La maldición de la bonanza

¿La fiebre del crecimiento se ha apoderado de tu empresa? Tómalo con calma: la experiencia de la e
Gabriela Ruiz

Lo virtual se apoderó de los años 90. No sólo en la tecnología: también en el crecimiento económico, aunque se parecía mucho a la realidad. La prosperidad de los Estados Unidos se contagiaba por todo el mundo como una feliz borrachera donde se pierde el sentido. La cúspide de la alegría y la ebriedad coincidieron con la aparición de las compañías punto com y su corte de flamantes millonarios instantáneos. Pero al entrar el siglo XXI estas firmas se desplomaron al igual que la economía mundial y las Torres Gemelas. No tardaron en emerger los grandes escándalos corporativos y hoy la resaca nos aqueja a todos.

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Supuestamente, el crecimiento no debería traer consecuencias catastróficas. Pero incluso ante la opulencia se debe actuar con responsabilidad. Tras una década de desarrollo ilusorio, urge detectar las grietas en el sistema. La lección que debe aprenderse es que todo progreso requiere sabiduría. Se necesita una nueva cultura ética que ponga alto a la avaricia desmedida. Tales son las opiniones expertas de sir Martin Sorrell y Ellen Masterson, quienes fueron entrevistados por separado para la realización de este artículo.

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Sir Martin Sorrell, el impasible
Nadie imaginaría que este hombre es un millonario si lo ve pasar por la calle. De baja estatura, alguno de sus opositores lo califica como “that odious little shit”, pues no guarda clemencia hacia sus competidores ni se refrena al expresar una opinión aplastante. Por ejemplo, afirma sin cortapisas: “El crecimiento tiene que detenerse.”

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Si alguien tiene cosas que decir sobre desarrollo es él: Martin Sorrell convirtió una empresa de plásticos inglesa en la actual WPP, un gigante global de comunicaciones con presencia en 103 países y una planta laboral de 65,000 empleados en 1,400 oficinas. Naturalmente, él mismo estuvo contagiado por la fiebre de la bonanza: “Tuvimos 10 años de crecimiento sin precedente y nos pusimos en plan muy arrogante –afirma–. Durante 2000, por ejemplo, la compañía tuvo un incremento de 15%, sin contar las adquisiciones. No es factible expandirse así y poder administrarse de manera efectiva.”

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Imperturbable, sugiere que estos momentos de recesión se tomen con filosofía, no con pánico. “Es menester que las economías bajen la velocidad –declara–. Se trata de ciclos. El sentido común dicta que es imposible crecer ininterrumpidamente. Las leyes de la economía corroboran que físicamente crecer así no es viable. Para 2000 nuestras expectativas ya eran muy poco realistas.” Puesto lacónicamente, según el entrevistado: si el Dow Jones sube, eventual- mente tiene que bajar.

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La ética de Ellen Masterson
Ellen Masterson, directiva de PricewaterhouseCoopers y autora de varios títulos, es alta, agradable y de vida complicada. La noche anterior a esta charla había dormido menos de tres horas, pues su avión se había demorado. Esa tarde volaría a Texas para encontrarse con su esposo (como ella trabaja en Nueva York, no se ven mucho). También su carrera –contaduría pública enfocada a finanzas– se ha llenado de variables que complican enormemente la vida a quienes la practican: “En mi experiencia –asegura– ni siquiera todos los miembros de la mesa directiva entienden bien los estados financieros.” De la dificultad nace la confusión, y de ésta el desastre: “Lo que ha sucedido en los últimos 20 años es que la contabilidad se ha hecho muy compleja, porque se enfoca en reglas. Existen muchos profesionistas que son estrictamente técnicos y que no necesariamente entienden la dinámica del negocio.”

-Su perspectiva acerca del crecimiento (y sus inconvenientes cuando es desmedido) proviene de su experiencia laboral. Las soluciones que da al problema, por lo tanto, tienen que ver con la ética de la contabilidad, la cual es personal, no un compendio de normas.

