La llamada clave
En materia de satisfacción y atención al cliente, las grandes empresas lo han intentado todo: encuestas, estrategias comerciales, puntos de venta en lugares transitados, promotores, en fin... El objetivo es asegurarse de que los productos y servicios que ellas proporcionan responden a las necesidades y a las exigencias de sus clientes y que éstos no tengan queja alguna de la compañía.
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Estas herramientas de interacción con los clientes llegan a representar costos enormes para aquellas compañías que requieren, como algo indispensable, de un contacto íntimo con sus consumidores.
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Con los centros de atención telefónica o call centers, las empresas han dado un giro hacia un ambiente más personalizado, sin que esto implique costos estratosféricos.
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El esquema de los call centers llegó a México hace apenas ocho años, con la proliferación de filiales de firmas extranjeras y la competencia que de ello derivó. Quien primero ofreció servicios de centros de atención telefónica fue Lucent Technologies, entonces como AT&T en su división Bell Labs, aunque lo hizo en grandes corporativos, que en esos tiempos eran los únicos dispuestos a gastar. Pero no fue sino hasta 1997 cuando, según Laura Jacobo, gerente de Servicios de Voz de Alestra, “las empresas enfrentaron una real necesidad de crear ventajas competitivas frente a las exigencias del mercado”.
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Según Enrique Paez, de Deloitte Consulting, los call centers constituyen una de las soluciones de atención al consumidor que posibilitaron a las compañías incrementar la retención de los clientes y prolongar la relación con ellos, manteniendo altos niveles de rentabilidad.
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En Telmex sostienen que, para lograr la competitividad que hoy exigen los mercados, es indispensable contar con sistemas de comunicación que permitan a las empresas estar cerca de sus clientes, detectar sus necesidades y satisfacerlas oportunamente, así como ofrecerles mejores servicios, y uno de estos sistemas son, precisamente, los centros de llamadas.
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Los beneficios que la telefónica percibe en el uso de estos centros son: mejor servicio, oportuna respuesta al mercado, incremento directo en ventas, reducción de costos de operación, menores gastos de representación, y mayor capacidad de atención.
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Rafael Garza Valenzuela, director de soporte de Grupo Qualita y responsable del centro de atención telefónica que esta empresa maneja desde 1993 para dar servicio y soporte a clientes de diversas compañías y de fabricantes de tecnología, señala que los impactos en cuanto a ahorro de tiempo y dinero, además del incremento en la productividad de las compañías, son interesantes, “en especial cuando se estima que anualmente se pierden de ocho a 10 días en tiempos muertos por empleado, debido a problemas de hardware o software, mismos a los que un call center puede dar salida rápidamente”.
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Eso no es todo. Vinculados en sus inicios a actividades de telemercadeo, atención a clientes y venta, los call center han evolucionado bajo distintas formas, entre ellas, la conocida como mesas de ayuda (help desks o support centers), y han terminado por convertirse en verdaderos “centros de inteligencia de negocios, dada la información que arrojan y que permiten a las organizaciones dar seguimiento y analizar los requerimientos de los usuarios, lo que a la larga, impacta las estrategias de negocio”, aseguran Jorge Mandujano y Alfredo Sastré, directivos de Inster y Kenos (compañías que forman parte de Grupo Scanda, capaces de atender mensualmente 40,000 requerimientos de los usuarios de sus clientes, ya sea en sus instalaciones o a través de los agentes que operan dentro de las oficinas de sus propios clientes).
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Como la espuma
Según un estudio reciente de la firma de investigaciones Datamonitor, en el año 2002 la tasa de crecimiento de los call centers en América Latina será de 240% respecto de 1998. Tan sólo en México, donde a fines del año pasado había 9,030 centros registrados –que representan 21% de cuantos existen en la región–, se calcula que la cifra podría elevarse a 20,520.
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Hay quienes se animan a sugerir que el valor de este mercado asciende a $2,000 millones de dólares, aunque empresarios del ramo coinciden en que la cifra real es menor. Pero, si bien nadie sabe a ciencia cierta cuánto le corresponde a los servicios de call center de los $5,000 millones de dólares en que está valuado el mercado mexicano de outsourcing , no cabe duda de que se trata de un negocio de peso.
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Arturo Palacios Kahuam, director general de Telnorm, dice que los centros de atención telefónica en México han tenido un desarrollo sui generis debido al potencial de mercado que representan las medianas y pequeñas empresas, “que hasta hace unos años no tenían acceso a este tipo de herramientas y que representan más de 90% del cuerpo empresarial del país”.
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En un análisis elaborado por el sector financiero, hasta ahora el principal usuario de call centers , se indica que el costo de interacción con los clientes puede reducirse hasta en 40% mediante el uso de estos centros de atención. Y, aunque ahí se admite que lo más eficaz en el trato con el cliente sigue siendo el mostrador en sucursal, también se destaca que es lo más caro.
