La música de Samsung
Laura Robles / Samsung Electronics de México
Gerente de Mercadotecnia
Producto: TELÉFONOS CELULARES
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El conglomerado coreano ha aprovechado el momento. Mientras tres de sus grandes rivales, Motorola, Nokia y Ericsson, han experimentado recortes de personal, esta firma no especializada en telefonía avanza a pasos firmes con novedosos equipos celulares. El reto: lanzar una gran variedad de modelos sin confundir al público. La solución: una campaña sombrilla apoyada en el grupo pop Kabah.
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La corporación pasó en 2002 del quinto al tercer lugar en venta de teléfonos inalámbricos y ya domina alrededor de 20% del mercado nacional (de 24 millones de usuarios), según sus propias estimaciones. Es el único proveedor que trabaja con los cinco operadores de telefonía celular en México, con modelos exclusivos para cada uno.
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Desde hace tres años bautizó sus teléfonos con algo más que números –Fashion, Blue, Slim, Folder, Luxury, GenI y M1– y lanzó la campaña El arte en telecomunicaciones, que comenzó a crear una imagen de la línea resaltando su diseño novedoso.
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Luego, para impulsar individualmente los modelos, Laura Robles, gerente de Mercadotecnia, echó mano de un viejo truco publicitario: en vez de anunciarse con estrellas consagradas del espectáculo o los deportes, recurrió a Kabah, un grupo musical que comienza a abrirse camino –al igual que Samsung con sus celulares–.
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Cada uno de los integrantes del conjunto promociona un modelo diferente. El proyecto inició en la primavera con carteles en los puntos de venta y ha continuado con anuncios en televisión, radio y cine.
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Paralelamente, la firma mantiene una campaña con el eslogan “Samsung DigitAll, everyone’s invited”, que trata de abrir el espectro para toda clase de consumidores. Los esfuerzos han surtido efecto: las ventas de la organización aumentaron 40% durante el primer semestre de 2002, siendo su línea de telecomunicaciones la más pujante.
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Los dos líderes en el mercado mexicano no se han quedado con los brazos cruzados. Motorola presentó el modelo V60 y Nokia introdujo el 3320. Ericsson, mientras tanto, lanzó en asociación con Sony un teléfono con pantalla a color.
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Sin embargo, la gran amenaza para la agrupación coreana quizá sea uno de sus paisanos: LG Electronics. Con teléfonos más económicos, para fines del año esta compañía ampliará su producción nacional de 45,000 a 250,000 unidades fabricadas al mes, destinadas al mercado mexicano.
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Por lo pronto, Samsung no abandonará la estrategia que le ha sentado tan bien. Explica Robles: “No quiero pensar que la campaña terminará. Cambiará un poco el concepto pero se mantendrá, muy probablemente con Kabah.”