La mercadotecnia está renovándose... <

El autor es profesor de Mercadotecnia en el Instituto Internacional de Desarrollo Gerencial (IMD) d
Kamran Kashani

¿Habrá todavía un lugar para la mercadotecnia en las organizaciones comerciales del siglo XXI? Muchos dirán que sí, pero algunas tendencias recientes indican precisamente lo contrario:

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* Las “megamarcas” ya no son lo que solían ser. Creadas tras largos años de voluminosas y persistentes inversiones publicitarias, ahora se encuentran bajo una creciente presión por parte de rivales con escaso -reconocimiento de marca pero con bajo precio. Varias de las grandes marcas se han -replegado; otras han iniciado un tardío examen para determinar qué es lo que hicieron mal.

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* Los departamentos de mercadotecnia han desaparecido en numerosas organizaciones. Cayeron víctimas de los esfuerzos de la dirección por reducir el tamaño de la empresa e implantar la reingeniería. En estas estructuras más simplificadas, las funciones más específicas y con claras responsabilidades de línea han remplazado al departamento de mercadotecnia tradicional.

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* Algunos conocimientos especializados de mercadotecnia han dejado de tener gran demanda. Por ejemplo, muchas tareas de la mercadotecnia tradicional que exigían la recolección y análisis de datos han perdido su razón de ser en una época en la que los progresos de la tecnología y la información facilitan a los gerentes de niveles medio y superior un acceso directo a datos actualizados del mercado.

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Tal vez lo anterior sugiera que la mercadotecnia tiene sus días contados, que ha llegado al final de su utilidad como disciplina administrativa.

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Sin embargo, una encuesta internacional realizada entre más de 200 gerentes generales y ejecutivos de mercadotecnia sugiere otro punto de vista: la mercadotecnia se encuentra vivita y coleando —aunque bajo una nueva apariencia—. Más de 90% de los encuestados —en un conjunto muy amplio de países y de sectores comerciales— -reportaron que, en sus compañías, la mercadotecnia ha experimentado cambios muy considerables y ahora tiene más importancia y mayor influencia en la toma de decisiones estratégicas.

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¿A qué se debe esta aparente contradicción? Un análisis detallado de los resultados de la encuesta muestra claramente que la función de la mercadotecnia se ha transformado para servir de manera más eficaz a las compañías en los mercados cambiantes y competitivos.

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Cambios del mercado
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Si existe una palabra que pueda captar la esencia de lo que actualmente se espera de una mercadotecnia exitosa, ésa sería “cambio”. Pedimos a los gerentes -encuestados que especificaran cuáles son los cambios actuales que tienen mayor probabilidad de impactar a largo plazo en sus industrias, y que, por lo tanto, son de sumo interés para la alta dirección.

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Un examen más minucioso de las principales tendencias permite observar que, en general, las compañías se ven cada vez más afectadas por el aumento de la competencia y la creciente presión sobre los precios —ésta, a su vez, como resultado directo de la disminución de la diferenciación entre productos—, además de que los directivos andan a la búsqueda de nuevas ventajas competitivas, incluidas en ellas las innovaciones en el servicio al cliente.

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El creciente poder de los canales de distribución es un asunto que preocupa en sumo grado a las fabricantes de productos de consumo. De manera análoga, el aumento constante de los reglamentos gubernamentales es un quebradero de cabeza constante para la industria farmacéutica —y, en particular, para los fabricantes de medicamentos—. En cuanto a los servicios, los asuntos que causan mayor preocupación son la emergencia de nuevos segmentos de mercado y las necesidades cambiantes del cliente, además del papel creciente del servicio al cliente y el aumento (general) de la competencia.

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Desafíos clave
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Además de las actuales tendencias a largo plazo del mercado, los directivos encuestados también señalaron los desafíos específicos que enfrentan sus propias compañías. Mientras en el primer caso se destacaron los actuales factores externos que afectan a las industrias de los -encuestados, en el segundo ejercicio clasificaron el grado de importancia que tenían diversas tareas internas para la conducción de sus negocios.