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La investigación concluye que con los centros de atención telefónica se produce una mezcla perfecta entre bajos niveles de inversión y atención personalizada al cliente, y remata con un ejemplo: el costo de montar 100 stands con una persona en un número igual de sucursales bancarias es similar al costo de instalar un call center con 200 operadores que, además, pueden atender a los clientes durante un rango de horario mayor al de los mostradores.
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Con el abaratamiento de las tecnologías, este negocio se está reorientando hacia las empresas de menor tamaño, donde firmas como Telmex, Telnorm y Lucent Technologies, entre otras, están haciendo su labor.
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Alestra, que está recién participando en este mercado, observa que el grueso de las operaciones está en la venta directa de equipos, y no de servicio. “Continúa la tendencia de la venta por bajos precios, pero no se ve una preocupación completa por solucionar las necesidades de los clientes”, lamenta Jacobo.
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Y es que las ofertas más económicas (es decir, las más elementales) que se pueden hallar hoy en el mercado oscilan alrededor de los $4,000 dólares, dependiendo del equipo que se requiera.
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Que los costos de montar un centro de llamado sean relativamente bajos no significa, empero, que su manejo sea “cualquier cosa”, advierte Jacobo, de Alestra. “De hecho, se recomienda que el posible contratante analice antes las tecnologías y defina sus necesidades reales”, pues en ocasiones es más conveniente contratar los servicios de un centro de llamadas externo (outsourcing) que fundar el propio.
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Para elegir entre una u otra posibilidad, es necesario evaluar el costo/beneficio implicado, y para ello hay que tomar en cuenta que un call center requiere de una inversión inicial de entre $4,000 y $10,000 dólares, según la tecnología, el equipo, el espacio de trabajo y el personal de que se disponga para atender las llamadas.
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“Muchas empresas optan por contratar en outsourcing los servicios de un call center, porque se requiere de una fuerte infraestructura no sólo tecnológica, sino de recursos humanos altamente capacitados y con habilidades para proporcionar un excelente servicio al cliente”, expresa Luis César Sandoval, presidente de Grupo Sphaera, una de cuyas empresas, Soportec, se especializa en brindar servicios de call center para compañías como Symantec, tanto en México como en Latinoamérica.
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Sphaera, Scanda y Qualita reconocen la fuerte tendencia a contratar servicios de call center bajo la figura de outsourcing, en razón del ahorro en costos que esto conlleva. Porque no todos coinciden en que el costo de montar un centro como el referido sea accesible. Según Garza, tan sólo para el arranque de un call center con cinco operadores, la inversión en equipo y software es de “aproximadamente $200,000 dólares”, a lo que hay que agregar el personal especializado, “cuya nómina –asegura por su lado Sastré– llega a representar 80% en proyectos en outsourcing”, todo lo cual significa una cuantiosa inversión para la empresa que decida crearlo internamente. Nótese la diferencia cuantiosa entre quienes aseguran que se requieren $4,000 dólares y éstos últimos, que hablan, ya, de cientos de miles. Dependiendo el sapo es la pedrada, se podría deducir.
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Sandoval precisa: “Mantener el nivel de servicio de quienes atienden las llamadas y lograr que estas personas tengan un crecimiento profesional, significa incrementar los costos de las empresas, los cuales son absorbidos por quienes focalizamos nuestro negocio en la oferta de servicios de outsourcing para call centers de soporte técnico.”
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Situaciones cotidianas en el uso de tecnologías de información han hecho de los centros de atención telefónica de soporte técnico un floreciente campo, en particular para empresas como Qualita, Scanda y Sphaera, vinculadas estrechamente con el mercado de tecnologías de la información, que han detectado la vasta oportunidad de negocio que representan los servicios de call centers.
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Sin embargo, su horizonte de clientes no se limita solamente a compañías de tecnología; los usuarios corporativos de cualquier giro son también candidatos a contratar estos servicios para dar atención a sus usuarios internos.
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En ambos casos, la relación de los proveedores de call centers obliga a mantener fuertes lazos de conocimiento acerca de los procesos de sus clientes, ya que para el usuario interno no es un operador de Kenos, Soportec o Qualita quien le atiende en la llamada, sino alguno de su propia compañía.
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En la perspectiva de Efraín Medina Ramírez, director general de Soportec, asegurar la confianza de la empresa que contrata, bajo el esquema de outsourcing , los servicios de centro de llamadas implica mantener óptimos niveles de atención y respaldo al cliente. “En nuestro caso, los reportes que entregamos a nuestros clientes son la herramienta que nos permite medir su satisfacción y son fuente de información que apoya sus decisiones, no sólo de mercadotecnia, sino de ventas y de su imagen ante el usuario final”, precisa el directivo.
