La tarea de <i>Eddy</i>
En la planta de Tequila Cazadores el área de fermentación es ambientada con música clásica. No es una broma. Aquí, las levaduras se inspiran mejor si tienen como fondo las notas de Beethoven, Bach, Mozart o Vivaldi.
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León Bañuelos Ramírez, de la familia fundadora de la empresa, observó esa práctica en una planta vitivinícola de Francia y la instrumentó en su fábrica de Arandas, Jalisco. “La lógica es que, como todo ser vivo, si las levaduras trabajan con un ambiente más relajado tienen más productividad”, argumenta. Y vaya que funciona. Al introducir el factor musical, el tiempo promedio de la etapa de fermentación se estabilizó entre cinco y siete días, cuando antes había unas tinas que tardaban cuatro días y otras 10, lo que traía de cabeza a la gente que llevaba los controles de producción. Además, asegura, los rendimientos en tequila se han vuelto más estandarizados.
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Esta práctica se mantiene. Pero algo cambió: los dueños. En junio pasado Bacardí, el principal fabricante de ron en el mundo, concretó la compra de una de las mayores tequileras. Bajo contrato de confidencialidad, el monto de la operación es una incógnita. Sin embargo, algunas fuentes periodísticas estiman la transacción entre $180 y $300 millones de dólares.
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Con un lustro dentro de las filas de Bacardí Limited, Eduardo Miquel Laza fue encomendado en julio para hacerse cargo de la vicepresidencia de Tequila Cazadores. Pero la tarea de Eddy es operar la organización en forma independiente de la firma del murciélago. “La gente de Bacardí no está metiendo mano en la planta; se maneja aparte y me reporta a mí. Lo único que queremos es que las cosas buenas de esta empresa se mantengan y reforzar las que sea necesario”, aclara.
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Consistente con una estrategia corporativa (que en la última década ha buscado expandir su portafolios con productos en crecimiento), la multinacional estuvo durante tres años analizando qué tequilera podía comprar. La que le llenó el ojo fue Cazadores. “Lo que buscábamos era un sello de imagen y calidad, porque la marca es lo más difícil de construir”, dice el directivo de 31 años, quien en 1998 estuvo involucrado en la adquisición por Diageo del whisky escocés Dewar’s y la ginebra Bombay, negociación que alcanzó un monto de $2,000 millones de dólares.
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Como una corporación que todavía conserva su carácter familiar, Bacardí también andaba tras unos aliados que estuvieran dispuestos a acompañarlo en la etapa de transición de Cazadores y a largo plazo. De ahí la decisión de conservar a los Bañuelos dentro del negocio, aprovechando cada una de sus capacidades. Si bien, sobre las espaldas de Miquel pesa toda la responsabilidad de la empresa –lo mismo se encarga de la parte estratégica que de la producción y las ventas– tiene en los miembros del clan fundador a unos auxiliares de primera categoría. Aunque don Félix Bañuelos ya estaba retirado, lo apoya en los palenques (es un experto criador y jugador de gallos de pelea) para promocionar el producto. José María Bañuelos Ramírez, con una vasta experiencia en el campo, es su consultor en agave y el encargado de realizar las compras de esta materia prima. En tanto que León Bañuelos Ramírez, al frente de la Vicepresidencia Ejecutiva, es su aliado más cercano en los temas de producción, calidad y relaciones públicas.
En reconocimiento a que los anteriores propietarios le entregaron una compañía “muy limpia”, Eddy tampoco hizo recortes de personal. “Lo que hicimos fue añadir gente, sobre todo en algunas áreas estratégicas.” Después de haber vivido por sus obligaciones laborales en varios países del mundo, lo que ha encontrado en esta alteña planta es “gente con un gran amor por la marca, muy honesta y que está dispuesta a trabajar en equipo.”-
100% tequila
Dedicado a la fabricación de dulces de leche y a la ganadería, don Félix Bañuelos inició la producción de Cazadores en 1973, casi como un pasatiempo. Era un producto artesanal para el consumo de la familia, y del que apenas se elaboraban 300 litros diarios. Fue hasta 1982 cuando vio al licor como un negocio y construyó una pequeña planta. León Bañuelos dice que el despegue de la marca se dio entre fines de los 80 y principios de los 90, lo que los motivó a construir en 1993 una nueva fábrica en la que ya se elaboraban 6,000 litros al día y que, a través de sucesivas ampliaciones, alcanzó una capacidad instalada actual de 60,000 a 70,000 litros diarios.
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Desde que nació, el sino de Cazadores fue el de ser un tequila 100% de agave. Nunca este reposado ha variado su formulación, ni aun cuando la escasez del agave llevó a que esta materia prima alcanzara precios estratosféricos.
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La medida, que duplicó el precio del producto en menos de dos años (la botella de litro subió de $130 pesos a $270), les cobró su factura. De elaborar y vender 12 millones de litros durante 1998 y 1999, para 2000 la producción se desplomó a 6.5 millones de litros. Al cierre de este año espera un ligero repunte, al procesar entre 7.5 y ocho millones de litros.
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Miquel comparte la decisión que en su momento tomaron los Bañuelos “En estos momentos tenemos que remarcarlo, porque es uno de los pocos tequilas que sí es 100% de agave, y eso es un punto de diferenciación.”
