La tradición rejuvenece

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Roberto Morán

Es una situación de sueño. Imagine que tiene usted un producto de tradición, líder del mercado. Y que la demanda de pronto crece porque una devaluación deja fuera de la jugada a las importaciones. No sólo eso: las mujeres consumen más que antes. Y por si fuera poco, el producto de pronto se pone de moda en el extranjero, lo que contagia a los mexicanos. Qué maravilla, ¿no? Pues no. Casa Cuervo, una de las productoras de tequila más antiguas del país, no supo beneficiarse del boom tequilero en 1995.

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Mientras que cientos de marcas nuevas y algunas antiguas como Herradura y Cazadores florecían a su alrededor, las de esta empresa perdían participación en el mercado.

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“Cuervo nunca supo comunicar sus ventajas”, explica Francois Bouyra,  director de mercadotecnia, quien empezó a combatir este problema en febrero de 1998, concentrándose en las dos principales marcas: Cuervo Especial y Tradicional.

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Cuervo Especial se codea con Bacardí, Smirnoff y Absolut en la lista de las 11 marcas de bebidas alcohólicas más conocidas en el mundo, pero en México “era muy despreciada por el consumidor”. Los que querían presumir de conocedores en los bares la tachaban de “industrial”. Entonces se cambió el enfoque.

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Bouyra y su renovado equipo construyeron una imagen “irreverente y divertida”. Presentaron unos anuncios por televisión con un perro que adivina lo que bebe un grupo de jóvenes en un bar. “En México –dice Bouyra–, las campañas de publicidad de las bebidas alcohólicas son muy clásicas. Usamos algo más ‘prendido’”. La empresa invierte cerca de $4 millones de dólares anuales en la marca Cuervo Especial, de los cuales entre 60 y 65% se van a publicidad. El resto de los esfuerzos, subraya Bouyra, debe tener coherencia. La empresa ahora patrocina torneos de voleibol de playa, algo que ya hacía desde hace 20 años en Estados Unidos. Feliz coincidencia. El voleibol le ha servido para atraer la atención de los jóvenes en los cinco torneos que ha patrocinado este año –y faltan otros cinco–.

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Eso se combinó con promociones en los lugares de venta y con vigilancia de la posición del producto en los estantes de los supermercados.

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Para junio de este año, Cuervo Especial ya había aumentado 25% sus ventas respecto a 1996, para alcanzar 500,000 cajas anuales. Todavía no conquista el liderazgo en el país, pero ya puede presumir de una participación de 10% en el mercado del tequila, “lugar que no teníamos ni en sueños desde hace un rato; la marca había bajado a seis o siete puntos hace dos años”. Ya está en los primeros lugares en el norte del país, y la tarea ahora será conquistar los mercados más exigentes: el df, el Bajío y Guadalajara. “Toma tiempo, cuando se tiene una marca tan dañada. Es un proceso de cinco o 10 años”, reconoce Bouyra.

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La tarea ha sido más fácil con Cuervo Tradicional. “Era una joya escondida, teníamos que revelarla al público.” Porque se trataba de tequila artesanal, con las botellas tradicionales, vendía siempre el mismo volumen, lo que en un mercado creciente significaba perder participación. “Decidimos meterle dinero, cerca de $2 millones de dólares al año, aunque ni un peso se va a publicidad sino a promociones”.

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Los resultados fueron inmediatos. Las ventas de Cuervo Tradicional pasaron de 20,000 cajas en 1996 a más de 100,000 en 1999, y va por 150,000 para julio del 2000.

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