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En el caso de los fabricantes de tecnología, estos centros constituyen una fase crítica para la liberación de nuevos productos al mercado: “Es el primer filtro con el que se evalúa una nueva herramienta. Al detectar el número de llamadas y los requerimientos que los usuarios de prueba efectúan, el call center decide si se libera o no (cierto producto o servicio). Se detectan riesgos y se previenen las respuestas al usuario”, señala Garza.
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Por lo que corresponde a una empresa usuaria, un centro de llamadas “se convierte en un centro de inteligencia de negocios”, reitera Mandujano, de Inster. La información derivada de las llamadas refleja las necesidades de entrenamiento y el tipo y la magnitud de los problemas que presentan los clientes.
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Seleccionar al personal que dará cauce a las llamadas de los usuarios representa un factor crítico para el buen funcionamiento de los support centers, como denomina el director de Qualita a las mesas de ayuda enfocadas a atender requerimientos técnicos. En estas mesas, los agentes telefónicos reciben llamadas de usuarios y resuelven los problemas que éstos les reportan en relación a productos elaborados por fabricantes específicos, o dan solución a problemas tecnológicos de los usuarios de un corporativo cuyo core business no tiene nada que ver con la tecnología, pero en el que ésta es un factor crítico de negocio.
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Los ingenieros de servicio que están al otro lado de la línea o frente a la pantalla donde se visualizan los correos electrónicos de los usuarios, también conocidos como operadores virtuales, requieren de una sólida formación técnica, además de una serie de habilidades que le permitan colocarse rápidamente al nivel del usuario, atenderlo de manera amable y vencer el primer obstáculo que enfrentan las mesas de ayuda: la desconfianza y la falta de costumbre del usuario para emplear esta opción como salida a sus problemas técnicos.
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Dependiendo del tipo de productos a los cuales se dará soporte, los procesos de capacitación de los operadores de los support centers abarcan periodos que van de tres a 12 meses, sin contar con los cursos de actualización continua que deben cumplir y las certificaciones que procedan.
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“El operador telefónico representa ya sea al fabricante de tecnología o al área de sistemas de una empresa. Su responsabilidad para administrar, resolver o canalizar el problema es sumamente delicada. En sus respuestas nunca cabrá el ‘no sé’; en ello radica el nivel de confianza que despierte en el usuario”, afirma enfático Valentín Fernández, director de Infocorp, otra de las empresas de Grupo Sphaera, dedicada a la seguridad informática y que también cuenta con su propia mesa de ayuda.
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Por lo anterior, las alianzas estratégicas que firmas como Kenos, Qualita y Soportec desarrollan con los fabricantes de tecnología son claves para el óptimo desempeño de sus respectivos call centers.
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Calidad ante todo
La metodología para la operación de un centro de llamadas es otro factor crítico que determina su nivel de servicio. Y el eje de esa metodología es, según Satre, la disciplina.
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Afirma el directivo: “No es sencillo iniciar un call center sin estructurar la operación. En Kenos iniciamos el diseño de una metodología propia hace un año. La hemos fundamentado en una alta disciplina y en prácticas de trabajo acordes a las necesidades de los usuarios que atendemos. Nuestro proyecto es alcanzar este año la certificación iso 9000, y replicar la operación en otras ciudades como franquicia, cuestión que iniciaremos en diciembre de este año.”
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Por su parte, en Grupo Sphaera señalan que la metodología en que se sustentan los servicios de call centers proporcionados por Soportec ya cuenta con la certificación iso 9000. Y Qualita no podía ser excepción: “Esperamos alcanzarla a fines del 2000”, expresa su director de soporte.
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La cultura organizacional es fundamental para que un proyecto de outsourcing tenga buenos resultados, y esto se acentúa en lo que se refiere a un centro de llamadas, pues se necesita una plena identificación de los operadores con la empresa a la que atienden para brindar un excelente servicio a los usuarios que llaman, añaden Sandoval y Medina, de Sphaera.
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Garza, por ejemplo, asegura que en Qualita han “atendido a usuarios quienes en un principio utilizaban el call center a 12% de su capacidad. Los resultados han permeado la cultura organizacional y hemos logrado incrementar esa cifra a 56%.”
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Entre los sectores empresariales que buscan desarrollar servicios de atención telefónica, ya sea en outsourcing o internamente, se encuentran instituciones financieras, compañías de servicios y de telecomunicaciones. Ello obedece a que el servicio para clientes externos e internos es ya el diferenciador de las empresas competitivas, y un call center acentúa esa cualidad.