-A grandes rasgos, uno de los factores que ocasionaron los escándalos financieros fue el procedimiento que consiste en compensar al director general por medio de acciones de la compañía. Se supone que de ese modo sus intereses deberían alinearse con los de los demás tenedores de títulos, pero lo cierto es que algunos directivos perdieron perspectiva moral. En muchas de las compañías que hoy están bajo el escrutinio de los auditores, los directivos generales y de finanzas inflaron los resultados para dar un impulso a su imagen personal. “Eso no lo permitiría el accionista común y corriente”, exclama la entrevistada.

“La sociedad tiene que asumir la responsabilidad de tomar sus propias decisiones. Desafortunadamente cuando algo va mal buscamos culpar a alguien más.” La experta comenta que los resultados financieros no son la única manera de medir el desempeño de una firma, porque una administración ficticia podría empujar las ganancias en el corto plazo. “Existen muchos otros indicadores para detectar la salud de una organización, tales como estrategia, investigación y desarrollo para el futuro. Por eso los inversionistas, si son de largo plazo, deben cuestionar a los ejecutivos más que al precio de las acciones.”

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¿Expansión o explosión?
Un progreso de grandes magnitudes en un momento dado se topa con la realidad: todo crecimiento implica un sustento. A escalas macroeconómicas las fuentes de éste son variadas. Cuando se agotan, el desarrollo debiera detenerse en la misma medida; si prevalece es porque lo mantiene la especulación. Sorrell recuerda las preocupaciones del secretario del Tesoro estadounidense, James Rubin, ante la aceleración de las economías a la mitad de la década de los 90. El funcionario pronosticó que se requeriría un reajuste sustancial para lograr un mejor balance y frenar los excesos que se estaban cometiendo. El mismo Alan Greenspan, presidente de la Reserva Federal de la unión americana, lanzó la señal de alerta ante la exuberancia irracional de los mercados en 1997. “Finalmente –añade el entrevistado con sarcasmo– el libre mercado se tuvo que corregir.”

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Vladimir Brailovsky, director general de Economía Aplicada, colaborador de Consensus Economics y autor de varios títulos en México e Inglaterra, asevera que “los periodos de bonanza están asociados a la gestación de escándalos financieros que sólo se descubren cuando el ciclo económico cambia de signo. Así pasó en Estados Unidos durante los 30; en Japón durante los 90 y en México después de 1994.”

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En 2002, el panorama de nuestro país ha evolucionado, en opinión del experto: “Estamos menos mal que antes, pero el ciclo económico estadounidense nos sigue afectando, aunque no al grado en que lo hacía con anterioridad.” Sin embargo, la situación que vivimos no deja de ser preocupante: para generar el número de empleos que necesitan los mexicanos debemos avanzar 7% al año. “Crecemos mucho menos en realidad. Por lo tanto, el desempleo, el subempleo y el empleo informal seguirán progresando.”

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Sorrell señala que, en muchos países, la principal preocupación de los bancos centrales es controlar la inflación sin importar la generación de plazas laborales. “La política monetaria no tiene objetivos políticos. Se trata de una función que se centra en desarrollar un ambiente libre de inflación. Creo que es absurdo que algunos gobiernos toleren niveles de desempleo de 7 u 8%.” Al respecto, Brailovsky admite que en México, pese a que el salario real se ha elevado desde 1994, se aplican medidas recesivas que afectan a la mano de obra. “Aun así, es difícil criticar al Banco de México por ello. No somos Estados Unidos, no imprimimos dólares sino pesos; y es muy peligroso en época de inestabilidad financiera, como la actual, arriesgar a la moneda.”

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La estadounización del mundo
“Los países de América Latina estaban, y están, regidos por gente educada en Harvard, Yale y London School of Economics, que van a seguir los mismos modelos que los países desarrollados”, observa Sorrell. La pregunta pertinente es si éstos se aplican a la realidad de la región. Brailovsky apunta: “Las administraciones públicas no tienen de otra más que aplicar las políticas económicas que dictan el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, que no necesariamente corresponden a las necesidades de crecimiento en México.” ¿Podemos instrumentar un modelo distinto sin enojarlos? “No, pero tampoco alguien ha planteado una alternativa consistente y viable”, responde.

