Montserrat Zavala tiene 26 años, es de Ciudad Juárez y ama las “trocas”, ésa fue su principal motivación cuando la nombraron gerente de la marca Lobo en Ford, una camioneta de doble cabina y área de carga.
- Se había planteado vender 700 de estas “trocas” en un mes y lo mejor fue cuando llegó a las 3,000. No conforme con eso, tres meses después (en diciembre de 2003) ya había alcanzado la entrega de 9,000 unidades.
- ¿Impresionante? Pues para Zavala todo consistió en meter en la cabeza de la gente que las pick ups no son sólo para los rancheros. “Fue super difícil involucrar a la gente en el entendido de quién es en verdad el cliente de la Ford Lobo. Se percibía que era el ranchero sombrerudo, pero de donde yo vengo el gobernador, las chicas guapas y los ejecutivos traen su ‘troca’. La idea era cambiar esa percepción en el centro y sur del país.”
- Antes de la campaña llamada “Ford Lobo, la evolución de la especie superior”, esta marca era líder en top of mind; sin embargo, no lo era en ventas. Se tenía que hacer un ajuste.
- Con un público meta enfocado en hombres de entre 30 y 40 años, potenciados en empresarios, altos ejecutivos y ¿por qué no?, ganaderos, la estrategia creativa se dirigió a relacionar la Ford Lobo con el poder, la libertad y la seguridad.
- Por otro lado, Zavala se enfrentó muy temprano a su primera dificultad en la campaña, la cual se tradujo en frustración para comunicar su mensaje: “Convoqué a directivos de Ford y de Walter Thompson (su agencia de publicidad) a una pista de pruebas en Cuautitlán. Ya sabían que la estrategia era quitar de la mente de la gente que las Ford Lobo eran para rancheros que escuchan a los Tigres del Norte; no obstante, los voy viendo llegar con su sombrero bien plantado y su casete de los Tigres”.
- Pero lo anterior no empañó los resultados de la campaña, pues Ford Lobo impuso un récord de ventas dentro del segmento de pick ups de lujo, pasando de 16.2% de participación de mercado a 33.7%; desde su lanzamiento, Dodge Ram y la Silverado de General Motors han perdido un promedio de ocho puntos cada una en el terreno de participación.
- Otro de los obstáculos que se presentaron durante la campaña fue el lanzamiento de Titán, por parte de Nissan, con un presupuesto tres veces mayor al de Lobo. Sin embargo, y con sólo $5 millones de pesos de inversión por parte de esta última marca, el lanzamiento de la “troca” japonesa no afectó en lo más mínimo los objetivos planteados.
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Campaña * “La evolución de la especie superior”
Inversión -* $5 millones de pesos
Logro Principal * Pasar de 500 a 3,000 unidades vendidas en un mes, cuando el objetivo inicial era de 700.