La otra guerra del Golfo

¿Cuáles sanciones? Coca-Cola y Pepsi se dan hasta con la cubeta para ganarse al mercado.
Eric Ellis / Fortune

Es la hora del almuerzo en los barrios elegantes del norte de Teherán. En las pobladas mesas del restaurante Nayeb, mujeres iraníes con sus lentes estilo Jackie O, enfundadas en sus jeans de diseñador, picotean sus platillos de truchas de Alborz y ensalada. Platican, mezclando con facilidad el francés, el inglés y su nativo farsi. Lo único revelador de que esta escena no es en Nueva York sino en el centro del ‘Eje del Mal', son las lujosas mascadas de Hermès que cubren sus cabelleras. Pero ¿y qué beben? Tratándose del revolucionario Irán, donde el alcohol está prohibido, ellas se las gastan tomando Coca-Cola.

¿Coca-Cola? ¿Que no hay una prohibición a todos los negocios estadounidenses por parte de Washington? Sí, por regla general, dice Molly Millerwise, vocera del Tesoro estadounidense. Pero la dependencia flexibilizó las reglas para alimentos, un vericueto legal a través del cual empresas como Coca-Cola y PepsiCo han inundado Irán con miles de galones. Con ello, estas marcas que ofenden tanto a los clérigos conservadores de Irán abrieron un nuevo frente dentro de su guerra global. Llevan sólo unos años de regreso a Irán, y ya captan casi la mitad de las ventas de bebidas en uno de los mayores mercados del Medio Oriente.

Eso es un hueso duro de roer para algunos de los teócratas iraníes. Quieren que sus compatriotas rechacen las marcas del ‘Gran Satán', que, aseguran, envían a Israel parte de sus ganancias en Irán. Extremistas como Mehdi Minai, un funcionario de alto rango en el Consejo de Demandas Públicas, aparece a menudo en las televisoras estatales para denunciar a Coca-Cola y Pepsi. Según él, Pepsi tiene las iniciales de: "Paga Esto Para Salvar (a) Israel". Minai preferiría que los iraníes bebieran Zamzam Cola, llamada así por un muro bendito en La Meca, el santo lugar del islam, u otras marcas locales de Khoshgovar, una licenciataria de Coca-Cola, o Sasan, que tiene la de Pepsi. Pero los jóvenes iraníes no están tan involucrados en el conflicto palestino como sus vecinos árabes. Las protestas contra EU atraen pequeñas multitudes en Irán hoy en día y las encuestas de opinión sugieren que la gente está cansada del estira y afloja entre el gobierno local y Washington por el uranio enriquecido. "Bromeo con los clientes diciéndoles que no compren esto porque es estadounidense", dice Reza Shahgholi, dueño de una tienda en Teherán. "Pero, al contrario, quieren comprar más".

Antes de la revolución islamista de 1979, Zamzam embotellaba Pepsi en sus 17 plantas. Ahora, la embotelladora es controlada por la Fundación para los Desposeídos, una de las mayores armas filantrópicas religiosas que el ayatola Ruholla Khomeini usó para nacionalizar de facto la economía iraní. Concebidos como una forma de ayudar a los más necesitados, los bonyads (fideicomisos de caridad que devinieron en grandes corporaciones comerciales) se convirtieron en minas de oro para los poderosos. La empresa Zamzam responde al Supremo Líder de Irán, el ayatola Ali Khamenei, al que Minai presiona con su cabildeo para que establezca un embargo contra las marcas estadounidenses.

Coca-Cola y Pepsi insisten que no están violando ninguna ley (de EU o Irán), al extender licencias en Irán a través de sus subsidiarias de concentrados en Irlanda. "PepsiCo no tiene acciones de Sasan u otra empresa en Irán y no tiene relaciones con el gobierno de ese país. Vendemos con absoluto respeto a todas las leyes y restricciones de EU", comenta Dick Detwiler, vocero de Pepsi. Coincide con ello Charles Sutlive, vocero de Coca, y añade que la refresquera, que también licencia Fanta, Sprite y agua Dasani, "no tiene activos tangibles en Irán". E. Morad Abadi, director ejecutivo de Sasan, también soslaya a sus críticos en Irán. "No los escuchamos", dice. "Las leyes iraníes no mencionan tal cosa, para nosotros se trata sólo de negocios".

Los boicot a estas marcas estadounidenses no son algo nuevo allí. Coca-Cola ha enfrentado persistentes reclamos de que su logotipo insulta al Corán. Las diatribas iraníes contra Pepsi fueron estridentes en julio pasado, cuando Israel chocó en el Líbano contra Hezbolá, el grupo militante apoyado desde Teherán. Todo se calmó desde que el conflicto terminó, pero la campaña antiCoca creció tanto que la firma creó la página en su sitio ‘Rumores de Medio Oriente'.

