La marca detrás de las marcas

Para una firma su marca corporativa es tan importante como sus productos. Sigma, Unilever y Televisa
Tania Lara Ortiz

Laura Alvarado nos mira desconcertada. ¿Es una broma? Aceptó contestar un cuestionario, pero... ¿ésas son las preguntas? Un poco molesta porque le quitamos tiempo en el supermercado, responde. ¿Qué es Hellman’s? “¡Mayonesa!” ¿Qué es Pond’s? “Una crema” ¿Rexona? “Un desodorante”. ¿Sedal? “Un champú que nunca uso”. ¿Knorr? “El consomé”. ¿Y Unilever? “Sepa la bola”, contesta esta ama de casa de 50 años.

- Como ella, la mayoría de los consumidores identifican las marcas de los productos, pero ignoran por completo al fabricante que está detrás. En mayo pasado, la holandesa Unilever se cansó de tener un nombre sin pena ni gloria. Una pequeña “U” llena de dibujos en el reverso de los productos aparece ya en todas sus categorías, tan diversas como el maquillaje Angel Face, el jabón Dove o los helados Holanda.

- David Clifton, director general de la agencia Interbrand en México, explica mejor el concepto: “Es como una nota de taquigrafía que resume todos los valores de la marca en un símbolo”. Más allá de eso, significa crear un sistema de comunicación para transmitir el mismo mensaje para todas las audiencias de la marca, que incluye a inversionistas, distribuidores, proveedores, empleados y consumidores. Para crear una imagen exitosa, la comunicación debe ser coherente y consistente.

- Es simple como la bandera de un país que lo identifica frente al enemigo, pero también porta valores de historia, tradición y cultura.

- “Sólo queremos decirle al consumidor quién está detrás de la marca”, dice Baptiest Coopmans, presidente de Unilever en México. Comunicarlo significa crear toda una estrategia de nuevos productos y de mercadotecnia, en torno a una sola palabra: vitalidad. Postres light, productos libres de grasas y un champú hidratante necesitan el respaldo de una compañía que transmita valores de innovación, confianza y energía.

- La holandesa no es la única que quiere sacar su nombre del anonimato: CIE, la fabricante de alimentos Sigma (de Grupo Alfa), e incluso General Motors, que imprimirá su sello a las líneas de Cadillac, Saab, Pontiac y Hummer.

- Inventar el abolengo
Nuestra era se caracteriza por empresas con muchas divisiones de negocio construidas a fuerza de fusiones, expansiones a nuevos mercados y competidores globales más fuertes.

- Todo esto impulsa a que el apellido de los productos esté deseoso por aparecer en la mente de su público. A esto, los expertos llaman identidad corporativa.

- Un concepto que todavía está por estrenarse para muchas empresas. Por ejemplo, ¿usted recuerda el logotipo de Grupo Carso? ¿Cuál es la imagen de Imsa, Desc e ICA?

- Estos corporativos están tan ocupados con sus operaciones de negocio que olvidan la imagen que transmiten al público. Más que una sesión de maquillaje, necesitan todo un fashion emergency de sus logotipos, que conservan un diseño viejo y ésta es la imagen que proyectan  a inversionistas, gobiernos y al público en general.

- Tan nuevo es este concepto que Manuel Gilardi, vicepresidente de Imagen de Televisa, se ríe cuando recuerda sus primeros trabajos de consultoría para construir la nueva identidad de la televisora, luego de que Emilio Azcárraga Jean tomara la presidencia. La firma que propuso el nuevo logotipo fue la consultora Danilo Black, quien también diseñó los periódicos Reforma y El Universal. Pero este trabajo no fue sencillo. “Hubo gente que pensó que la imagen era la corbata de Emilio (Azcárraga Jean) y las tarjetas de presentación”, confiesa Gilardi.

- Aunque parezca ridículo, todavía muchas empresas consideran que manejar su imagen corporativa se refiere sólo a papelería, membrete en las hojas y el uso del logotipo.

