La pauta interactiva

Internet es global y, en los próximos cinco años, el número de usuarios no angloparlantes superar
Leda Beck

Tan sólo en Estados Unidos, los presupuestos para publicidad en la Web suman ya casi $2,000 millones de dólares. Bandas (banners), anuncios en ventanas independientes (popupads ), mercadeo directo vía correo electrónico y otras variedades más de publicidad han surgido en los últimos dos o tres años, impulsando la creación de cientos de pequeñas empresas que se especializan en la creación de publicidad virtual, sea en la comercialización de espacios, sea en la medición de los efectos de los nuevos medios.

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Si bien los presupuestos para publicidad en-línea de las 100 primeras empresas en el listado de Fortune todavía no superan 10% del total de las inversiones en este rubro, las perspectivas de crecimiento son lo suficientemente grandes para generar eventos como @d:tech.sanfrancisco, que tuvo lugar del 3 a 5 de mayo pasado en esa ciudad de California, convocando a cientos de participantes en el hotel Hyatt Embarcadero.

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Según la consultora PricewaterhouseCoopers, contratada por el Internet Advertising Bureau (IAB) para llevar a cabo un estudio sobre el gasto en publicidad en-línea en Estados Unidos, el periodo octubre-diciembre de 1998 fue el decimosegundo trimestre consecutivo de facturación récord en la industria, llegando a $665.6 millones de dólares, lo que representa un crecimiento de 34% sobre el mismo lapso de 1997. En total, la publicidad vendida en Internet durante 1998 llegó a $1,920 millones de dólares, más del doble del valor alcanzado en el año anterior (112% más).

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“Es muy fácil olvidar que Internet, como medio publicitario viable, tiene solamente cuatro años –dice Rich LeFurgy, miembro del consejo de la IAB, al anunciar los resultados de la investigación durante la @d:tech.sanfrancisco–. Es fenomenal que, en tan poco tiempo, contemos los resultados en miles de millones.”

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LeFurgy añade que las gráficas indican un crecimiento casi vertical del gasto publicitario en Internet y que los presupuestos de los anunciantes existentes para publicidad en-línea continúan creciendo, mientras que los anunciantes tradicionales empiezan a migrar para la Internet.

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El reporte de gasto publicitario de la IAB (IAB Internet Advertising Revenue Report) consolida datos tomados directamente de los editores –más de 200 empresas que representan 1,200 sitios Web–. Por esta razón es considerado la medición más exacta de las ventas de publicidad en-línea.

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La encuesta incluye datos de ventas de publicidad en-línea en sitios web, servicios en-línea comerciales, proveedores gratuitos de correo electrónico y el resto de las empresas que venden publicidad en la Red. “Internet es el único medio de distribución que reduce el ciclo de ventas a la construcción de la marca y luego al cierre de la venta. Se trata de un factor que el mercado reconoce cada vez más y que claramente se nota en el crecimiento de los métodos de facturación híbrida”, comenta Pete Petrusky, director del New Media Group de PricewaterhouseCoopers.

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El reporte de la consultora revela que son cinco las categorías líderes en volumen de facturación publicitario: consumo (29%), servicios financieros (19%), telecomunicaciones (8%) y nuevos medios (7%). Los banners continúan siendo el anuncio más utilizado (56%), seguido por los patrocinios (30%), anuncios intersticiales (5%), correo electrónico (1%) y otros (8%).

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El IAB, que solicitó la investigación desde 1996, año en que fue fundado, es la principal asociación estadounidense de publicidad en-línea, con más de 300 miembros. Canadá y siete países europeos son miembros de la entidad, que actualmente trabaja para expandir sus actividades en Asia y América Latina.

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¿Se habla español?

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Otras dos investigaciones importantes también fueron anunciadas por primera vez en esta conferencia: una con consumidores, otra con anunciantes.