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Cuando se combinan los principales desafíos internos con las tendencias más importantes del mercado, surge un cuadro más claro de lo que enfrenta actualmente la alta dirección. En un amplio conjunto de industrias, los directivos se esfuerzan por hacer frente a las crecientes presiones competitivas y las consecuentes erosiones en sus márgenes de precios con productos o servicios nuevos y mejorados destinados a clientes siempre cambiantes y al parecer más exigentes, entre los cuales figuran muchos agentes involucrados en distribución.

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Si bien la anterior lista de principales desafíos fue citada por la mayoría de los sectores, hubo sin embargo algunas excepciones. Por ejemplo, la presión para mejorar la calidad del producto y/o servicio es más evidente entre los fabricantes de bienes industriales que entre los demás, especialmente los fabricantes de productos de consumo. En el otro extremo de la escala, la competencia a base de precios recibió las clasificaciones más bajas del sector farmacéutico, puesto que en ese rubro los precios suelen ser regulados por los gobiernos.

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El futuro de los mercados
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Además de examinar la situación actual, la encuesta solicitó a los -directivos que escudriñaran el futuro e indicaran la manera en que es probable que se modifique el entorno del mercado para sus negocios. De manera más específica, se les solicitó que calificaran el grado en que una variedad de acontecimientos podría afectar a sus industrias durante el resto de los años 90 y hasta principios del próximo siglo.

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Resulta significativo que, en las listas de todos ellos, el primer lugar corresponda a “menos competidores pero más grandes”. La encuesta revela que para una amplia mayoría de industrias, ningún otro acontecimiento se acerca al antes nombrado en términos de importancia relativa.

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El nuevo lugar de la mercadotecnia
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En una época de constante aumento de competencia, consolidación industrial y necesidades del cliente que cambia rápidamente —factores todos que han sido causantes de transformaciones masivas de la fortuna de las compañías—, ¿habrá todavía un lugar para la mercadotecnia? Nuestra encuesta ofrece una respuesta positiva, -resonante: entre los ejecutivos encuestados existe un sorprendente grado de uniformidad, tanto en el ámbito internacional como a lo ancho de un amplio conjunto de sectores: desde proveedores de materias primas hasta fabricantes de productos para el consumidor y bienes industriales, y desde productos de alta tecnología hasta servicios de baja tecnología, la mercadotecnia ha -evolucionado para asumir una función mucho mayor que la que tenía anteriormente.

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Sin embargo, la cosa no es tan simple como parece. Hoy en día, la mercadotecnia no es lo que solía ser. La función, o dicho más propiamente, el proceso de la mercadotecnia ha experimentado grandes transformaciones en las compañías que enfrentan mercados en cambio constante y altamente competitivos. Ha hecho metamorfosis para servir mejor a su clientela de altos directivos. En la actualidad, la mercadotecnia fortalecida representa las siguientes modificaciones de foco e impacto:

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  • -De función de staff a una línea. En los organismos de muchas organizaciones, la mercadotecnia ha dejado de figurar como una función separada. El departamento de mercadotecnia ha sido reemplazado por más funciones de línea, tales como las gerencias de segmento o de productos específicos. Este desplazamiento, acorde con las organizaciones más - simplificadas, tiene por objeto asegurar que el pensamiento y la acción de la - mercadotecnia estén mejor integrados en las decisiones del - día-con-día de los gerentes. En este respecto, el trabajo mercadotécnico se encuentra ahora más próximo al frente de batalla.
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  • De función de especialista a una estratégica. Por su esfera de acción más orientada a los resultados, la mercadotecnia evolucionó más allá de su tradicional foco de especialista. Algunas tareas que en un tiempo se asociaron exclusivamente con la mercadotecnia, como son las evaluaciones del mercado y de la competencia, o la comunicación con el usuario final, ahora son sólo una parte de un proceso de mercadotecnia mucho más integrado que posiblemente incluya otras - funciones tales como el desarrollo de productos primarios o la administración de la distribución en el punto de venta. En su sentido más amplio, la mercadotecnia de hoy es mucho más estratégica que anteriormente, cuando era una función de especialista, además de que tiene un impacto mucho mayor en los resultados.
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  • De función aislada a una extendida. Conforme la mercadotecnia ha extendido su alcance, paralelamente se ha ido expandiendo en la organización. Ello significa que la mercadotecnia (o, más precisamente, la orientación - mercadotécnica) ha dejado de ser un interés aislado de unas cuantas personas para convertirse en algo que concierne a todos. Las compañías están inculcando en los gerentes de diversas “funciones administrativas de apoyo” el interés por el mercado y la clientela —el mismísimo atributo que era del dominio exclusivo del personal de mercadotecnia—. La idea es correcta: un aprecio extenso de las fuerzas del mercado y de las necesidades del cliente. En un ambiente de mercado que evoluciona con rapidez, esa cualidad puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
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En pocas palabras, la mercadotecnia ha perdido su forma anterior, pero se ha transformado y ahora recibe una mayor atención de la alta dirección. Aunque probablemente ya no tenga su propia casilla en el -organigrama de la organización, la mercadotecnia, con su nuevo rostro, es potencialmente mucho más importante en relación con los desafíos que enfrentan los directivos que cualquier otro proceso administrativo. Comprende muchas de las cualidades que les son necesarias a las organizaciones comerciales de la actualidad para -sobrevivir y prosperar en sus mercados hostiles.

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Un nuevo conjunto de capacidades
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¿Cuáles son los requisitos para triunfar en el nuevo trabajo de mercadotecnia?

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Como hemos visto, puede suceder que ni siquiera lleve el título de -mercadotecnia. Nuestra encuesta procuró determinar las habilidades y capacidades administrativas que necesita poseer la nueva generación de -mercadólogos, indistintamente de cómo se les llame.

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De entre una larga lista de posibilidades, los directivos encuestados señalaron con una notable uniformidad tres capacidades personales que son, con mucho, las de mayor importancia para el desempeño futuro de los -mercadólogos.

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En sus comentarios escritos estipularon otras dimensiones administrativas altamente pertinentes para triunfar en la mercadotecnia: “habilidades de liderazgo”, “orientación hacia las utilidades” y “comprensión profunda del frente de batalla”.

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Es importante tomar nota de que todas las facultades clasificadas en los primeros lugares son propias de un generalista. De hecho, los encuestados colocaron las habilidades de especialista en mercadotecnia en el último lugar de la lista, es decir, como la menos relevante para el desempeño en mercadotecnia.

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Los directivos encuestados indicaron con claridad que la creciente complejidad de los ambientes de sus mercados futuros exige una plataforma más amplia de capacidades esenciales que van más allá de las habilidades limitadas y especializadas. Asimismo, en un nivel más específico, indicaron que habrá una retribución extra para los ejecutivos que posean una perspectiva estratégica de largo plazo de sus mercados y que sean, además, altamente receptivos a las señales de los clientes y de sus otros interlocutores, tanto dentro como fuera de la organización.

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La mercadotecnia tiene su lugar en las organizaciones comerciales del siglo XXI, y esto no es un sueño de opio. Si bien la necesidad de muchas de sus actividades tradicionales ha cambiado o simplemente desaparecido, la contribución más amplia que hace la mercadotecnia a la organización comercial de hoy en día le asegurará su supervivencia como una disciplina administrativa hasta bien entrado el próximo siglo. Cada vez más, la administración dinámica de los mercados se significará por una corriente de nuevos -productos que de manera ininterrumpida ofrecerá a los clientes un valor diferenciado, un desempeño en el servicio que sobrepasará las propias expectativas del cliente, así como acciones -competitivas que establecerán nuevos estándares de innovación para la industria, a la vez que privarán a los competidores de las nuevas oportunidades de mercado. ¡Y es en ello en lo que consistirá realmente la mercadotecnia moderna y eficaz!

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