- Los beneficios de la marca corporativa van más allá. Crea la confianza del consumidor, proyecta una posición de liderazgo y uniforma la comunicación en épocas de cambios de administración, fusiones o entrada a nuevos territorios.

- “No significa que vendas más, pero si inviertes en esto, después tendrás el prestigio y el respaldo para que después sea más fácil vender el producto”, dice Manuel Gilardi.

- Mientras que las marcas pueden ser un fenómeno temporal por la demanda, la marca del corporativo persistirá y, con ello, puede agregar valor al producto con un mensaje de innovación y tecnología.

- ¿Un ejemplo? Hace 20 años, Apple construyó un mensaje entorno a la innovación, la sencillez y el diseño. Quizá el resultado en la percepción del consumidor no fue tan evidente hasta que apareció el iPod, el dispositivo para almacenar música, fotografías y archivos digitales. Su aparición confirmó el valor de innovación construido alrededor del símbolo de la manzana.

- La imagen de la empresa se comprueba con los hechos y esto va desde sus patrocinicios y la responsabilidad social hasta la calidad de sus productos.

- Por ejemplo, Televisa logró una imagen juvenil, moderna y honesta con grandes decisiones como la salida de Jacobo Zabludovsky y Raúl Velasco, con la reestructuración de sus finanzas y con un equipo joven en su Consejo de Administración.

- “Televisa está en la mente de la gente por las visitas del Papa y el temblor de 1985, pero también estaba asociada a un gobierno sin democracia”, explica Gilardi, quien confiesa que lograr una buena imagen corporativa es tan difícil como cambiar la primera impresión que tenemos de una persona. La percepción que la gente tenía de Televisa no era la deseable para los ejecutivos ni coincidía con el proyecto de negocio. 

- Esta empresa ya no necesitaba posicionar su logotipo, sino transmitir una cultura de valores y esto toma más tiempo en la mente del público. “Lo sorprendente fue que una marca poco querida hace sólo 10 años atrás, envuelta en una manipulación de ídolos, información. Hoy le da la vuelta para estar mucho más cerca de los mexicanos”, dice Jurgen Klaric, socio director de la consultora Brandingroup.

- La televisora hace negocio con un intangible: la credibilidad, y por eso su imagen corporativa es fundamental. Sucede lo mismo con la marca deportiva Nike, que 85% de su valor de negocio proviene de la marca y el resto de su producto.

- En una era donde los productos tienden a igualarse, la imagen de las empresas crea la diferencia para el consumidor y los inversionistas. Hay algo más. “Es más costoso inventar una marca nueva cada vez que creas un nuevo producto o entras a un nuevo mercado geográfico o socioeconómico. Para las finanzas, es mucho más eficiente tener el respaldo del corporativo”, dice David Clifton, quien dirige la firma que cada año saca el listado de las 100 marcas más valiosas del mundo.

- No todo es el consumidor
CIE y Sigma Alimentos estrenaron marca corporativa, la que fue creada por Interbrand. Sigma transmitía una imagen vieja y tecnológica con una tipografía verde y angular de su firma. Ahora, sus colores rojo, amarillo y blanco con una letra que simula ser de puño, dan una idea correcta de calidad y alimentos, de acuerdo con los especialistas consultados. “Una marca amigable lo da la tipografía de puño porque se parece a la firma de una persona”, apunta el gerente de mercadotecnia de la empresa que produce Fud, San Rafael, Yoplait y La Villita.

- Esto que parece tan sencillo, tomó ocho meses para Sigma porque significó definir la estrategia de comunicación de la empresa para distribuidores y consumidores.

- La idea fue construir una sola imagen para los supermercados, distribuidores y un aval de calidad y servicio a distribuidores, consumidores e inversionistas.

- Pero en temas como las donaciones al Teletón, Sigma prefiere que el televidente identifique al jamón Fud antes que a Sigma. Eso es más relevante para el consumidor porque es un producto que consume, en lugar de una empresa que puede parecerle lejana.