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La primera, realizada por TalkCity (un sitio web comunitario, fundado en 1996 a partir de la extinta comunidad eWorld , fundada por Apple Computer), entrevistó a 1,494 consumidores en Internet durante 1999, seis meses después de haber realizado una primera pesquisa –en la que entrevistó 1,431 personas durante 1998–. Sólo 3% de las entrevistas fueron hechas con usuarios no estadounidenses y todos los extranjeros entrevistados eran de países de lengua inglesa. Peter Young, director y fundador de TalkCity, reconoce que, por el carácter global de Internet, se trata de una limitación del estudio que será resuelta en próximas versiones. En los próximos cinco años, el número de usuarios no angloparlantes en la Web tiende a superar a los angloparlantes.

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De todas formas, la investigación conducida por Young hace al menos cuatro constataciones importantes. La primera es el crecimiento de la inducción de compra por correo electrónico: 21% en la primera encuesta y 25% en la nueva. “Creemos que, por lo menos, debe alcanzar 30% al finalizar el año”, dice Young.

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El segundo punto importante fue un salto de 100% en la preocupación del consumidor con la cuestión de la seguridad de los datos en la red: de 9% en la primer encuesta a 18% en la más reciente.

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Tercero: 58% de los consumidores actuales, contra 51% de los de hace seis meses, admitieron haber cambiado sus hábitos de compra por causa de Internet. “En los próximos seis meses, creemos que ese porcentaje llegará a 62%”, dice un Young optimista, toda vez que 60% de los entrevistados aseguran ya usar Internet al menos para comparar precios de productos más caros, como automóviles, refrigeradores o televisores.

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Finalmente, Young destaca la respuesta a otra de las preguntas de la pesquisa: 50% de los entrevistados estarían dispuestos a pagar regularmente por algún tipo de contenido.

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Pautas a examen

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La investigación con anunciantes fue realizada por la estadounidense Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), cuyos 257 miembros tienen más de 7,500 marcas y gastan arriba de $100,000 millones de dólares anuales en marketing y publicidad. Se entrevistó a 121 miembros de la ANA, que respondieron 189 preguntas en dos cuestionarios diferentes: uno sobre gestión de sitios web y otro sobre publicidad en Internet.

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El estudio revela que, en los últimos 12 meses, más de la mitad de los entrevistados han creado nuevos sitios, con un costo promedio por su desarrollo de $252,000 dólares; esta cifra representa un descenso de 8.4% en relación con el costo del periodo anterior. Pero muchas menos empresas crearán los super-sites, que valen hasta $1,500 millones de dólares o incluso más.

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El desarrollo de sitios web para comercio electrónico es aún más caro: un promedio de $369,000 dólares por sitio. Sin embargo, la erogación por el mantenimiento y administración de un sitio web ya existente subió 8% en los 12 meses, llegando a un promedio $182,000.

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El estudio señala que los entrevistados tienen una media de 4.3 sitios, con presupuestos por empresa de unos $782,600 dólares, sin incluir salarios.

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El año pasado hubo un gran crecimiento en el número de empresas que ahora usan Internet –y ya no el teléfono o el fax– para cerrar una venta (92% de los entrevistados, en vez de los anteriores 55%). Pero sólo 44% de los entrevistados están efectivamente vendiendo sus productos o servicios en-línea. Hasta 36% planea vender en-línea en los próximos 12 meses.

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El estudio constató también que el tráfico en los websites está aumentando y que los consumidores se conectan por mucho más tiempo: el número medio de visitas llegó a un millón por mes (contra 719,000 en la anterior investigación) y con una duración promedio de 10.2 minutos (7.1 minutos anteriormente).

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El equipo de soporte del sitio, que era de 40 personas en 1997, bajó a 27 personas, la mayoría de ellas (58%) son empleados en la empresa, pero es creciente la tendencia para encargar a terceros las actividades de soporte. También la responsabilidad administrativa y de gestión por los sitios está migrando de los tradicionales departamentos de marketing y publicidad (29% hoy contra 44% antes) a los recién creados departamentos de marketing interactivo (22%) .

