La pelea de los muñecos
Quienes se dedican al negocio de los juguetes saben que apuestan gran parte de la inversión de todo el año en unos cuantos días. En las fechas de navidad y Reyes esos empresarios se juegan el todo por el todo, es la etapa decisiva del año que define si se cumplen o no las metas de venta anuales y si logran imponer un nuevo producto. "La estacionalidad está muy marcada, aunque tenemos el día del niño, pero no levanta todavía", dice Roberto Arias, gerente de Mercadotecnia de Hasbro México.
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Según Ricardo Ibarra –responsable del mismo departamento, pero en Mattel México–, del total de artículos que se distribuyen a las grandes tiendas y comercios que los venden al público, 70% corresponde a la temporada navideña y 30% al resto del año. Las campañas de mercadotecnia para el periodo más importante del sector comenzaron en la primera semana de noviembre pasado y terminarán el 6 de enero próximo.
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Uno de los nichos de juguetes que más atrapa a los niños en esta época es el representado por los muñecos. Éstos se pueden clasificar en dos tipos: los que permanecen a través del tiempo y los que subsisten una sola temporada.
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Un ejemplo del segundo caso lo constituyen los personajes de películas cinematográficas cuyo esfuerzo de mercadotecnia está enfocado específicamente al estreno del film; cerca de fin de año normalmente hay varios de ellos, como ocurre en esta ocasión con Monsters y Harry Potter. "Son un golpe muy fuerte [de campaña promocional], pero mueren en seis meses, porque hay que prepararse para la próxima película", señala Benito Villareal, director general de Tycoon Entertainment Group.
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La otra vía, la que busca que el producto perdure por largas temporadas, la representan personajes como los de Plaza Sésamo, los clásicos de Disney o el dinosaurio Barney, que continúan con sus programas televisivos. "En estos casos hay veces que el producto está muy alto [en ventas] y las caídas no son muy fuertes. Tienen un pico en su crecimiento y van estabilizándose hasta que llega el momento en que están totalmente nivelados. Eso es cuando consideramos que la propiedad [de la marca del personaje] es un clásico", comenta el ejecutivo.
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El circuito de este negocio comienza en general al momento en que una compañía de producción televisiva o cinematográfica crea un personaje en una serie o una película, y luego vende los derechos (licencia) a una firma especializada en comercializar juguetes y otros artículos vinculados a esa figura.
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"El secreto no es salir a vender productos o licencias, es crear un concepto y darle el tiempo exacto a cada acción con el fin de convertirlo en clásico; si te equivocas en el timing puedes hacer que un artículo con potencial se caiga."
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Cómo mantener un clásico
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De acuerdo con los expertos en este campo, para lograr que el juguete obtenga esa denominación hay que apoyarlo constantemente con la intención de que siga vivo en el gusto de los consumidores quienes, cuando son niños, representan un hueso duro de roer. Con Barney, por ejemplo, Hit Entertainment, la compañía creadora, se encarga de materializar de manera permanente ideas refrescantes para oxigenar al personaje, que cumple ya seis años en el mercado mexicano y 11 en el de Estados Unidos. El dinosaurio "ya lleva tiempo y la gente está esperando algo nuevo. Tenemos recientes shows de televisión que, estamos seguros, van a impactar en el mercado una vez más", señala optimista Karin Folbey, quien se encarga de la oficina de Productos de Consumo para América Latina de esta organización de entretenimiento. La ejecutiva asegura que México es el mercado más importante de la región y, por lo tanto, es el que recibe más recursos en cuanto a empuje publicitario.
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El personaje morado es un ejemplo de muñecos que no sólo se mantienen en una buena posición de comercialización, sino que además escalan año con año, asegura Villareal. "Tenemos en el nicho de películas y música (álbumes) más de dos millones de copias. Barney es el único personaje con 28 videos y siguen vendiéndose, lo que demuestra que es un clásico." Añade que, después de este éxito, se disponen a lanzar al mercado a Bob el Constructor (Bob the Builder), conocido ya en la televisión de paga del país, que contará con una estrategia similar a partir de la primavera de 2002.
