La nueva partida del turismo

La industria turística diversifica destinos. Hoteleros y aerolíneas cambian de estrategia.
Carla Guerrero Farías

Desde hace 18 meses en Grupo Posadas se preparaba un cambio de estrategia. En el llamado “Laboratorio Fiesta Inn”, conformado por dueños del grupo, mercadólogos y antropólogos sociales, se cuestionaba una transformación en los hábitos del viajero tradicional de negocios.

- El resultado de una serie de entrevistas realizadas a turistas que en promedio viajaban hasta 250 días al año por motivos de trabajo, fue la reciente evolución de la marca a una que se llamará FI, con una inversión de socios patrimoniales e institucionales de 270 millones de dólares (MDD), y que buscará crecer 8% en el segmento de Business Class.

- Otras marcas del grupo, como Live Aqua y Fiesta Americana Grand, mantendrán su modelo dirigido a sol y playa. Con la nueva marca FI, Grupo Posadas llegará a nuevas ciudades.

- “Inauguramos nuestro primer hotel en Zacatecas para continuar con la Ciudad de México, La Paz y Puebla, donde se introducirá este concepto, y a las que sumarán a una lista de 60 hoteles en los próximos tres años”, dice Javier Barrera, vicepresidente de Nuevos Negocios de Grupo Posadas.

- Por su parte, Camino Real anunció la adquisición de los hoteles Quinta Real, con propiedades en Acapulco, Guadalajara, Huatulco, Monterrey y Saltillo, entre otras ciudades, con lo que la cadena hotelera incrementó de 29 a 37 el número de centros de descanso.

- La iniciativa de Grupo Empresarial Ángeles es construir una estrategia multimarca que permita una mayor cobertura geográfica, así como la orientación hacia un turismo de alto nivel, de negocios y convenciones.

- Alejandro Zozaya, de AMResorts, también cambió su estrategia. El segmento de lujo, en el que participa, fue el más afectado en los últimos años, con una caída de 25%. Además, 2011 arrancó con una baja del turista estadounidense de alto poder adquisitivo, al ser el más sensible en el tema de la percepción de inseguridad, una de las razones por las que los empresarios del sector quieren diversificarse.

- El cambio del tipo de turista que llegó a AMResorts y a los hoteles de México en general (con menos poder adquisitivo y menor permanencia por noche), obligó al grupo a modificar su modelo de negocios y, sobre todo, de promoción. El enfoque ahora es ofrecer ‘vacaciones’ que otorgan más valor por el dinero y explotar la cercanía de México con el principal emisor de turistas a nivel mundial: Estados Unidos.

- “Introducimos en nuestros mensajes de comunicación las ventajas que tiene para el viajero que vive en Nueva York el desayunar en su casa, y volar hacia México para comer el mismo día, aprovechando el tiempo, sin cambiar de huso horario”, agrega Zozaya.

- La cadena Ostar, brazo hotelero de Grupo Carso, decidió innovar en la industria. Generalmente, las cadenas de hoteles conquistan por ser marcas con una oferta idéntica en cada plaza donde están, pero Ostar optó por darle identidad y una marca individual a cada uno de sus siete hoteles ubicados en la Ciudad de México, Cuernavaca, Aguascalientes, Veracruz, Acapulco, Villahermosa y Orlando, Florida.

- Con esta estrategia diversificó segmentos (como el de playa y de negocios) y destinos al ofrecer un valor agregado a sus distintas marcas, mercados y tarifas. Aunque Roberto Slim, director de Ostar, reconoce que los esfuerzos también están concentrados en posicionar su propiedad en Acapulco, Calinda Beach, que se ha visto afectada por la inseguridad.

- “Nuestro hotel Calinda Beach en Acapulco sigue siendo un ícono a pesar de estar en una plaza castigada”, dice Slim. En 2010, el hotel cerró con una ocupación de 60%.

- Cadenas internacionales, como Starwood, siguen invirtiendo en México, y optan por ubicar sus propiedades en destinos turísticos alejados de las fronteras y de las ciudades en donde se han presentado incidentes violentos, destaca Osvaldo Librizzi, presidente del grupo en América Latina. México se ubica en el séptimo lugar en su ranking mundial, con 22 hoteles y tres próximas aperturas.

- Después de la tormenta
La industria turística es un juego de Serpientes y Escaleras. Tirar los dados, sortear las caídas y avanzar, forma parte de la estrategia de decisiones a nivel gobierno y empresarial, que busca posicionar a México entre los primeros cinco destinos más visitados a nivel mundial, establecido en el Acuerdo Nacional para el Turismo.

- Después de las crisis que sufrió la industria con la influenza AH1N1, la salida de Mexicana de Aviación y la violencia, las inversiones se diversificaron y la comunicación para atraer turistas se transformó. El modelo turístico cambió.

- “La necesidad está en que las autoridades se enfoquen más en ser facilitadores y promotores, y que dejen el quehacer turístico a los empresarios”, dice Pablo Azcárraga, titular del Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET), conformado por 15 cámaras y asociaciones que representan 96% de la actividad turística del país.

- Las aerolíneas ya afinan su plan, luego de que sortearon la cola de serpiente que les representa el alto costo de la turbosina. A principios de año, el barril de crudo cotizaba abajo de los 80 dólares, pero a finales de febrero llegó a 100.