Pero la batalla más furiosa se libra en el mercado, donde Zamzam defiende su 50% de participación de las ventas totales de 1,000 MDD en el país, mientras Coca-Cola parece llevar una clara ventaja sobre Pepsi. Shahgholi es dueño de una tienda en el centro de Teherán, justo a la vuelta de la antigua embajada de EU, convertida hoy en un museo que exhibe las atrocidades de EU que atrae a algunos visitantes. "Nueve de cada 10 botellas que vendo son de Coca", dice. Abadi, de Sasan, explica que la participación de Coca-Cola y Pepsi en el mercado es de casi 40%, pero Fahime Askari, gerente comercial de Khoshgovar, aclara que la participación de mercado de Coca-Cola es muy superior a la de Pepsi. Sin embargo, es difícil conseguir cifras confiables de ventas. Coca podría ser de verdad en Irán, pero no es factible que uno escuche este tipo de esloganes aquí. Las reglas de Washington prohíben a las compañías de EU proveer a sus licenciatarios apoyos de mercadotecnia. Como quiera, los mullahs no lo permitirían, pues ellos consideran la publicidad con temática estadounidense como contaminación espiritual. "Debido a la relación entre Irán y EU", dice Abadi, "no podemos hacer publicidad en lugares públicos". Coca y Pepsi se vieron muy activas aquí antes de la revolución, cuando Pepsi dominaba el mercado con Zamzam. En la década de los 50, Coca se alió en Teherán con Sasan (que desde 2003 embotella Pepsi) y con Khoshgovar, una empresa privada de la familia Yazdi que controlaba la distribución en el este del país. Aunque llegó tarde, Coca-Cola se puso a la cabeza luego de que un ayatola emitiera una fatwa (o mandamiento religioso) prohibiendo Pepsi porque su franquiciatario era seguidor de la fe bahai, a la que los shiitas musulmanes consideraban herética. Sin embargo, Coca dice que se fue en 1978, al comienzo de la revolución de Khomeini. Al año siguiente, el sha fue depuesto y entonces se dio el sitio de 444 días a la embajada de EU, tiempo en el que cualquier iraní estaba expuesto a represalias si lo veían en la calle con productos estadounidenses. Washington emitió sanciones en contra de Irán mientras duró el drama de los rehenes, pero en 1991 comenzaron a permitir el retorno de Coca-Cola, repitiendo su alianza con Khoshgovar al oriente del país. Esta firma quería capturar el mercado de Teherán y en la capital compró una cervecería que fue clausurada en los años de abstinencia marcados por la revolución. Pero, bajo presiones del régimen, tuvo que vender la propiedad a Noushab, una compañía de inversiones local, que tenía vínculos muy cercanos con el entonces presidente Akbar Hashemi Rafsanjani, uno de los iraníes más ricos de la actualidad.

Un año después, el ex presidente Bill Clinton endureció las sanciones contra Irán. Eso dejó a Noushab con una nueva fábrica y miles de botellas, pero sin concentrados. La empresa improvisó sus propios jarabes, con los que llenaba las botellas. Enfurecida, Coca-Cola demandó a Noushab por violación de su marca registrada y, de hecho, ganó 5 MDD de compensación, para sorpresa de los observadores que dudaban del sistema judicial iraní. Eso no detuvo a Noushab, lo que confundió mucho al mercado cuando Clinton suavizó las sanciones en el nicho de alimentos en 1999 y la empresa reafirmó su alianza con Khoshgovar. Por años, Irán se inundó de Coca auténtica de Khoshgovar y de algo que se parecía a este refresco en botellas de Noushab.

Ahora, los iraníes saben que si viene en botellas de plástico, se trata de la auténtica Coca-Cola y que si viene en las de vidrio, quizás es la falsa. Esta firma declinó hacer comentarios; un abogado de la empresa dijo que el grupo está "muy agitado". ¿En qué terminará todo? Saeed Jalilian, director general adjunto de Sasan, prevé un Irán más joven y rico rechazando las marcas más baratas y políticamente correctas, como las de Zamzam, y aceptando las extranjeras. "La gente está más relajada ahora y los consumidores confían en estas marcas", asegura. "La comida rápida ha cambiado sus gustos". En 2006, los iraníes bebieron un promedio de 95 botellas de bebidas no alcohólicas al año, dice, y cree que la cifra llegará a 120 en 2010. En Alemania, con una población similar, se consumen 195 botellas por persona. La amenaza de una guerra contra EU es algo que tampoco molesta a Sasan. Si hay una guerra y regresa la prohibición a las marcas estadounidenses, dice Jalilian, Sasan le ganará a Khoshgovar la participación del mercado de colas con su propia marca local, Parsi Cola.

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Y si hay paz o una victoria de EU, la marcas extranjeras triunfarán. Si bien los mullahs en las mezquitas seguramente difieren en tanto que los barruntos políticos golpean al país, ellos no pueden hacer mucho al respecto.

© 2006. Time Inc. Todos los derechos reservados. Traducido de la revista Fortune y publicado con el permiso de Time Inc. La reproducción en cualquier manera en cualquier lenguaje total o parcial sin permiso escrito está prohibida.

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