La lucha contra el adulterio europeo

Debido a la piratería la imagen de la bebida mexicana no es buena en el Viejo Continente. Existen p
Marco Appel

Diego Aldrete saca de una amplia repisa varias botellas de tequila, hasta ocupar un espacio considerable del escritorio de su oficina. Villa, Zapata, Aguascalientes, Cactus, nombres cuya significación no dejan lugar a dudas, en Europa, de que se trata de la bebida mexicana. Pero cuando se observan las etiquetas con detenimiento, afloran las sospechas: “Tequila hecho en España” o “bebida tipo Tiquela”, así, con el vistoso error.

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Recuerda que, al tomar su cargo como delegado ante la Unión Europea (UE) del Consejo Regulador del Tequila (CRT) hace más de un año, la lista de detección identificó 65 marcas irregulares como esas.

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“A diferencia de lo que en México pensamos, el tequila tiene una pésima imagen en Europa –observa Aldrete–. En la primera feria en que participó el CRT con un stand, la mayoría de las personas a quienes les ofrecíamos tequila nos respondían que no, alegando que era muy fuerte. Nosotros insistíamos diciéndoles que era igual que un whisky. Los que decidían tomarlo respondían: ‘¿Qué es esto?, no es tequila, está buenísimo!’. Y es que nunca habían probado uno de calidad”.

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El proceso de la industria tequilera para abrirse paso en los mercados internacionales fue largo. Desde la aprobación de la denominación de origen en México en 1977, hasta su reconocimiento en Europa en 1997, cuando se firmó un acuerdo con su comunidad sobre el tratamiento del comercio en bebidas espirituosas.

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La lucha continúa
No obstante, el CRT continúa hoy con su intento de acotar la producción internacional de pseudo tequila, porque el mercado europeo ha estado invadido durante años por productos falsos, de mala calidad, elaborados con remolacha o caña de azúcar y no con la materia prima del tequila –el agave azul–, que generaron una imagen distorsionada sobre las virtudes de la bebida mexicana.

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Con arreglo al convenio firmado con la Unión Europea en 1997, el tequila que se hubiera “producido, designado y presentado legalmente” con anterioridad al acuerdo, podía ser comercializado por los mayoristas durante un año, a partir de su entrada en vigor (es decir, de junio de 1997 a junio de 1998), y por los minoristas dentro de un plazo máximo fijado para junio de 1999. Además, desde junio de 1997 el tequila (y el mezcal) no pueden ser producidos fuera de los límites de la región de origen.

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Sin embargo, la producción anterior había sido intensa y a los mayoristas le quedaron grandes sobrantes sin vender en sus depósitos, que siguen distribuyendo sin obedecer el compromiso, comenta Aldrete.

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La vigilancia no ha sido fácil, y menos en España que, a pesar de importar tan sólo 4.7% del tequila destinado a la UE, presenta el mayor problema de piratería. Hace algunos meses, el CRT publicó en un periódico español una lista de 14 marcas presuntamente fraudulentas –incluyendo a sus productores–.

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Las fábricas involucradas y la Asociación Española de Bebidas Espirituosas se le fueron encima asegurando que habían dejado de producir en la fecha acordada y que contaban con un dictamen del Ministerio de Agricultura de su país que lo probaba. “Nosotros les dijimos que estaba bien –dice Aldrete–, que cuando recibiéramos ese dictamen ya no los culparíamos. Pero es claro que algunas marcas se siguen distribuyendo ilegalmente a pesar de la gran ayuda que las autoridades europeas correspondientes nos han brindado.”

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Otra norma establecida en el acuerdo que es violada de manera frecuente es la que señala que la protección se aplicará “cuando la denominación (de la bebida) figure traducida o acompañada de términos tales como clase, tipo, estilo, modo, imitación, método, u otras expresiones análogas que incluyan símbolos gráficos que puedan originar confusión”.

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Aldrete muestra la prueba con la botella que dice “bebida estilo Tiquela”, y abajo la marca Zapata, u otra, con una ofensiva y malhecha viñeta que muestra a un campesino mexicano completamente ebrio. Para burlar la norma, cambian el apelativo original: “Esto no es tequila, es tipo tiquela”, o simplemente prescinden del nombre de la bebida, aunque el producto se encuentre en los anaqueles junto a un Cuervo Especial, un Hornitos o un Herradura de Plata y en el ticket de compra se reconozca como tequila.

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Tequila a granel
Prácticamente la totalidad del tequila de mayor calidad, el de 100% de agave, es destinado al mercado nacional, de modo que casi toda la exportación es del elaborado con 51% de agave y 49% de otros azúcares. Además, en el caso de la UE, cerca de 85% de tequila que recibe se envía a granel y el resto envasado, aunque para España la proporción embotellada es mayor, de 57%.