- También hubo un cambio en las rutas para atender el hueco que dejó la salida de Mexicana y conectar ciudades afectadas por la violencia. Hace seis meses, Aeromar inició la ruta Ciudad de México-Saltillo-Piedras Negras y próximamente tendrá otra entre Ciudad Victoria y Matamoros. “Son recorridos que antes se hacían por carretera y que ahora resultan un riesgo para el viajero”, señala Ami Lindenberg, director general de la aerolínea.

- El tablero del turismo se sigue moviendo en partidas y tiradas de dados. Aún la meta está lejos, pero el gran motivador para el gobierno y los empresarios es que el número de visitantes internacionales sigue creciendo (4.45% en 2010), lo que demuestra que México todavía cuenta con la confianza del visitante.

- Travelocity tuvo un incremento de 50% en ventas en este primer trimestre con respecto al año pasado en la compra de viajes online. La estrategia de la empresa fue la creación de micrositios dentro de sus portales en EU, que promueven destinos específicos mexicanos con descuentos de hasta 30% en la compra de paquetes de viaje vía internet.

- Aunque su director, Rodrigo Cobo, reconoce que hubo críticas por llamar a su campaña ‘Batallas de destinos’, “nos quisimos reír de la inseguridad y desde nuestra trinchera, promocionar lugares mexicanos a nuestro singular modo”. Entre los destinos nacionales que registran una tendencia favorable en este 2011 son Huatulco y Puerto Vallarta. Actualmente, México es el país de mayor crecimiento a nivel global en ventas para la empresa, con cerca de 70% anual.

- Responsabilidad compartida
Para que México suba peldaños en la repartición del mercado, habrá que sumar puntos en el tablero y multiplicar esfuerzos enfocados en promocionar a México como tesoro turístico en cada uno de sus destinos.

- Las responsabilidades son compartidas, y no dependen sólo de la Secretaría de Turismo (Sectur) o del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). Las empresas están tomando un papel activo para atraer a un nuevo tipo de turista que hace viajes cortos pero frecuentes, que se informa más, que quiere estar cerca de las marcas, que desea que éstas se instalen en nuevos destinos, y que ofrezcan valores agregados en sus servicios.

- El discurso de que México es más que un destino de sol y playa está tomando fuerza. Si bien este mercado seguirá siendo el principal motor turístico de México, “claramente se tienen que crecer otros nichos”, dice Azcárraga, del CNET. Los empresarios ya tienen un enfoque en segmentos como el turismo cultural, el de negocios y convenciones, el religioso y el médico, entre otros.

- Sin embargo, se requiere fortalecer el mercado de volumen y crear la infraestructura que permita llegar a ciudades nuevas, así como brindar conectividad y vuelos directos (que se vio afectada por la salida de Mexicana de Aviación) para desarrollar productos, como la ruta del vino o las ciudades coloniales, considera Alejandro Zozaya, de AMResorts.

- Las discusiones entre el gobierno y las empresas también recaen en la promoción. Rodolfo López Negrete, director general adjunto del CPTM, define que la estrategia debe ser “posicionar las marcas de México y la de los destinos de forma paralela”.

- Para los empresarios es importante promover los destinos y sus particularidades por encima de la ‘Marca México’, porque, aseguran, es la que está afectada por el problema de inseguridad a nivel internacional. “El mensaje tiene que ser: ‘Vengan a Cancún’ o ‘Vengan a Mazatlán’, en vez de ‘Vengan a México’”, dice Zozaya.

- Aunque la percepción de la inseguridad es poderosa, para Roberto Slim, de Ostar, “se puede modificar con el tiempo, inteligencia y un buen proyecto, aunque no podemos negar que existe el problema. Debemos hablar de la promoción turística de una forma conceptual, planeada y, sobre todo, permanente”, añade.

- Todos tiran los dados para sostener a la segunda fuente de ingresos de México (genera 9% del PIB) y uno de cada 11 empleos. Un número equivocado de dados antes de llegar a la meta podría significar una caída dramática, o un retroceso en el modelo de inversión.

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-LARGO CAMINO
-Para que México se convierta en el quinto destino más visitado deberá escalar posiciones ante la -OMT. 
-Llegadas de turistas -Gasto en turismo -Divisas por turismo
-1 Francia -1 Alemania -1 EU
-2 EU -2 EU -2 España
-3 España -3 Reino Unido -3 Francia
-4 China -4 China -4 Italia
-5 Italia -5 Francia -5 China
-10 México -31 México -20 México
FUENTE: OMT.

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ALIADO TECNOLÓGICO
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- Las redes sociales forman parte de una nueva estrategia comercial de las - aerolíneas:
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- • Aviacsa. SimpliFlying, una consultora de imagen en redes sociales para - aerolíneas y hoteles, diseña en México una estrategia comercial para su - regreso, previsto para el 2 de mayo, con rutas aéreas desde la Ciudad de - México hacia Monterrey, Cancún, Tuxtla Gutiérrez, Tapachula y Oaxaca.
- • Volaris. Comprobó que esta fórmula es exitosa al tener un crecimiento - de 15% mensual entre sus seguidores de Twitter y Facebook. Hace - promociones en tiempo real y regala boletos.
- • Aeroméxico. En mayo lanzará una estrategia de Apps que incluye las - mejores tecnologías para móviles y iPads que aseguren la conectividad - del viajero, dice Sergio Allard, director ejecutivo comercial.
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