La revolución en la base

El mensaje de CK Prahalad llega a México pregonando las bondades de atender a los consumidores que
Feike de Jong

La base de la pirámide, el mercado compuesto por la gente de menos recursos en el mundo, se está volviendo un tema esencial para las grandes empresas que buscan nuevos mercados. Uno de los grandes impulsores de esta tendencia es CK Prahalad, un gurú en temas de administración estratégica corporativa de la Universidad de Michigan, y quien hace años acuñó el terminó core business. En el otoño de su carrera llega a México para compartir su visión con algunos líderes de la cúpula empresarial mexicana como Lorenzo Zambrano, Carlos Slim y Jorge Vergara. Expansión charló con él y éste es un extracto de la entrevista.

- Se suele hablar de los pobres como una masa amorfa y anónima, pero ¿qué importancia tiene para la sociedad que sean integrados a la economía?
Creo que es importante no usar las palabras “pobreza” y “pobre” porque vienen con muchos antecedentes. Yo prefiero decir “el consumidor de la base de la pirámide”, porque siempre hay una base de la pirámide. Llamarlos “consumidores” tiene dos ventajas: implica que pueden elegir y se les trata con respeto. La primera cosa que se tiene que aprender es que la gente pobre que tratamos como un problema puede volverse una gran fuente de nuevos mercados y de innovaciones sociales si les atraemos como consumidores.

- ¿Cómo beneficia a este mercado el que las multinacionales le den más atención?
A veces es tan simple que parece difícil. Si yo soy una persona pobre en la ciudad de México y tengo que pedir un préstamo a 200% de interés para la boda de mi hija, y si puedo ir al banco y que me den la misma cantidad de dinero a 18%, está mejorando mi vida. Si puedo conseguir jabón o champú de mala calidad por tantos dólares y puedo conseguir mejor calidad por el mismo precio, está mejorando mi vida. Si construyo una casa o un nueva recámara para mis hijas, está mejorando mi calidad vida. Si puedo conseguir pan fresco cada día, mejora mi calidad de vida. En algún sentido, crear la capacidad de consumir es igual de importante para mejorar la calidad de la vida que mejorar los ingresos.

- ¿Cómo se puede producir más barato para atender a esta base de la pirámide?
No es cuestión de hacer productos más baratos sino de cambiar la relación precio-rendimiento por producto. Por ejemplo, vender un producto en un sobrecito no es hacer un producto más barato, es la misma calidad de producto, pero así se está creando una capacidad de consumir para que en lugar de pagar $5 dólares por una botella se paguen 2 centavos cada vez que se quiere usar algo. No es diferente a la idea de hacer pagos mensuales, en lugar de pagar una vez $500 dólares por un televisor, se  pagan $5 dólares cada dos semanas. Igual que las tarjetas telefónicas para un servicio de prepago, se trata de crear la posibilidad de consumir sin sacrificar la calidad de los productos y servicios. No se trata de hacer cosas más baratas.

- ¿Hay alguna diferencia si la base de la pirámide compra productos a las multinacionales o a los jugadores locales?
No se trata sólo de multinacionales, también pueden ser grandes empresas nacionales. Yo puedo argumentar que la gente no tiene dinero para comprar una casa, que es verdad, pero sí puedo organizar a la gente para que ahorren y en 75 semanas puedan tener su cocina, su recámara o su baño, según sus propios estándares, como lo está haciendo Cemex con su programa Patrimonio Hoy. No es cuestión de tener dinero o prestar dinero a tasas exorbitantes, sino que el sector organizado provea productos y servicios de clase mundial, creando nuevos modelos de negocios para que la gente de la base de la pirámide pueda volverse consumidor activo. Ésta también es una manera de crear capacidad de consumo. El papel de las organizaciones de la sociedad civil y de las ONG ha sido apoyar a la gente en las comunidades locales, pero nunca han logrado hacerles llegar economías de escala. Lo que hacen las empresas globales es introducir estas economías, pero también llevan conocimientos de otras partes del mundo a las comunidades locales. Por eso se necesitan tener grandes empresas que participen activamente en este proceso.

- ¿Existe el peligro de que se formen monopolios dentro de la base de la pirámide?
Es una pregunta muy interesante, ideológicamente. Voy a formularla de otra manera. Si ves a los servicios financieros, toda la gente pobre es víctima de los monopolios locales que son los prestamistas. Al final pagan tasas de interés entre 200% y 300%. Están en un monopolio, pero es un monopolio local. Lo que hace la empresa global es aliviarlos de las tasas de interés tan altas y de los productos financieros de pésima calidad y les proveen precios de 18% a 20%, en lugar de 200%. Si el mercado se vuelve suficientemente lucrativo, la competencia les va a dar suficientes alternativas. En el caso de la India hay suficientes alternativas para la gente pobre y las tasas están bajando, aun en el sector organizado. La meta es crear un mercado que rompa el monopolio local y que al mismo tiempo dé oportunidad de que grandes empresas compitan por la atención de las personas pobres, en la misma forma en que dan atención a la gente rica. El problema es que hoy en día están atrapados en monopolios locales, que es exactamente lo opuesto a la pregunta.

