La primera vez siempre duele

¿Quieres exportar y no sabes cómo? La conquista es un proceso titánico en el que necesitarás pre
Tania Lara Ortiz

Los comensales japoneses escupieron el auténtico machacado de Chihuahua cuando lo probaron. Aunque son clientes frecuentes de los restaurantes mexicanos de Tokio, sus paladares están acostumbrados a sabores diferentes e, incluso, desconocidos en nuestro país.

- Tal fue el desagrado por el platillo norteño que la empresa de carne seca de res Cara Blanca tuvo que replantear su ambición de conquistar Japón en 1998. Seis años después, este fabricante chihuahuense vende 40% de su producción a ese país, Corea y China. Sólo que sus consumidores no se sientan en restaurantes, sólo ladran o maúllan cuando tienen hambre.

- Sorpresas y obstáculos existen en cualquier exportación. Conquistar es un proceso difícil que muchas empresas dominan después de un año de tropiezos, trámites y galanteos.  De hecho el año pasado, 2,747 PYMES dejaron de exportar y sólo 61 empresas grandes iniciaron esta actividad.

- Los consejos para sobrevivir son muchos y van desde adaptar el producto a los gustos extranjeros hasta cumplir con muchos requisitos de calidad, empaque, aranceles, inspecciones y transporte.

- Preparando el debut
Los estadounidenses saborean las salsas de chiles jalapeño, chipotle y guajillo combinadas con frambuesa y otras frutas. Además de EU, la empresa potosina Natural Alimenticia surte los pedidos de chiles deshidratados a un restaurante mexicano en Corea. Tampoco sorprende que la carne seca de res se venda por montones en Estados Unidos porque los mexicanos sienten nostalgia por su tierra y compran el producto de Chihuahua. Así, la inserción de un artículo en una cultura distinta rompe géneros y rebasa la imaginación de qué se puede consumir con éxito y qué puede fracasar en otro país.

- La adaptación es la clave de la supervivencia y mucho más en el ámbito mundial. Por eso exportar el excedente de fabricación es un error para la primer cita con un cliente extranjero. ¿Sabes por qué? Porque con frecuencia los importadores solicitan artículos diferentes, volúmenes crecientes, estándares de calidad, etiquetas distintas y todo esto requiere una estrategia de producción enfocada a la exportación.

-  Para ello hay que definir el país al que conviene exportar, asistir a ferias internacionales, entrevistarse con los clientes potenciales y conocer muy bien las necesidades y hábitos de consumo del potencial nuevo mercado.

- Bancomext ayuda con una base de datos de unos 50,000 importadores en Exportanet, además de dar subsidios para participar en ferias y asesoría para la exportación.

- Jaime Mier, director general de la exportadora Natural Alimenticia, aconseja contactar a los despachos de comercio exterior (mejor conocidos como brokers) porque ellos mejor que nadie se encargan de hacer estudios de mercado para un producto determinado, buscar a los clientes potenciales, establecer contacto entre los interesados y garantizar el pago de la exportación.

- Y es que tener las condiciones adecuadas para la exportación es una tarea titánica. Se requiere imprimir catálogos en otro idioma, crear muestrarios, dar una buena cotización, adquirir los empaques adecuados y mejorar el producto.

- Pero todo esto no funciona si el exportador miente. Prometer sí empobrece, sobre todo si se trata de propuestas incumplidas de calidad, precio, volumen o tiempo de entrega.

- Apretar los dientes
“Tragué saliva y apreté los dientes”, afirma Víctor Bassini, director comercial de Textiles Lega. Ese es su primer recuerdo cuando relata el inicio de sus exportaciones en 1997. En el mismo año, las ventas se desplomaron 40% en su fábrica de vestiduras automotrices y por eso decidió apuntar fuera de México.

- Sin financiamiento, Bassini descubrió que la primera condición para la exportación era la solvencia económica. Tan sólo para enviar muestrarios de sus telas a Estados Unidos invirtió $100,000 dólares, además de pagar las pruebas de laboratorios estadounidenses que exigen las normas federales automotrices del país. Todo esto requería recursos propios para, además, entrenar al personal, comprar otro tipo de materiales y mejorar la calidad de los acabados.

- Bancomext le prestó $20,000 dólares semestrales para pagar la renta de una bodega en Los Ángeles, punto estratégico para distribuir a todos sus clientes en la Unión Americana. Pero este año el banco le retiró el apoyo porque redujo sus créditos a las empresas exportadoras.

- Este no es un caso aislado. Carlos Rojas, presidente del Consejo Mexicano de Comercio Exterior, opina que a las PYMES les falta dinero para comprar maquinaria, capacitar a su personal y ser competitivas en el extranjero. A esto añade que los importadores tardan entre 30 y 60 días en pagar la mercancía y que la banca comercial niega créditos porque las empresas carecen de balances financieros recientes y la declaración de impuestos o bien tienen cartera vencida.

- No obstante, las vestiduras de Textiles Lega superaron las pruebas de flama, humedad y luz que exigen los clientes del norte y hoy generan ventas por $30,000 dólares mensuales en Estados Unidos.

- La prueba de amor
Cada país tiene normas de calidad específicas para importar determinados productos, especialmente los del sector agropecuario. Así que antes de exportar se deben conocer las condiciones legales para el producto en el país de destino, pues las empresas que no entienden la importancia de los requisitos legales quedan fuera de las opciones de compra extranjeras. Por ejemplo, una encuesta de la Confederación de Agentes Aduanales demostró que de 40 exportadores agrícolas, sólo seis tenían registro conforme a la Ley de Bioterrorismo en Estados Unidos cinco días antes de que la norma entrara en vigor.

