La tierra del humo

Al sur de Veracruz hábiles manos manufacturan puros que compiten en calidad con los mejores habanos
Gardenia Mendoza Aguilar

Johnny Kelly, el dueño de una tabaquería en Tustin, California, usa en el -dedo anular de la mano izquierda un anillo de oro de 24 quilates que tiene -grabado en letras rojas “Te amo“. El mensaje no es para una mujer, es para -otra pasión: la marca de puros premium fabricados por la compañía A. -Turrent en San Andrés Tuxtla, una cuidad de 150,000 habitantes, en el sur del -estado de Veracruz.

- Amores como los de Kelly dejan anualmente a los fabricantes de puros de San -Andrés $15 millones de dólares.

- Todo un récord si se toma en cuenta que San Andrés entró al negocio del -tabaco a finales del siglo XIX sólo con siembras. En 1967, Jorge Ortiz -Álvarez, el dueño de Puros Santa Clara, empezó a torcer puros en México, y -le siguieron los Turrent en 1972.

- En cambio Cuba, el más afamado productor del mundo, emprendió el negocio en -el siglo XVII con su exportación a España, Latinoamérica, al Caribe y al -Pacífico. Estados Unidos se convirtió en su principal comprador hasta que en -1961 impuso un embargo económico a la isla y sus fumadores buscaron otras -opciones. Los tabaqueros mexicanos se las dieron.

- El producto veracruzano gustó a los fumadores estadounidenses. “El éxito -fue tal que empezamos a producir puros sólo para ese mercado, sobre todo para -el de Nueva York. Y cuando los fumadores mexicanos los probaron ya eran -populares en el extranjero,” relata Alberto Turrent, fundador de A. Turrent.

- La tensión política entre Washington y La Habana ayudó a los mexicanos a -posicionar sus puros en el mercado mundial y más de 40 años después ya tienen -un fumador cautivo en medio centenar de países.

- Sus principales compradores en 2002 fueron los Países Bajos (63% del total -vendido), Estados Unidos (13%), Alemania (3%), Suiza (2%) y Canadá (1%). Otros -mercados se reparten el restante 18%.

- “Empezamos de cero,” dice Alejandro Turrent, presidente de la Asociación -Mexicana de Productores de Puros (Amefap), organización que opera en San -Andrés Tuxtla.

- La calidad del tabaco mexicano ya era conocida. Antes de producir, San -Andrés exportaba hojas para la elaboración de las mezclas que ayudarían a la -calidad de los puros de otras partes del mundo, como los dominicanos.

- La importancia de llamarse...
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El fumador de puro necesita tener en mente una marca, pero los productores -de San Andrés no pueden pagar los costosos anuncios en revistas especializadas -como Cigar Aficionado, Tobacco Reporter y Tobacco Journal.

- La meta es posicionar a San Andrés como un nombre, de manera que los -fumadores se refieran a “un San Andrés” como lo hacen acerca de un habano.

- Por lo menos con Johnny Kelly lo han conseguido. El estadounidense aficionado -a la marca Te amo, quiso conocer San Andrés Tuxtla porque había -escuchado que casi todos los puros mexicanos se hacían en esa zona.

- “Quería saber cómo se hacía un buen puro en un lugar como México. Luego -convencí a un par de amigos, también aficionados, para viajar allí, conocer -otras marcas, las tierras, la gente... Y promocionar así los ‘San Andrés’ -en mi tienda”.

- Kelly encontró variedad: Te amo, A. Turrent, Andreas, Aniversario y Matacapan -de Tabacalera A. Turrent (que fabrica 350,000 piezas por mes) y Santa Clara -1830, Santa Clara Special Edition, Aromas de San Andrés y Hoyos -de Casa de Puros Santa Clara (que elabora 160,000 puros al mes). Ambas -empresas fabrican 80% de los puros de San Andrés.

- Puro puro
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Según el último Censo Industrial del INEGI, en México existen 41 -fábricas de puros, 62% microempresas familiares que emplean de manera indirecta -a 20,000 personas de la región y con una erogación anual de $35 millones de -pesos en salarios. La producción representa 1.5% del total de la industria del -tabaco (incluido el cigarrillo).

- La fama del lugar es tal que la Secretaría de Economía recomienda a quienes -deseen emprender un negocio en el giro del tabaco, hacerlo preferentemente en -San Andrés.

