La menospreciada palabra corporativa

El área de comunicación organizacional en las empresas mexicanas no ha sido suficientemente valora
Antonio Mustarós

En las empresas estadounidenses, los departamentos de comunicación interna le reportan directamente al CEO (Chief Executive Officer), quien usa los datos como termómetro institucional y parámetro estratégico para la toma de decisiones. En México, en cambio, dentro de las empresas aún no se justifica del todo la existencia de las áreas de comunicación organizacional y, por lo tanto, en tiempos de crisis son altamente sacrificables.

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Aunque las áreas de oportunidad de la comunicación organizacional, disciplina incipiente en este país, son enormes y están en todas partes dentro de la empresa, quienes están involucrados en ella sienten que lo más importante en este momento es crear conciencia de que este rubro puede ayudar a solucionar muchos problemas que sufren las compañías.

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Es un hecho que gran parte de los directivos aún no tiene conciencia de la gran ayuda que significa un manejo estructurado y sistematizado de la comunicación para el logro de los objetivos institucionales, y la importancia que tiene en la creación, mantenimiento y cambio de cultura e identidad corporativa.

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La Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO), a través de sus reuniones y premios que organiza cada año, intenta hacer valer a la comunicación como el recurso estratégico que es dentro de las organizaciones. Fundada hace 23 años bajo el nombre de Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas, buscaba reunir a los profesionistas que trabajaran en los departamentos de comunicación que empezaban a surgir. Conforme se fue desarrollando una concepción más amplia del área –que incluía, ya, a la comunicación externa–, se decidió cambiar el nombre en 1986.

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AMCO está afiliada a la International Association of Business Communicators (IABC), organismo que agrupa en el mundo a más de 20,000 comunicadores, lo que otorga una serie de beneficios como participar en sus eventos, talleres, redes de apoyo a través de Internet, foros de discusión e intercambio profesional. En la asociación mexicana están afiliados más de 150 comunicadores de empresas grandes y medianas. Organiza desde desayunos mensuales, talleres trimestrales, cursos de actualización y hasta un encuentro anual y un encuentro universitario.

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Según Serafina Llano, presidenta de AMCO, con este último encuentro se persigue fortalecer el puente entre la academia y las necesidades prácticas del profesionista. “Todavía existe un hoyo negro, muchas compañías solicitan ayuda a comunicadores que no tuvieron una preparación adecuada en la materia”, admite.

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¿CIENCIA OCULTA?
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Según Llano, a veces la comunicación organizacional pareciera ser una ciencia oculta, debido a su juventud como disciplina y a que apenas está en proceso de posicionar el concepto de que un manejo profesional y estratégico de la comunicación impacta en el rendimiento y productividad en las organizaciones. Aún existe, dice Llano, la creencia de que la comunicación organizacional es simplemente la que se da al interior de la empresa, cuando en realidad abarca tres grandes áreas: mercadotecnia, comunicación institucional o relaciones públicas y, claro, comunicación interna.

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“De hecho, el deber ser de todo esto es que exista un hilo conductor en estos rubros; hacia ello se orientan los esfuerzos de los que trabajamos en este ámbito. Uno de los grandes objetivos de nuestra asociación es colocar a esta especialidad como una verdadera y útil herramienta de negocio.”

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Los empresarios, dice Llano, tienen la visión errónea de que la comunicación es cosmética y costosa. “Creen que con un departamento de dos o tres personas se cubre a la perfección la labor comunicativa de una empresa, siendo que es imposible que éstas tengan la responsabilidad total de esa misión. Un principio básico es que todos son corresponsables de una buena comunicación; no se le puede pedir a un emisor privilegiado, al área de comunicación, que se haga cargo y que los demás se despreocupen.”

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Alejandro Berrocali, vicepresidente de AMCO, establece que uno de los objetivos de la asociación es dar a conocer, revitalizar y posicionar la práctica de la comunicación organizacional (poco conocida y escasamente valorada) en la comunidad profesional y en los directivos de las compañías.

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“Hemos tenido avances –comenta Berrocali–; las universidades están modificando sus programas de estudio, muchas de ellas han desarrollado especializaciones en la materia porque gran parte del origen de esta falta de entendimiento y -conocimiento tiene que ver con la formación de los comunicadores, los cuales, al llegar a la empresa, no encuentran la forma de apoyarla y ayudarle a conseguir sus propósitos.”

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Según Llano, el enfoque de un comunicador organizacional es el de ser un facilitador, un estratega, un concertador de voluntades que ayude a encontrarle un sentido a las organizaciones; “el comunicador es un forjador de cultura e imagen. El fracaso de las compañías se debe al desorden. Una de las principales funciones de la comunicación es -darles orden, claridad y congruencia; todos los proyectos institucionales requieren el aceite de la comunicación.”