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Ibarra también presume de contar con figuras bien ubicadas en el gusto del público. "Nos hemos esforzado por construir marcas que viven año con año, a diferencia de otras compañías que hacen lanzamientos muy poco duraderos y al otro año no las vuelves a ver."
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Barbie es, desde hace tiempo, una de sus armas más importantes. Esta temporada sale a las tiendas con la versión Pediatra y Cascanueces. Este último modelo lanza a la muñeca por primera vez al cine. "El video ya está en los puntos de venta y nosotros comercializamos todos los juguetes del cuento, como Barbie Cascanueces, el Príncipe Ken, Kelly, los carruajes, etcétera", detalla el ejecutivo de Mattel.
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Otra de las cartas fuertes de esta casa es Max Steel. "Hoy es el líder indiscutible en figuras de acción: ha tenido un crecimiento enorme y este año presentamos el Max Interactivo." Para los niños varones la empresa también hace una apuesta de nuevos lanzamientos en segmentos al margen de los muñecos, como el Mandíbulas Extremas –que es una montaña rusa con carritos y tiburones– o la Cibercity –pista electrónica en la que el coche debe escapar del robot que amenaza comerlo–.
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Estrategias integrales
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Algunos de los personajes preferidos de los últimos meses han sido los de la película Shrek, y para cerrar el año Mattel pisa el acelerador con nuevos juguetes que poseen una estrategia de mercadotecnia integral, como los de Harry Potter que aparecen simultáneamente a la premiere de la película La piedra filosofal, luego de la venta de libros y toda una campaña de difusión.
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Sin embargo, Villareal de Tycoon alerta respecto al riesgo en este tipo de licencias. "Te dan mucho en un corto periodo, pero son volados de millones que te estás aventando porque, o tienes ganancias fabulosas o la película se cae o hay demasiada competencia al momento del estreno, y todo se derrumba."
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A pesar del riesgo, Hasbro se aventura en este tipo de negocios y al final de 2001 se embarcarán con un estreno. "Tenemos los derechos de las películas de Disney, y la primera que lanzamos es Monsters. Tiene personajes importantes y esperamos que sea un hitazo como Toy Story" porque se realizó con Pixar, el mismo estudio de animación, comenta Arias.
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La estrategia de aquella cinta es idéntica a la de Harry Potter, debido a que aparecen los juguetes para su venta al público al mismo tiempo. Este año, la empresa también tuvo la comercialización de los personajes de las películas Jurassic Park y Atlantis, y de los muñecos mexicanos Serafín y Tatiana.
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Apenas termine la campaña de Monsters, la firma pondrá manos a la obra con el fin de echar a andar la mercadotecnia rumbo a los estrenos de 2002. "Vamos fuertes con el Episodio II de Star Wars", afirma su gerente de Mercadotecnia.
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Por el momento –asegura el ejecutivo–, siguen disfrutando del éxito de las Chicas Superpoderosas y Dexter, que ya llevan un buen rato en el mercado y que continúan en el gusto de los niños. "No sabemos cuánto va a durar, pero ahora el producto está caliente". Afirma que poseen el liderazgo en la categoría de electrónicos interactivos como el Furby, la familia de los Robo-Chis y un nuevo perro robot de la línea Poo-Chi que presenta 56 movimientos, 16 motores y varios chips para funcionamiento inteligente.
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En lo que todos los competidores coinciden es en que nadie puede dormirse si espera que sus juguetes lleguen a las manos de los niños. Para Arias, la satisfacción del público infantil es más que un simple reto. "Son muy difíciles de entender. Les gusta una cosa o no les gusta. No hay una ley que diga si un producto dura o no. El chiste es tratar de no saturar el mercado."
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