- “La empresa debe considerar si crea una marca corporativa para accionistas, empleados o consumidores. O sólo le interesa hablarle a sus accionistas y empleados”, detalla Clifton.

- Recientemente adquiridas por Sigma, las empresas de lácteos Chen (dueña de la marca Norteñita) y New Zealand (quesos Franja y Nochebuena) están en proceso de integración a la marca corporativa. Alfa contempla qué productos eliminará de su canasta o simplemente los que comercializará sin la imagen de su logotipo.

- “Crear una marca corporativa fuerte no quiere decir que la empresa debe firmar toda su comunicación y productos. Puede sólo utilizarla en los productos estrella y dejar otras divisiones de negocio como unidades independientes”, explica Clifton. A esto se le llama arquitectura de marca.

- Por ejemplo, el sello de Nestlé es visible en cereales, lácteos y chocolates. Pero el logotipo nunca aparece en los productos para mascotas de las marcas Alpo y Friskies. Pues ¿a qué consumidor le gustaría saber que el fabricante de su leche también hace el alimento de su gato?

- Las invisibles
Alejandro Andrade, director general de la creadora de software Grupo de Desarrolladores Mexicanos, casi pasa la prueba. El ejecutivo de 25 años relacionó a Grupo Salinas con Elektra y TV Azteca, al corporativo IUSA con instalaciones eléctricas, el nombre de Kimberly-Clark con el papel y Grupo Carso con Sanborns y El Globo.

- Pero este último grupo, propiedad del empresario Carlos Slim, tiene la imagen más pobre de todos los corporativos mexicanos. Una tipografía que junta las palabras “Grupo” y “Carso” en mayúsculas negras es todo el diseño.  “La unión de las palabras dificulta la lectura. Además, es un logo muy alejado del espíritu emprendedor de su fundador”, opina Jurgen Klaric, desde Brandingroup, una consultora de imagen para marcas.

- Pero hay otras marcas sin personalidad. Andrade, el joven ejecutivo, jamás ha escuchado el nombre de la minera Grupo México, relaciona a Desc con una empresa de transporte y a Imsa con una constructora. No es culpa de este ingeniero en robótica que desconozca los nombres de los grandes grupos empresariales de México. Ellos son tan discretos que prácticamente no existen en la mente de los mexicanos.

- “Tener un perfil bajo, no quiere decir sin perfil”, dice Gilardi, de Televisa. Y es que los empresarios mexicanos nunca se plantean invertir en su imagen corporativa y esto trae consecuencias en el precio de su acción, en la motivación de sus empleados o la percepción del público. “Algunos anuncios de las marcas corporativas parecen esquelas de difuntos”, bromea Gilardi.

- La razón es que algunos grupos todavía piensan que es conveniente guardar discreción sobre sus operaciones. Usar un corporativo más protagónico, significa que un escándalo o una crisis en una división de negocio puede perjudicar la imagen de las demás e incluso del grupo completo.

- Una marca corporativa significa respaldar con calidad los productos y divisiones de la empresa. Por otro lado, Ernesto Romero, director creativo de Interbrand, considera que los empresarios prefieren mantenerse al margen por temor a ser señalados como monopolios. “Yo creo que a los empresarios no les gusta que la gente sepa cómo se manejan”, opina Andrade sobre el anonimato que mantienen muchos de los grandes grupos mexicanos.

- Algunas empresas no tienen productos para el consumidor final, y se dedican a la venta de acero, químicos u otros insumos. “Pero el consumidor no es la única audiencia, también están inversionistas, capital humano y gobiernos”, dice Clifton. Aunque una empresa no construya su marca corporativa, tendrá una identidad. “La razón más importante de la identidad corporativa es que la empresa exprese lo que realmente quiere comunicar”, agregan desde Interbrand.

- En la mente de las nuevas marcas corporativas está Laura Alvarado, quien no sólo responderá “sepa la bola”, sino que también podrá decir cosas como “Unilever es una marca cálida, rica y versátil”. Si la empresa de Cuernavaca lo logra, el esfuerzo de imagen habrá valido la pena.

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