- ¿Ha visto algún cambio en la actitud de las empresas frente a la base de la pirámide? Hay empresas que han estado muy activas en este negocio desde hace tiempo.
Cemex está empezando a hacerlo, y también Bimbo, que es una de las más exitosas del mundo en producción de pan y que ofrece productos frescos a los pobres, quienes también han comprado empresas en los Estados Unidos y que demuestran que venderle a los pobres puede ser suficientemente rentable. Dar servicio a la base de la pirámide no debe ser cuestión de pérdidas o responsabilidad social. A veces pienso que México ya tiene estas empresas… por ejemplo, su compañía de teléfonos está demostrando que el servicio inalámbrico puede ser un buen negocio para que la gente que compra tarjetas prepagadas pueda ser rentable.

- Estas tres empresas que menciona tienen participaciones en el mercado local muy grandes. México es, además, un país con precios relativamente altos en muchos productos. ¿Cómo afecta esta situación al mercado de la base de la pirámide?
Yo creo que hay dos puntos muy interesantes allí. Primero, las grandes empresas están atendiendo a los consumidores de la base de la pirámide y pueden ser muy rentables. La segunda parte de la pregunta es cómo vamos a construir una competencia en la base de la pirámide, cómo construimos una alternativa para Elektra, cómo construimos una alternativa para Telmex, cómo hacer para que puedas tener una empresa que compra minutos inalámbricos y los revende. Una parte es reducir las fronteras regulatorias para que otras personas puedan entrar en el negocio, y otra, que suficientes emprendedores locales vean este negocio como una oportunidad. Por ejemplo, en Brasil –y creo que también están en México– Habib’s es una alternativa para McDonald’s. Y proveen comida de buena calidad, muy sana para la familia a una fracción del precio que cobra McDonald’s. Es un emprendedor local y está superando a las grandes tiendas. Obviamente es un negocio muy rentable. Para mí, la verdadera pregunta es cómo construir un ambiente en el cual suficientes emprendedores vean ésta como una posibilidad y que no dejen que oligopolios establecidos administren el proceso de acceder a la base de la pirámide. Lo que el país tiene que reconocer es que hay un mercado ahí, y las buenas noticias son que las empresas grandes lo han demostrado. Lo que sigue es que otros emprendedores puedan seguir a una nivel local, regional y nacional.

- Creo que empresas globales como Procter & Gamble van a dar competencia. Hemos visto que Citigroup compró una banca mexicana para manejar el negocio de la remesas. Y probablemente la base de la pirámide es el asunto más interesante de las remesas, porque las personas pobres que viven en los Estados Unidos mandan dinero a otras personas en México.

- Es una transacción de base a base de la pirámide, y anteriormente sólo estaba Western Union, pero ahora no es así. No tiene que ser Western Union o Moneygram. Grandes bancos están entrando y están haciendo más fácil para la gente las transferencias, y a precios mucho más bajos. Entonces, al momento en que la gente empieza a verlo como una oportunidad, también vas a tener competencia y por eso la capacidad para reducir costos.

- ¿Qué parte de la cadena de valor de una empresa es especialmente sensible cuando se atiende a la base de la pirámide? Por ejemplo, Ajemex, una empresa refresquera en México, casi no hace anuncios.
Yo creo que el asunto más importante referente a la base de la pirámide es la distribución. Hay que tener acceso a los productos, tienen que estar disponibles y tienen que ser asequibles.

- Para la mayoría de los productos, incluyendo los servicios financieros, éstos son los asuntos clave. Si vemos a Bimbo, esto es lo que han hecho, han facilitado el acceso y la disponibilidad de pan fresco, en cualquier parte de México, con su flota de camiones. Estas flotas les dan muchas ventajas porque la gente local les confía, no les roban, no matan a los choferes porque son vistos como un amigo. Y si otra persona llega y quiere llevar pan a esos mercados van a necesitar mucho tiempo antes que tengan el mismo nivel de confianza.

- Los problemas iniciales que tiene la gente alrededor de la tecnología y la manufactura podrían ser administrados con más igualdad con distribución, reconocimiento y confianza.  Que la gente diga “Yo creo en este producto cuando lo compro”. Creo que eso es muy importante.

Newsletter
Ahora ve
¿Cómo detectar un esquema fraudulento?
No te pierdas