La mercadotecnia que el país merece
La mercadotecnia también refleja los cambios de la sociedad: la mexicana de hace una década era muy diferente a la de fines del siglo XX que, entre otras cosas, sirvió para llevar a Fox a la Presidencia. Los expertos en promover productos tienen frente a sí a un consumidor más educado, una mayor competencia por la apertura comercial, nuevas amenazas económicas y más exigencia de obtener resultados con menos recursos.
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Ahora los empresarios no sólo deben luchar por mantener su cuota de mercado, sino también innovar, ser audaces, planear con más anticipación, para ganar la mirada del consumidor hastiado de ofertas. Los nuevos desafíos del mercado empiezan a generar respuestas más creativas, como lo muestran los casos de los 15 monstruos de la mercadotecnia que aparecen en el artículo de portada de esta edición.
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¿Alguien se atrevería a vender computadoras a la clase media baja? La respuesta tradicional sería que es muy arriesgado. ¿Quién quiere revivir una marca de detergente y pelear cuerpo a cuerpo con Procter&Gamble y Unilever? Muy pocos levantarían la mano. ¿Traer un modelo nostálgico de auto para tres tipos de público diferentes? “Una locura”, dirían muchos. ¿Lanzar un nuevo producto en el muy competido sector de las aguas embotelladas? “Imposible”, sería la réplica. Pero los monstruos de la mercadotecnia demostraron en 2002 que esto y más se puede hacer. Como en una guerra, lo importante es anticiparse abriendo camino, pelear con los gigantes y aprender de las debilidades ajenas.
Hace exactamente un año, estas páginas registraban el lamento porque el gobierno de Fox había perdido sus habilidades de mercadotecnia. Y eso que todavía no había fracasado en sus esfuerzos por vender la reforma fiscal al Congreso. Este año continúa la paradoja: el Presidente mantiene su carisma, pero éste le ayuda poco para convencer al público en general y a los diputados en particular de que lo apoyen en sus esfuerzos por reformar al país. Por ejemplo, si el secretario de Hacienda quiere más dinero para el gasto social, ¿por qué le cuesta tanto trabajo convencer a los legisladores de izquierda, que tienen precisamente esa bandera, para que lo apoyen en la reforma hacendaria? Si el secretario de Comunicaciones propone grandes e inaplazables obras de infraestructura, ¿por qué hay tan pocos que le ofrecen respaldo?
Los esfuerzos de comunicación han sido tímidos. Sí, se han hecho campañas de televisión para hablar de los objetivos generales de gobierno. Pero cualquiera de los monstruos de la mercadotecnia puede atestiguar que, si se quiere vender algo, hay que salir a la calle, conocer al público, difundir el mensaje por medios más cálidos que una pantalla. ¿Cuándo empezará el gabinete a conquistar a los ciudadanos?
–Los editores