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“Las economías no se han globalizado –reflexiona Sorrell, y con británica frialdad agrega:– se han estadounizado, pero esta tendencia sigue siendo preferible al socialismo… De hecho, no tengo ningún problema con el modelo individualista de la unión americana.” Considera como un “efecto positivo” a largo plazo tal fenómeno mundial. “Lo que le molesta algunos es el dominación ideológica que ha resultado en la ola de terrorismo.”

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Sorrell habla muy rápido; no gasta una sola palabra, no mira a sus interlocutores y no le gusta que le saquen fotos. “Los gobiernos quieren ser elegidos –asegura–. Siempre van a hacer lo que la gente quiere que hagan y que sea electoralmente popular. En países como México se cubre un periodo y luego alguien más llega y deshace todo lo que hizo su predecesor. Sin embargo, en la gran mayoría de las democracias los mandatarios quieren ser reelectos y realizan acciones que les van a conseguir votos, electoralmente apropiadas. Puede que el gobierno de Estados Unidos, por ejemplo, haya sido permisivo con compañías como Enron porque depositaban dinero en manos de políticos, pero ahora se van a preocupar por castigarlas porque la opinión pública lo demanda.”

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La propuesta: crecer en armonía
Ellen Masterson define su vocación hacia la gobernabilidad corporativa: “Necesitamos regresar a los principios [de la administración] y balancearlos con las normas gubernamentales. Porque somos muy buenos en hacer nuevas reglas para que la gente después se pase horas pensando cómo darles vuelta. Por ejemplo, si el director general le dice al ejecutivo de finanzas que le proporcione el número que el mercado pide, los auditores y contadores no pueden hacer nada.”

-La especialista considera que las tragedias corporativas recientes pueden convertirse en una oportunidad para rectificar valores: “Es necesario que reenfoquemos nuestros esfuerzos. Estoy a favor de la contabilidad basada en principios, no en reglas. Dennos principios verdaderos y justos, no una norma en la que voy a pasar horas con un cliente para evadirla. Todas las agrupaciones se están preguntando si van a ser las siguientes bajo escrutinio. Las reglas y leyes están bien, pero no van a cambiar la dinámica del mercado. Para modificarla hay que poner un espejo frente a todos los participantes en la cadena de suministro con el fin de que se pregunten: ‘¿Soy transparente? ¿Puedo rendir cuentas? ¿Tengo integridad?’ Estos son los tres principios básicos.” Según ella, la claridad significa algo distinto para cada persona. Ahogar a los inversores con datos no equivale a hacerles un favor y a veces el exceso se traduce en opacidad.

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-Ante tal situación, la directiva propone la ética como respuesta: “No creo que el mercado se pueda legislar –reconoce–; y en el caso de los escándalos corporativos, los ejecutivos se estaban escondiendo de la gente cuyo dinero manejaban. No se trata de leyes, sino de conductas.” Sorrell coincide en la desazón y en la propuesta: “Tampoco creo que regular los mercados vaya a enderezar a gente deshonesta e inteligente. Pero ahora cualquier persona cuerda que quiera construir un negocio a largo plazo tomará en cuenta a la sociedad, el medio ambiente y lo que pasa en la política. No se va a involucrar en la corrupción.”

-A su modo, el inglés ve un futuro económico optimista. Dice que 2003 va a ser un año tibio y difícil, pero que las elecciones presidenciales en el vecino país del norte y los Juegos Olímpicos van a traer un repunte. “A largo plazo hay cosas muy positivas: la estadounización del mundo, la consolidación de la industria, la desaparición de intermediarios gracias a los avances tecnológicos y la explosión de las telecomunicaciones.” Omitió mencionar que algunos países no comparten tales beneficios y que la desigualdad continúa ensanchándose y castigando a los más débiles.

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