- “Ubicarse dentro de otra área de la República Mexicana sería -contraproducente debido a los costos de transporte del tabaco“, dice la -dependencia.

- La incursión de los puros mexicanos en el mercado internacional ha sido una -novela con capítulos dulces y amargos.

- Jorge Ortiz, de Puros Santa Clara, cuenta que hace unos años, cuando -realizaba una demostración de la elaboración de sus tabacos en Alemania, un -ejecutivo se acercó para gritar en medio de la concurrencia que él sólo -fumaba habanos.

- El señor Ortiz apeló a la vieja tradición europea de degustar vinos: “A -usted le gustan sólo los franceses -indicó - pero seguramente ha probado -españoles, italianos o chilenos. Entonces, ¿por qué no hacer lo mismo con los -puros?”. El ejecutivo aceptó el reto: cató un Santa Clara.

- Los fumadores no cambian constantemente de marca, aunque sí prueban, y esto -es un incentivo para los productores.

- Por su finura los puros mexicanos lograron posicionarse en el exigente -mercado mundial, aunque fue paso a paso.

- Hubo tiempos de ventas millonarias. Entre 1990 y 1997 las exportaciones -incrementaron de $5 a $20 millones de dólares, pero en los siguientes cuatro -años la demanda decayó hasta los dos millones.

- El desorden entre la oferta y la demanda en los años 90 fue ocasionada por -el boom del consumo de puros en 1997. Fue una moda que iniciaron actores, -políticos y deportistas de Estados Unidos que aparecían en la televisión -fumando. También influyó el Tratado de Libre Comercio con EU, firmado en 1994, -que dejó en cero el arancel de exportación.

- La fabricación de puros se volvió la gallina de los huevos de oro: llegaron -a San Andrés varios aventureros que buscaban enriquecerse. El gusto duró poco -porque un año después las estrellas se cansaron de oler a tabaco. El efecto -dominó provocó la caída de 80% de la demanda.

- Vacas flacas
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Fernando López Turrent, propietario de La Victoria, productora de puros Miranda, -fundada durante el boom de 1997, recuerda esos años y un aire de -decepción asoma en su rostro. “Me quedé con miles y miles de puros en la -mano. Fue hasta el año 2001 cuando terminé de vender esa sobreproducción. -Entramos en una dinámica de venta impresionante y queríamos que durara toda la -vida. Y concluye: “Olvidamos que el negocio del puro es un proyecto a largo -plazo que pocos aguantan”.

- Fernando, quien antes se dedicaba al cultivo de tabaco y frutas, es primo de -Alejandro Turrent, y se casó con Carolina Ortiz, hija de Jorge Ortiz. Juntos -fundaron La Victoria. Son independientes, pero en ocasiones recurren al apoyo de -la asesoría familiar para permanecer a flote.

- Una estrategia del gremio local, en el que todos son parientes o camaradas. -En general todos compiten y se auxilian a la vez. De eso da fe Rutilio Méndez -Rochet, el catador que se volvió empresario: “No somos parientes, pero en San -Andrés hay solidaridad. Es una manera de crecer. Así seremos reconocidos en el -mundo no sólo como firmas independientes sino también como una zona de buenos -puros”.

- De esa premisa surgió Amefap, en 1997, para promover la cooperación entre -fábricas de puros mexicanos y mejorar la operación y la calidad. Actualmente -produce 572,000 puros al mes que suman casi siete millones al año y pueden -llegar a triplicarse: el tabaco mexicano es de los más solicitados en el mundo, -aún cuando compite con 145 países.

- Sin embargo hay factores que han afectado la competitividad. Principalmente -las ventas ilegales del contrabando y la falsificación; la importación de -puros sin aranceles (el caso de los cubanos); restricciones crecientes a la -industria del tabaco como las campañas contra el cáncer y escasez de recursos -financieros para la promoción.

- Por otro lado, la falta de control y supervisión en los pequeños -establecimientos afecta directamente a la imagen porque falsifican puros y -éstos no tienen la misma calidad de los originales. Actualmente hay 15 -microempresas de puros -conocidas como “chinchales”- en San Andrés que -producen alrededor de 8,000 unidades diarias, de las cuales 10% son -falsificaciones.

- La imitación es tan buena que los distribuidores mexicanos han tenido que -comprar detectores especiales de luz negra, que permiten ver a detalle los -sellos de garantía, para no ser engañados.

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