La quinta &#34P&#34 de la mercadotecnia

Además de producto, precio, plaza y promoción, existe otro concepto que impulsará las utilidades

Los mercadólogos se preguntan varias cosas acerca de cómo la publicidad puede llegar a los sentimientos y emociones. Lo anterior es una preocupación constante en el desempeño de la estrategia de promoción, puesto que su objetivo es llegar hasta el mercado meta provocando sensaciones que induzcan al consumidor a comprar, tanto al nivel consciente, para asegurar la lealtad de la marca, como inconsciente, donde se dé una preferencia por el producto.

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Cada vez más, y por aproximaciones sucesivas, la mercadotecnia ha ido acercándose a la mente del consumidor, en donde espera posicionar sus productos. Para lograr tal tarea, la mercadotecnia ha incursionado en disciplinas cognoscitivas y de psicología del consumidor, llegando entonces de lo cuantitativo del conductismo a las esferas del pensamiento, e introduciéndose al apasionante campo de las cualidades del inconsciente que, por definición, escapa a la estadística; pero, por experiencia y progresión geométrica de los afectos, es una constante que jamás deja de existir.

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Ante la explosión demográfica, así como el boom de la revolución tecnológica y sus consecuentes impactos en el mercado, en la era posmoderna los mercadólogos recurren a corrientes interpretativistas para ampliar las fronteras de la aldea global del inconsciente colectivo, debido a que las demandas altamente cambiantes del consumidor en un entorno sobrecomunicado van adquiriendo matices preferenciales por completo subjetivos, como:

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  1. Los efectos del estado de ánimo.
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  3. Emociones.
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  5. La fantasía.
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  7. El sentido del juego.
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  9. Los rituales.
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  11. Los placeres sensoriales que proporcionan ciertos productos o servicios.

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Por lo tanto, al considerar que cada experiencia de compra es única, a causa del diverso conjunto de variables que intervienen, el enfoque sobre la experiencia de consumo requiere de un nuevo paradigma para responder a las necesidades de un mundo de negocios interdisciplinarios y multiprofesionales: la psicomercadotecnia, una disciplina estratégica que relaciona la psicodinámica del consumidor en su entorno socioeconómico y cultural, a través de un perfil de las motivaciones, inteligencia emocional y percepción de la vida, en interdependencia con el producto, precio, plaza, y promoción (Córdoba, Clementina; - Psicomercadotecnia: La filosofía de negocios del tercer milenio, 1998).

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La integración de la psicodinámica, como la quinta “P” de la mezcla de la mercadotecnia, es la innovación paradigmática dentro del campo de la mercadotecnia orientada al consumidor, promoviendo una filosofía de negocios dirigida a los requerimientos del mundo posmoderno, donde se perfila hacia el resurgimiento de valores trascendentales: el respeto al ser humano y la atención a su entorno ecológico, por ejemplo.

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Hablar de psicodinámica es incursionar en las profundidades del inconsciente, cuyas cualidades se materializan, paradójicamente, en la realidad externa a través de la concreción de los sueños, aspiraciones, fantasías e imaginación.

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Por tal motivo se hace cada vez más necesario el monitoreo permanente de las necesidades del mercado, así como investigar cuantitativamente al consumidor; esto es con el objeto de tener una base estadística, cuyo significante requiere el soporte de la investigación cualitativa sobre los gustos, preferencias, deseos y expectativas de individualidades. ¿Pero, concretamente, qué aporta la psicodinámica?

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  1. Relaciona las cuatro “P” de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) con la dimensión inconsciente del consumidor.
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  3. Clarifica el movimiento de las fuerzas psicológicas en cuanto al instinto (ello) y la realidad concreta e identidad (yo), poniendo de manifiesto los “ideacionales” y “aspiracionales” (ideal del yo) que encauzan a los negocios a satisfacer las demandas del consumidor.
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  5. Establece un perfil de motivaciones inconscientes con las fuerzas preconscientes, a través de la concientización de la existencia de un producto.
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  7. Hace sinergia con la inteligencia emocional.
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  9. Concretiza con la dominancia de los hemisferios cerebrales.
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  11. Promueve la extensión hacia la búsqueda de sentido.
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  13. Comunica, en una relación humana, la ecuación cliente-empresa.

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Sin embargo, para llegar a este cimiento cualitativo, se requiere:

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  1. Dominio de técnicas proyectivas en la investigación psicológica.
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  3. Manejo de criterios de planeación estratégica, con el objeto de apoyar el posicionamiento del producto.
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  5. Amplia y profunda experiencia en mercadotecnia, sobre todo en lo relativo a investigación de mercado y publicidad.
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  7. Conocimientos de filosofía, particularmente ontología y axiológica.
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  9. Dominio de la Quinta Disciplina (Senge, Peter; Editorial Granica, - 1993).
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  11. Manejo en la implantación de una cultura organizacional y de mercado.
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  13. Criterio multidisciplinario y multiprofesional.
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Esta innovación, así lo creo, facilitará la adaptación de las empresas dentro de la aldea global, donde podemos ser multiprofesionales e interdisciplinarios para correlacionar las diferentes ideologías y culturas en un lenguaje de negocios.

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