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Para Kenos, Qualita y Soportec las perspectivas de crecimiento de sus servicios de call center son favorables, por varias razones. La primera de ellas tiene que ver con el esperado 40% de crecimiento en la contratación de servicios de outsourcing en el país, según datos de idc-Select.
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Kenos prevé cerrar 1999 con un crecimiento de 100%, y avanzar en los siguientes dos años a un ritmo de 40%. Parte de su estrategia estará orientada al mercado de la mediana empresa, un sector semivirgen para los centros de llamadas.
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Otra razón tiene que ver con la demanda creciente de servicio por parte de las empresas de menor tamaño. Tanto Soportec como Qualita pretenden incursionar con fuerza en el ámbito de la mediana y pequeña empresas, a través de proyectos específicos. De hecho, Qualita ya tiene algo de presencia en este sector al cual ofrece soluciones para armar un call center. “Contamos con Vantive, una solución para administrar centros de llamadas, ideal para empresas que ya cuentan con la infraestructura física y de comunicaciones”, afirma Carlos Acosta, gerente de cuentas especiales de esta firma.
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Hay una tercera razón que explica la creciente importancia que los call centers están adquiriendo para las empresas: son generadores de información para la toma de decisiones y, a la vez, repositorios de knowledge management. Mandujano señala al respecto: “Son un área de oportunidad para el autoconocimiento de las propias empresas; el ahorro alcanzado no sólo es de orden financiero sino de tiempo de aprendizaje de los usuarios”.
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A su vez, Fernández, de Sphaera, asegura: “Los call centers son una herramienta para definir las estrategias de servicio al mercado y a los usuarios, y ese es el diferencial competitivo de las empresas que sobrevivirán”.
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Entre tanta coincidencia, no es de extrañar que Garza, de Qualita, afirme que los centros de soporte “tendrán un lugar preponderante en la organización, debido a que tomarán el control de la operación y entrelazarán todos los procesos de la empresa”.
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Primero, el teléfono
Como en muchas otras industrias, la infraestructura existente en el país es un factor determinante para el crecimiento de los centros de atención telefónica.
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En México, la baja densidad telefónica –de 10.6% hasta julio de este año– ha impactado en este tipo de servicios, dado que el equipo fundamental para acceder a un call center es, precisamente, el teléfono.
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Sin embargo, entre los operadores de estos servicios no cabe el pesimismo y no hay quien no anticipe una expansión a todo lo ancho y largo del territorio mexicano de la cultura de atención al cliente, lo que dependerá en gran medida del rápido y sano desarrollo de la industria de telecomunicaciones.
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Jacobo, de Alestra, afirma: “En la industria telefónica, al ir desapareciendo los monopolios se van con ellos sus inercias; la necesidad de servir con mayor profesionalismo a los clientes ha ido en aumento”. La ejecutiva considera que la reciente apertura en servicios de telefonía local representará un apoyo significativo para los centros de atención, y admite que el incremento en el uso de Internet también tendrá un efecto muy positivo, sobre todo porque permite tener acceso a nuevas tecnologías de centro de atención telefónica como el web call back.
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De acuerdo con las cifras de Datamonitor, a pesar de las condiciones de baja teledensidad y penetración de servicios avanzados de telefonía en América Latina, los call centers tendrán un crecimiento exponencial en los próximos años. La investigación asienta que los 43,000 centros de atención telefónica que existían en Brasil, Argentina, México, Colombia, Perú y Venezuela, al término de 1998 equivalen juntos a sólo 3% de los que operaban entonces en Estados Unidos.
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No obstante, las empresas del ramo perciben que muchos clientes en México tienen miedo de invertir en los centros de llamadas o les parece que se trata de un gasto innecesario, lo que confirmaría la percepción de los directivos de Alestra y Telnorm, en el sentido de que las empresas que operan centros de atención telefónica a través del esquema de outsourcing están frente a una gran oportunidad de mercado.
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Palacios opina: “Los empresarios tienen en parte razón, ya que han comprado elefantes blancos a otras empresas que los dejan tirados con el equipo, lo que dificulta la labor de ventas.” El director de Telnorm considera que uno de los principales factores de fracaso en estas tecnologías es la falta de experiencia y conocimiento sobre los centros. “Cuantas más empresas vendan equipo de call centers, más se necesitan empresas que ofrezcan servicios de consultoría en el tema”, asegura.
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Para todas las firmas que integran la industria de la telefonía es indudable que el crecimiento de los call centers se disparará durante los próximos años, cuando las tecnologías se abaraten lo suficiente y la cultura de invertir en servir al cliente se propague a empresas de todos tamaños. Además, la unión del call center con Internet, el trabajo de los operadores o agentes virtuales y los números 800 empezarán a construir una interacción usuarios-empresas en la que no existan las distancias ni los horarios.