La nueva revolución: del brick al click

En internet, hay millones de dólares en juego. Las jóvenes y audaces compañías punto com ya movi
Silvia Ansorena Coyne

Las grandes corporaciones, las empresas de cemento y ladrillo –las llamadas, en los discursos de los analistas del mundo de internet, brick and mortar– están dando el salto de su vida para entrar en la economía digital. Todas han presentado su página en internet, con el objetivo de ocupar un lugar en el ámbito del comercio electrónico. Las organizaciones que todavía no incursionan en los terrenos digitales están trabajando en ello. El problema radica en saber si lo están haciendo correctamente, si ese brinco del brick al click realmente está dejando satisfechos a los cibercompradores mexicanos. O a los cibercuriosos, sin ir más lejos.

- La principal ventaja de los brick and mortar es también su principal problema. El reconocimiento de su marca es una garantía de seguridad para los usuarios que pudieran visitar su tienda virtual. A diferencia de lo que ocurre con las firmas punto com, compañías que nacen exclusivamente en, por y para internet, muchos compradores en un principio apuestan más por los nombres familiares, que están amparados por estructuras físicas tangibles, que por un desconocido punto com.

- Sin embargo, el aniquilosamiento de las estructuras de negocio tradicionales puede derrumbar una aventura en internet. No es lo mismo ofrecer servicios a un cliente que a un cibercliente. Saúl Cruz, director ejecutivo de Select-IDC (firma que investiga el comportamiento de los mercados mexicanos de tecnologías de información) habla del “salto mortal” que deben dar las empresas para montarse en la ola de los negocios en línea. “El paso de la economía tradicional hacia la digital tiene que seguir una estrategia híbrida, generando nuevos canales de comercialización pero manteniendo los anteriores”, explica Cruz.

- La transición de una economía a otra debe realizarse teniendo siempre en mente al consumidor final y sus necesidades. Uno de los problemas de las recién llegadas click and mortar –término con el que se describe a las organizaciones tradicionales que implementan proyectos comerciales para internet– radica, precisamente, en el hecho de que desconocen estos requerimientos y ofrecen una página escaparate que no brinda soluciones al cliente; o que las ofrecen con tal desorden o lentitud, que el usuario desiste y abandona el sito.

- Cuando un cliente tradicional entra en una tienda –institución bancaria o agencia de servicios– y  no encuentra lo que busca, cuenta con la opción de solicitar la asistencia de un empleado. Por otro lado, si considera que sus requerimientos no son satisfechos –rápidamente, además–, el cibercliente abandona la página de internet y quizás no vuelva a visitarla.

- Otra diferencia entre las empresas nacidas para la red y aquellas que apenas ahora se están asomando, se encuentra el correcto conocimiento y seguimiento de los gustos y necesidades del cliente. Las compañías punto com definen con mayor detalle a sus usuarios, no en vano son sus únicos clientes. Algunas empresas tradicionales aún no alcanzan este objetivo.

- Según algunos analistas, los sitios corporativos mexicanos están avanzando, aunque todavía no puede hablarse de un posicionamiento fuerte. “Todavía no hay claridad en términos de cómo deben hacerse las cosas. Resulta urgente aprender a implementar los negocios ahora”.

- Arquitectos de la nueva economía
En la economía basada en la red, la llamada E-conomía, surge una nueva clase de trabajadores: los encargados de ayudar a que las empresas empiecen a comercializar sus productos y servicios en internet. Son los llamados E-builders, que entran a México ávidos de tomar el reto y comerse la mayor porción de pastel en un mercado muy amplio.

- Los E-builders se definen a sí mismos como constructores de estrategias, tecnología y diseño para encauzar a una compañía en su camino hacia los negocios en línea. La diferencia entre una tienda virtual y un changarro virtual radica en la buena elección de estos E-builders y en la claridad estratégica de la organización que decide dar el salto hacia los nuevos mercados digitales.

- E-Brainstorm comenzó a trabajar en México en abril de este año. En opinión de esta firma, el mercado local de los E-builders es un espacio de competencia reñidísimo, el cual, muchas veces, se complica aún más por el limitado conocimiento del cliente y por la gran cantidad de proveedores. “Como el comercio electrónico está de moda –explica Bernardo Zamora, gerente general para México de E-Brainstorm–, todos creen que son expertos en el tema y hay gente que no está haciendo las cosas bien”.

- Entre los principales problemas, que esta empresa detecta a la hora de desarrollar un buen trabajo, destaca el error de algunos directivos al pensar que el salto hacia el mundo de internet es una tarea exclusiva del área de sistemas. O del área de mercadotecnia. “El proyecto es de toda la organización –afirma Estanislao Flores, director de Desarrollo de Negocios de E-Brainstorm–. El éxito de un buen sitio corporativo radica en la participación de la totalidad de los componentes de una empresa”.