- Consuelo Meléndez, directora general de la empresa Cara Blanca, narra su experiencia como exportadora de carne seca hacia Estados Unidos.

- Desde 1998 empezó a cumplir con las disposiciones mexicanas de empresa Tipo Inspección Federal y después a seguir las reglas del Departamento de Agricultura de la Unión Americana. Estos dos pasos demandaron una inversión de $4 millones de pesos para implantar nuevos sistemas de limpieza, recibir visitas de las autoridades estadounidenses y mejorar los equipos de producción.

- Para lograr ambas certificaciones, la estrategia más importante fue cambiar la cultura laboral. “El mayor problema eran los hábitos de higiene y para hacer conciencia de los daños por un descuido higiénico, impartimos ocho cursos de capacitación”, relata Meléndez. Actualmente, los 60 empleados obedecen al cronómetro para lavarse las manos y como resultado, su tasa actual de devolución de productos es de 0.01%.

- Nada se logra de la noche a la mañana y, para ellos, el desafío fue convencer a sus clientes estadounidenses. “Los primeros 30 cruces de frontera son como luchar contra Goliat”, recuerda Consuelo Meléndez. En cada ocasión regresaban mercancía porque les solicitaban códigos de barras y etiquetas distintas, presentaciones variables, documentos fiscales, pruebas de anaquel y confiscaban muestras para verificar la caducidad del producto.

- Actualmente la empresa chihuahuense logra el pase de frontera en cuestión de horas, pero antes aprendió que paciencia es la palabra mágica en la exportación.

- ¡Me engañó!
Luis Silva, agente aduanal, compara a cualquier cliente con los plátanos. “Nunca hay uno que sea derecho”, confiesa. Y es que los casos de fraude en la exportación son más comunes de lo que parece.

- Hace algunos años, Natural Alimenticia consultó las referencias bancarias para un nuevo cliente en Los Ángeles. Como la información bancaria era buena, aceptaron enviarle un trailer de orégano y él mandó un cheque por la transacción. El pago carecía de fondos, pero cuando lo descubrieron ya habían enviado el segundo trailer con mercancía. En total la exportadora perdió $35,000 dólares.

- Tras esta dura experiencia, ahora la firma contrata los seguros Bancomext, que cubren 80% del valor de la mercancía en caso de que el importador se niegue a pagar, además de hacer una exhaustiva investigación de crédito.

- Los expertos recomiendan garantizar el pago antes de enviar una exportación y para ello el mejor documento es la carta de crédito que se tramita en cualquier banco. Sin embargo, el director general de Natural Alimenticia señala que la mayoría de los clientes estadounidenses rechazan las cartas de crédito porque manejan sus operaciones con cartas abiertas. Para ello, la empresa consulta a los despachos de comercio exterior que garantizan la confianza en el cliente extranjero.

- Y es que un problema de cobranza es difícil de solucionar, pues los abogados extranjeros cobran honorarios monstruosos por hora y además cada documento implica pagar una traducción con peritos. Por lo que un juicio binacional es prácticamente  imposible.

- Así no lo pintaron
Para Textiles Lega exportar significa dejar de depender de las variaciones en la economía mexicana para mantener un crecimiento de 15% anual en sus ventas. La misma ventaja perciben en Natural Alimenticia, en la que 95% de sus ingresos provienen del exterior.

- Carlos Casas, director ejecutivo de servicios promocionales en Bancomext, enumera las ventajas: “Exportando se garantiza estabilidad financiera, mayor aprovechamiento de la capacidad instalada, reducción de costos por el aumento de ventas y mejoría en la competitividad de la empresa”.

- Pero todavía existen obstáculos para que las PYMES puedan aprovechar las mieles de la exportación.

- En Bancomext tienen registradas 31,282 empresas exportadoras, de las cuales sólo 1,018 son compañías grandes.

- Las PYMES, en tanto, representan 97% de las empresas exportadoras pero sólo generan 15% de las ventas al exterior.

- Las razones que advierten los entrevistados son muchas.

- Consuelo Meléndez se queja de la falta de estadísticas confiables en México, “los estudios de mercado que publica el gobierno estatal, la iniciativa privada, la Secretaría de Economía y Bancomext sobre el mismo tema son totalmente distintos en cada caso”, señala. Su empresa enfrentó problemas por obtener información falsa sobre la producción del Estado, las granjas certificadas y los agentes aduanales autorizados.

- Víctor Bassini, de Textiles Lega, protesta por los apagones de luz que padecen las máquinas de su fábrica porque ocasionan paros en la producción y, en ocasiones, que los motores se quemen. Y hasta Carlos Rojas, del COMCE, reconoce que la mayoría de las mercancías se transportan por carretera y en México el precio de la gasolina y las cuotas de las autopistas son más caras que en otros países.

- Todo esto también se agrava por problemas culturales.

- En México, 68% de las PYMES están dirigidas por personas que cursaron hasta el segundo año de secundaria, según un estudio de Nacional Financiera y la UNAM.

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- Filiberto Villalón, presidente de la Asociación Nacional de Importadores y Exportadores, considera que esa carencia de preparación explica el bajo impulso de las exportaciones en este segmento de empresas. El miedo a visitar otro país, lidiar con otro idioma y la impuntualidad en la cultura laboral mexicana son las principales desventajas para la exportación.

- Sin embargo, todos estos obstáculos se pueden vencer con la asesoría de despachos comerciales y otras organizaciones dedicadas a impulsar la actividad exportadora. Después de todo, la exportación puede ser un proceso de aprendizaje costoso y tardado, pero una vez dominado, se volverá una rutina fácil en la empresa.

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