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La categoría 100% debe forzosamente envasarse en territorio nacional (en la zona de denominación de origen, principalmente Jalisco) y bajo control directo del fabricante. En cambio, el tequila 51-49 puede importarlo una empresa extranjera, mediante un “convenio de corresponsabilidad” con algún productor mexicano y envasarlo en su propio país.

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En México, Carlos Riggen, gerente de exportación de Cazadores –una de las seis mayores empresas tequileras–, acepta que “muchas compañías exportan a granel. El problema es que no puedes garantizar la calidad de tus productos, y lo que hace que permanezcas en un mercado es que puedas garantizar esta integridad. Sin embargo, ha habido una fuerte corriente de opinión dentro de la misma industria tequilera para cambiar esta situación exportando sólo tequila de origen”.

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Cazadores incursionará en el mercado europeo hacia la segunda mitad del año y su apuesta es posicionarse con tequila 100% de agave. Según Gustavo Hernández, director de exportación de la compañía, “en Estados Unidos, que es un mercado más maduro, los consumidores están teniendo acceso a productos envasados de origen y ya saben distinguir que no todos los tequilas son iguales. Falta en Europa desarrollar ese proceso, un proceso largo que requiere necesariamente de la presencia de tequila de calidad”.

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Christian Barré no está completamente de acuerdo. Es el director general de Pernod Ricard México, una reconocida firma francesa que desde hace tiempo comercializa en el país galo la marca de tequila Yucatán y que en enero pasado adquirió oficialmente Viuda de Romero, de categoría 51-49, que estará disponible en los anaqueles de Francia en unas semanas. Señala que “el fenómeno 100% agave es uno de moda, muy nuevo, donde influye mucho la percepción de los mexicanos que viven en México”.

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Explica que el tequila que vende “no podría ser 100% porque no lo permitiría el consumidor europeo, el precio subiría y se caería el mercado. Aquí el tema es el del control. Decir que el tequila tiene que ser 100% para ser de calidad, y que para ser tequila tiene que embotellarse a fuerzas de origen, incluso el de 51% como lo propone Herradura, es absurdo. El tequila puede ser de calidad embotellándolo en Rusia si está bien controlado”.

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Desunión
Una fuente madrileña vinculada al sector, y que prefiere no ser citada, está convencida de que la falta de unión entre los tequileros es uno de los principales obstáculos para remontar la mala imagen de la bebida que identifica a México.

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Conocedor de la dinámica exportadora del tequila por ser un funcionario con bastantes años trabajando en este medio, tanto en México como en Europa, dice que el CRT no tiene nada que ver con la comercialización ni con la promoción. Que esa es una labor que depende de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT). Que el CRT trabaja en conjunto con la Cámara y que en ocasiones ha realizado algunas actividades de promoción, pero en esencia corresponde a cada tequilera defender sus intereses e imagen en Europa.

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Sin embargo, cree que no hay posibilidad de lanzar una campaña conjunta que revierta esta mala imagen en Europa. “Los codazos entre productores están fuertes. Los productores que dominan el mercado del Viejo Continente, como Sauza o Cuervo, no quieren aportar dinero para una posible campaña porque, bajo su percepción, sienten que favorecerían a los pequeños productores, potenciales competidores, en detrimento de su propia hegemonía.”

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Parece, sin embargo, que las cosas podrían empezar a cambiar. Por ejemplo, Cazadores y otras tequileras tienen considerado lanzar en Europa una campaña genérica coordinada por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO). “Sauza o Cuervo definitivamente tienen recursos y estrategias respetables”, concede Riggen. “Nuestro proyecto es hacer equipo con otras empresas que no tienen como nosotros presencia en Europa o que ésta es marginal, para unir esfuerzos y cambiar la imagen del tequila. Hay que entender que en Europa no estamos compitiendo Cazadores contra otros tequilas, sino contra los whiskies, brandies, rones... hacer equipo nos va a beneficiar a todos”.

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Lo mismo opina Olivier Fages, director de la división Tequila de Pernod Ricard, quien junto con otras empresas de la localidad de Tequila, Jalisco, donde se ubica Viuda de Romero, han financiado infraestructura “para mejorar el look del poblado”. Cree que la discrepancia entre los industriales del sector “no es más que cuestión de competencia comercial”.

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“Lo que sí es una realidad es que las marcas que ya tienen una posición más fuerte en Europa están favorecidas porque las nuevas, si quieren gastar, no pueden. Lo pueden hacer vía promociones pero en medios de comunicación no, están muy limitados porque, en general, en Europa no está permitida la promoción de bebidas alcohólicas con más de un grado, es decir, todas. Nosotros estamos dispuestos a trabajar en equipo, siempre y cuando haya una garantía y un control adecuado a la denominación de origen.”

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Desde su óptica, Aldrete es terminante en su propuesta de solución: “Si queremos vender en Europa, hay que cambiar la imagen del tequila; y para cambiarla, hay que invertir una buena lana en promoción y envasar de origen. Si no es así, no venderemos nada aquí”.

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