomó, el balance final fue de 99 unidades —el mismo número que tenía un año antes—, además de una caída en ventas de $13 a $6 millones de dólares.
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Con todo y la tormenta encima, en Moy no se dieron por vencidos. Al contrario, a principios de 1995 decidieron jugársela en Centro y Sudamérica, mercados que ya tenían casi un año explorando. La apuesta, como dice Jorge Suárez, gerente de mercadotecnia de Mexel-Moy, era por demás riesgosa, pero a cambio significaba “tener un negocio global en 1996”.
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Tras invertir más de $3 millones de dólares en viajes, registros de marca, reclutamiento y capacitación de promotores, así como en la instalación de una oficina en Lima, a los nueve meses tuvieron la primera noticia. Esta vino de la capital peruana, donde se estableció la primera franquicia maestra.
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A la fecha son nueve las franquicias maestras otorgadas: dos en Lima y el resto en Guatemala, Panamá, Belo Horizonte, Brasilia, Río de Janeiro, Caracas y Santiago de Chile. Tres de ellas ya han abierto su centro piloto y, según Suárez, “están funcionando mejor que nuestras expectativas”. Ejemplifica: “Con 150 metros cuadrados de superficie, el Moy de Guatemala está vendiendo los mismos pesos que el Moy de la Gran Plaza de Guadalajara, un centro de 1,600 metros cuadrados que a diario está lleno”.
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Por tan buen arranque, se espera que a fines de año se hayan colocado de 25 a 30 franquicias regionales, lo que daría de 150 a 200 centros de diversión, si no abiertos, al menos sí concretados. A partir de ahí se prevee la gran multiplicación, con aproximadamente 1,020 unidades operando en toda América Latina antes de que finalice el milenio.
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La fórmula secreta
-Cuando en Moy hablan de alrededor de 1,020 centros franquiciados no es por que se les haya ocurrido ese número. No; con base en información demográfica y económica, y previos estudios de mercado, se determinó que, sin contar Belice y las -Guyanas (por ser países demasiados pequeños), todo Centro y Sudamérica podía ser dividido en 85 franquicias maestras territoriales, las cuales, a su vez, podían dar cabida a 12 franquicias individuales en promedio.
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Obviamente, a los países más extensos y más densamente poblados se les asignó un mayor número de territorios. Ése es el caso de Brasil que, con 37 territorios, representa 45% de todo el proyecto.
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Sin embargo, aclara Suárez, el hecho de tener 85 territorios no significa que vaya a haber igual número de franquiciatarios maestros. “Lo que buscamos es que, quien tenga una franquicia maestra, desarrolle bien su territorio y luego quiera otra y otra. De ahí que sólo esperamos tener entre 25 ó 30 franquiciatarios maestros”.
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Aunque el inversionista tiene un plazo de dos años para abrir todos los centros de su territorio, el directivo dice que lo ideal es hacerlo en seis meses.
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Quien invierta en una franquicia maestra debe desembolsar $250,000 dólares, más otra suma similar para abrir la unidad piloto, así como un laboratorio electrónico que dé servicio a las máquinas de los centros de su territorio. A cambio, tiene el derecho de subfranquiciar los otros 11 centros, cobrando 100% de las cuotas de las franquicias individuales ($42,000 dólares por cada una) más 60% de las regalías (2% sobre la venta bruta de cada centro).
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La cuota de la franquicia territorial también da derecho a explotar el sistema -Moymoney, desarrollado por la compañía tapatía con una inversión superior a $500,000 dólares. Este sistema, que permite activar las máquinas de entretenimiento con una tarjeta de banda magnética en vez de monedas o fichas, ofrece varias ventajas: alto control de fugas, establecimiento de varios precios de juego sin limitación de fracciones, información estadística sobre sus clientes y programación de promociones.
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Algo más: el franquiciatario maestro puede adquirir las máquinas con otro distribuidor o comprárselas directamente a Moy, quien en Houston, Texas, tiene una empresa que consolida los equipos de 40 fabricantes de Estados Unidos. En este caso, las máquinas tienen un costo de 6% sobre el precio de fábrica, pero aún así “es menor a que si el franquiciatario tuviera que ir directamente con los fabricantes y hacer su propia mezcla”, asegura Suárez. Además, como tiene derecho a distribuir equipos en su territorio, “ahí se lleva una ganancia de 6%”.
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Rumbo a la globalización
-Una vez que la marca se internacionalizó, la franquicia cambió su nombre de Diversiones Moy por el de Moy -Games & Fun. En México se pretende hacer lo mismo, por lo que se ha iniciado un proceso de posicionamiento de la nueva marca sin incurrir en gastos publicitarios.
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Lo de la marca es tan sólo una de las enseñanzas que a Moy le ha dejado el esquema de franquicia maestra. En soporte, servicio o capacitación, reconoce el gerente de mercadotecnia, esa fórmula ha superado, por mucho, al sistema que se había seguido en México. Por ello, el plan es reestructurarlo para que opere como el esquema internacional. “Queremos ver cuál franquiciatario quiere quedarse, cuál quiere tener su territorio y cuál va a ser necesario recomprar. No será tan fácil, pero pienso que este año algo se logrará”.
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Lo que sí es un hecho es que en la feria de la -International Franchise Association, celebrada el pasado febrero en Washington, DC, Estados Unidos, la empresa lanzó su franquicia a nivel -intercontinental. “Aunque América Latina es un oasis para nuestro negocio —45% de la población tiene menos de 25 años— no queremos quedarnos ahí. Nuestra objetivo final es la globalización”, apunta el directivo.
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Así, también han puesto la mira en India, China, Malasia, Indonesia y Singapur, todos ellos mercados vírgenes en centros de diversión, donde confían estar abriendo las primeras unidades el próximo año.
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Gracias a que en Moy supieron jugársela y reaccionar a tiempo, la empresa se está recuperando y hasta proyecta cerrar el año con una facturación de $52 millones de dólares. Pero lo mejor puede estar aún por venir, concluye Suárez, porque “el potencial que tenemos hoy es 100 veces más grande que el que teníamos antes”.