La misma M para todos

Movistar
Ángeles Castellano

Una sola marca, Movistar. 13 países, 13 imágenes distintas. El 26 de marzo, -las calles de las ciudades de las 13 naciones aparecen empapeladas con una -enorme M de color verde, no muy aceptada por los publicistas. La división de -celulares de Telefónica lanzaba una campaña mundial para unificar la marca.

- Empresa joven, rebelde, alternativa, dinámica, en constante innovación, que -trata de ser la primera. Eso querían transmitir con la M, el nuevo logo, y por -eso la hicieron con volumen, en movimiento. Desde principios de 2004 se -evaluaron posibles logos y nombres, alrededor de 4,000, apunta Ernesto Flores, -director de Mercadotecnia y Estrategias de la firma para México. La conclusión -llegó a mediados de año. Entonces comenzó la preparación de la campaña. En -enero de 2005 se trabajó a nivel local. “Para México teníamos que elegir -fotos de gente con la que el público se identificara”, explica Flores, quien -echó mano de Publicis para aterrizar el concepto.

- Después de seis meses en la calle, el objetivo parece haberse conseguido. -Aunque la distancia con Telcel es grande –de los 40 millones de teléfonos -celulares que hay hoy en México, 5.8 millones son de Movistar y 32.5 de Telcel–. -De acuerdo con los datos de Movistar, en México se ha consolidado como la -segunda marca más importante de celulares.

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- En opinión de Fernando Rosas, director de la revista Merca2.0 especializada -en mercadotecnia, el crecimiento todavía puede ser mayor, porque no es un -mercado maduro. “Movistar está haciendo una inversión muy fuerte en medios -de comunicación masivos en México, y esto es muy importante como forma de ser -visibles ante la gente que todavía no tiene celular”. Pero Rosas opina que la -campaña se equivoca en los mensajes que utiliza porque son demasiado cortos. -Estas características, para Rosas, hacen que el principal público al que -lleguen sea gente muy joven, aunque la intención de Movistar es llegar a todos.

- Movistar planea una campaña permanente, con ramificaciones para promociones -temporales (día de la madre, navidad, etcétera). Para ellos, lanzar una -campaña a nivel mundial les trae muchas ventajas. “Da uniformidad”, explica -Flores, además reduce los costos en publicidad, pero también en compras de -espacios, que se hacen a nivel regional.

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