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Según el directivo, aunque hay en el mercado otros sellos que ostentan tal grado de pureza, su precio los delata. “Si cuesta la botella $110 pesos es imposible que lo sea, porque se necesitan por lo menos de ocho a nueve kilos de agave a un costo de $14 o $15 pesos para producir un litro de tequila.” En cambio, “por nuestro precio el consumidor sabe que está recibiendo un producto 100% de agave”.
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Cazadores, asegura, no sólo vale lo que cuesta; también es una marca que da estatus. “Nosotros hacemos estudios con más de 2,000 entrevistas mensuales en el territorio nacional que nos dicen que tenemos una imagen muy por encima de los demás.” Y otro aspecto que lo distingue de sus congéneres es que tiene mayores oportunidades de consumo. “Don Julio tiene el problema de que es un producto nada más para ciertas ocasiones, como cuando hice una gran venta o cuando me casé; mi producto es para eso y para más.”
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Miquel subraya que la calidad de Cazadores tampoco retrocederá ni un ápice. Examinar la compra de la compañía de Arandas, sometió sus procesos a los controles de calidad mundial de Bacardí, encontrando que era muy poco lo que se tenía que hacer en ese aspecto. ¿Hay algún cambio en la calidad tras la compra por parte del sello del murciélago? Cuando se le comenta a León Bañuelos que algunos consumidores dicen que perciben algunas diferencias, asegura que no hay cambio alguno. “Ya sabíamos que se iba a dar ese mito, pero se quedaron tres millones de litros de la fabricación anterior y son los que actualmente estamos comercializando.”
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A fin de garantizar una calidad 100% de agave, la nueva administración estableció un contrato de largo plazo con los Bañuelos para que les siguieran abasteciendo la materia prima. “La operación –justifica Miquel– no incluyó la compra de sus plantaciones de agave, porque era el momento en que estaba en su precio más alto y sabíamos que después iba a bajar.” La familia tiene sembradas 16 millones de plantas en la región de Los Altos, inventario que considera suficiente para el crecimiento que tiene contemplado tanto en el país como en Estados Unidos dentro de los próximos tres o cuatro años.
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Un toque de estatus
Definido como un tequila premium para treintañeros que tienen asegurado cierto poder adquisitivo, el directivo identifica a Herradura Reposado y a Don Julio como los competidores frontales de Cazadores. “Los otros, en nuestra opinión, son de menos calidad.”
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El matrimonio del murciélago y el venado
Después de años de estar al frente de las operaciones de la firma, León Bañuelos no oculta que siente nostalgia por la venta de la casa tequilera que fundó su padre. Reconoce que para toda la familia fue una decisión difícil de tomar y que les tomó varias sesiones de discusión. La disyuntiva era continuar solos y dejar que la globalización los comiera o aliarse con un grande que los condujera por senderos más ambiciosos. Al final, llegaron a una conclusión: “La marca es como un hijo, y hay que dejar que crezca y se vaya.”
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A diferencia de otras agrupaciones del ramo, aclara que ellos no tenían necesidad de vender. “Lo hicimos por una visión estratégica.” Los atributos que los hicieron decidirse por Bacardí es que, a pesar de ser un gigante en la industria mundial, todavía conserva un “espíritu familiar y un sentido humano”.
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No obstante que Cazadores se maneja en forma separada, Miquel advierte que, como vicepresidente de Bacardí, cuenta con todo el apoyo y los recursos de la firma –tanto de la subsidiaria mexicana como del corporativo– para impulsar las modificaciones que considere convenientes.
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Con la tarea de consolidar la marca en el mercado interno, el estratega estudia qué movimientos necesita hacer desde el punto de vista de mercadotecnia. Por lo pronto, la compra de medios ya se realiza a través de la filial nacional, además de utilizar su fuerza promotora. “Es un gran cambio. Ahora, cuando vamos a negociar con los clientes por parte de Cazadores nos ven con más respeto, porque la gente no olvida que tenemos a Bacardí por la otra vía.”
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Al recibir un producto que en forma primordial estaba enfocado hacia el consumidor mexicano, su otra misión es empujar las exportaciones a Estados Unidos, mercado donde sólo contaban con un par de distribuidores. Con el objeto de ganar espacio entre los bebedores allende el río Bravo, se valdrá de la infraestructura de ventas y de las relaciones con los distribuidores que la multinacional ha construido en aquellas tierras.
La táctica es penetrar en el mercado latino. En septiembre Bacardí Estados Unidos eligió, entre 20 agencias de publicidad, a Orcí & Asociados para atender la cuenta de Tequila Cazadores. Con sede en Los Ángeles, la firma aplicará su herramienta exclusiva, denominada share of heart, con la cual ha posicionado a otras marcas en el mercado hispano. Posteriormente, el plan es llevar el sello hacia el mercado anglosajón.
Si Eddy se aplica con sus tareas, espera que en un plazo de tres años Cazadores registre un “buen crecimiento” en sus ventas. ¿De cuánto? Prefiere no aventurar una cifra, toda vez que aún detecta una alta volatilidad tanto en la industria licorera nacional como en la estadounidense. “Lo que sí sé –vaticina– es que será un crecimiento por arriba de lo que pensamos con otras marcas del portafolios de Bacardí.”