- El no contar con una clara visión estratégica a seguir es otro de los problemas serios que dificulta y prolonga el proceso de entrar en la red. Ante preguntas como “¿cuántos accesos esperan tener en su página?”, “¿cuánto van a cobrar por un servicio o producto determinado?” o “¿quiénes y cómo son los clientes que esperan recibir en el sitio?”, muchas empresas no saben qué contestar.

- Adiós a la utopía de internet
Como soporte para negocios, internet no es la panacea que se pensaba hasta hace poco, ese recurso económico que “se vende solo”. Bien utilizado, sí puede y debe ahorrar costos o aumentar ventas, amén de otorgar un valor añadido al cliente, sin embargo, está lejos de ser la utopía virtual que algunos esperaban. Exige una tecnología correcta, una estrategia acertada y una extrema comodidad y facilidad para el usuario.

- Internet también es el medio al que más se le exige. Nunca puede fallar, debe ser fácil, estético, rápido y proteger los datos e información confidencial del usuario. En un principio, muchos subestimaron su complejidad. Ahora, son numerosos los ejemplos de compañías, tanto punto com como brick and mortar, que lanzaron su página web y cayeron en picada.

- Según Forrester Research, los costos que causa el diseño inadecuado de un sitio pueden ascender a millones de dólares. Se produce una pérdida de aproximadamente 50% en ventas por internet, si los consumidores no pueden encontrar la información que buscan y necesitan. 40% de los cibernautas no vuelve a un sitio en la web, si su primera visita resultó una experiencia negativa.

- México ha superado, según Bernardo Zamora, una primera etapa de “pinitos electrónicos” y ha entrado de lleno en la capacidad transaccional de los sitios corporativos. Con sus aciertos y errores, el panorama se antoja inmenso para quienes sepan sacarle todo el rendimiento.

- El peligro de las promesas
Tecnoland también es una empresa que participa en el nicho de los E-Builders. Su presidente en México, Manuel González, habla de la importancia no sólo de un buen sitio, sino de que la empresa tenga capacidad de respuesta para brindar soluciones de calidad con la página. ¿Hay logística, control de inventarios, sistemas de distribución y servicio al cliente para trabajar con la nueva ciberclientela?

- No cumplir con las promesas realizadas al cliente, o demorarse en la entrega de un producto o en la implementación de un servicio, echa por tierra el buen nombre de cualquier compañía.

- Según González, los empresarios mexicanos tienen una mentalidad muy abierta para mejorar su presencia en internet y entrar fuerte con los negocios en línea. Entender que la red más grande del mundo es algo más que un nuevo canal de distribución, que exige replantear la estructura tradicional de los negocios, ya representa un primer paso significativo.

- Un buen conocimiento del mercado sería, en buena medida, el segundo paso para conseguir un negocio en línea exitoso. La corporación tradicional puede realizar sus estudios de mercado en función de la zona en la que se ubican los consumidores, del tipo de empresas hay en los alrededores y la posición socioeconómica de los habitantes del área de interés. El mercado potencial de internet no puede estudiarse de la misma forma.

- Es pronto aún para realizar un balance de la situación de los brick convertidos en click and mortar, afirma el presidente de Tecnoland. Las características de cada país condicionan el desarrollo de las nuevas iniciativas. No obstante, las muestras de gran avance que proporcionan los mercados estadounidense y europeo, en materia de comercio electrónico, aceleran e impulsan al contexto mexicano, el cual se nutre con estas experiencias tanto positivas como negativas.

- Un estudio realizado por Tecnoland en España arroja muchas esperanzas en el campo de un negocio más rentable. Un 30% de los gastos totales de un banco son indirectos, informa el estudio, gastos que podrían reducirse en 10% si se trabajara bajo un modelo de comercio electrónico negocio a negocio (business to business).

- Los analistas hablan de una situación híbrida en México. Hay empresas que se han subido con gran acierto a las corrientes del mercado digital y el comercio basado en internet; sin embargo, otras tantas no a tendrán éxito si no aprenden a lidiar con este nuevo tipo de economía.

- Según Saúl Cruz, de Select-IDC, se trata de una auténtica revolución, muy alejada del boom pasajero que algunos anunciaron no hace mucho tiempo. El crecimiento del comercio electrónico será más rápido cada vez, hasta que a la que ahora llamamos economía digital se llame, pura y simplemente, economía. Encontrar oro o arenilla en el filón ya no es cosa de suerte.

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