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Sin embargo, el porcentaje de empresas que se anuncian en-línea ha disminuido de 68 a 61% de los entrevistados y los anunciantes están gastando menos ($649,000 contra $714,000 dólares en el periodo anterior), aunque el sistema se ha profesionalizado más durante este año: 70% de los anunciantes están comprando publicidad interactiva por intermedio de agencias, tanto de las tradicionales como de las nuevas agencias.

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Según el estudio de la ANA, las principales barreras a la publicidad en-línea citadas por los entrevistados continúan siendo la falta de pruebas del retorno del inversión (68%) y la falta de información precisa y confiable sobre la penetración de los anuncios en el sitio (58%).

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Una preocupación creciente es el alto costo del anuncio por cada 1,000 páginas de web en que el anuncio es colocado (o costo por millar, CPM), citado por 48% de los entrevistados (21 puntos porcentuales superior al índice del año pasado). Los dos principales criterios para comprar anuncios en-línea siguen siendo el CPM (75%) y/o el índice de clics (73%). La relatoría de ANA está a la venta en el sitio de esa asociación (www.ana.net).

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Autorregulación

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El comité del FAST (Future of Advertising Stakeholders) –asociación que reúne a varias organizaciones estadounidenses de anunciantes y agencias de publicidad–, también aprovechó @d:tech.sanfrancisco para presentar su proyecto de autorregulación para la publicidad en Internet.

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“Necesitamos reglas porque no queremos ser reglamentados por el gobierno”, dijo claramente Robin Webster, vicepresidente senior de ANA, al explicar la propuesta regulatoria. Además de la ANA, empresas y entidades como IBM,  Procter & Gamble, Visa, America Online, @home, Wired Digital, Intel, Privaseek, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA) y la consultora McKinsey (que no tiene derecho a voto) también ayudarán a elaborar las reglas.

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El comité no habló con ninguna de las muchas entidades de defensa del consumidor o de defensa de la libertad de expresión en la Internet como un espacio público.

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Las reglas, que son de adopción voluntaria, incluyen, entre varios temas, patrones para anuncios de banda estrecha, patrones de medición, normas para orden de inserción y normas para garantizar la privacidad de los datos, que son la principal preocupación de los consumidores. FAST recomienda:

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– Informar sobre el destino de los datos siempre que se reúna información sobre el consumidor.

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– Obtener la autorización del usuario para usar esos datos.

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– Garantizar la seguridad y la integridad de los datos.

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– Garantizar el acceso del consumidor a sus propios datos.

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Crear una entidad independiente para supervisar la colecta de datos y orientar al consumidor sobre cómo corregir datos equivocados.

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La ANA asegura que 69% de sus 257 miembros ya publican en sus websites sus políticas de privacidad. En el caso de sitios de comercio electrónico, ese índice es todavía más alto:

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76%. “Nuestra meta es que, hasta el 4 de julio, 80% de los asociados tengan una política de privacidad puesta en-línea –promete Webster–.

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La prioridad es desarrollar una voz del consumidor en medios y publicidad, y controlar esa voz.” Además, urgió a las empresas a adoptar las normas lo más pronto posible. “Si a ustedes eso les parece malo, sepan que en Europa el caso es mucho peor”, advierte.

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Por esa misma razón, FAST ha iniciado un movimiento de expansión internacional. Las normas de autorregulación fueron presentadas al público europeo en @d:tech.europe, que se llevó a cabo del 2 al 4 de junio, en Amsterdam. En los próximos 18 meses, serán llevadas también a Extremo Oriente y a América Latina. “No queremos exportar las normas, de manera colonialista, sino mostrarle a todos lo que hemos hecho”, dice Rich LeFurgy, presidente de FAST y de IAB.

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