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De hecho, la comunicación se da –quiérase o no–; lo interesante es que se practique en función de los objetivos de la empresa. Al administrar la comunicación de una manera efectiva, los resultados esperados se logran en menor plazo o con mayor profundidad, dependiendo de la intencionalidad previa. “La comunicación no es un lujo –asegura Llano–, sino una necesidad en las organizaciones. Por tanto, el primer esfuerzo debe encaminarse hacia la educación, cambiando las líneas de pensamiento desde la dirección general para que ésta vea lo que la comunicación puede hacer por la productividad, rentabilidad, logro de objetivos y clima laboral.”

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AMCO lleva a cabo una investigación colegiada internacional para saber la relación que existe entre -comunicación y productividad. Con ello se pretende obtener resultados muy concretos en términos de costo-beneficio y así, hablar el mismo lenguaje de los empresarios. Las compañías que requieran asesoría pueden acudir a esta asociación, “sobre todo en los procesos de cambio continuo que éstas viven, los cuales pueden ser apoyados e impulsados por la comunicación”, dice Berrocali.

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Los costos para afiliarse a AMCO son $200 pesos por inscripción y una cuota anual de $800 pesos (hay un descuento para estudiantes). Al asociarse, existe la facilidad de asistir a todos los eventos con un descuento preferencial y acercarse a todos sus servicios y publicaciones. No se requiere necesariamente ser comunicador. En la práctica, hay ejecutivos de disciplinas afines como mercadotecnia, recursos humanos, relaciones públicas, administración, relaciones industriales y psicología que realizan esta función en las empresas.

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Y EL GANADOR ES...
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A pesar de la aparente intangibilidad del ejercicio de la comunicación, éste toma cuerpo y se afirma en el Premio AMCO, que reconoce los -proyectos destacados. Los criterios del premio están basados en las propuestas de IABC, cuya filosofía es que los trabajos compiten contra sí mismos; es decir, no pueden concursar dos trabajos de diferentes empresas aunque sean del mismo tema. Lo importante es qué tan bien se desarrolla la estrategia y el concepto creativo de una empresa en función del objetivo y los públicos a los que van dirigidos.

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“La comunicación –enfatiza Llano– es una herramienta, no un fin. Tenemos que luchar contra la idea de convertir a los medios en fines; para algunos, lo importante es publicar una revista atractiva sin preocuparse por su contenido ni a quién va dirigida. Cuando esto sucede, el propósito de la comunicación se desvirtúa y se vuelve una exposición hollywoodense de trabajos sin ningún sentido.”

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En los premios existen 10 categorías: mercadotecnia, publicaciones externas, relaciones con la comunidad, comunicación interna y externa, procesos gerenciales, producción audiovisual, páginas de Internet, -publicaciones internas, comunicación a empleados, y el premio universitario.

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El año pasado hubo ocho premios. Serfin ganó en la categoría de “comunicación a empleados” con el trabajo denominado Serfinet, proyecto de intranet que sirvió, según Héctor Sánchez, gerente de comunicación y encargado del proyecto, para hacer óptimos los procesos de comunicación entre las diversas áreas, navegando de manera amigable en un ambiente interactivo y erigiéndose como una valiosa -ayuda en la toma de decisiones. Serfinet contiene información económica y financiera, análisis de noticias, reportes y una biblioteca.

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“El Premio AMCO ha sido un gran estímulo –afirma Sánchez–, es una manera de evaluar el trabajo y saber si vamos por el camino adecuado, -puesto que el análisis y el juicio lo realizan expertos en comunicación. Cabe destacar que Serfinet fue desarrollada internamente, no hubo outsourcing. Además, el hecho de competir contra uno mismo exige un alto nivel de autocrítica. Gracias a la obtención del premio, varias empresas se acercaron a Serfin -para pedir asesoría, a pesar de que sólo tuvo difusión mediante la revista interna del grupo.”

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Para Emilio Retiff, subdirector de mercadotecnia de Seguros Tepeyac y encargado del trabajo ganador en la categoría de publicaciones institucionales, la obtención del premio con el Reporte Anual 95  -significó un gran logro, en virtud de que participaron muchas áreas de la empresa. “El Reporte Anual –explica Retiff– integra diversos datos como son información económica y financiera, actividades y proyectos, -distribuyéndose a los públicos internos y externos.”

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Otros ganadores fueron Inverlat (se llevó dos premios), Avon Cosmetics, Bachoco y Berclain América Latina. Los siguientes premios AMCO serán entregados en octubre próximo.

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De este modo, aun reconociendo que la comunicación que se genera al interior de las empresas no es del todo aquilatada por la mayoría de ellas, hay indicios de que esta disciplina se puede convertir en un transmisor de las principales líneas de acción dentro y fuera de las corporaciones.

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