La vida con Coca-Cola

Campeón indiscutible a la hora de tomar refrescos, México se convierte en la base para redoblar el
María Eugenia García

Si tomar Coca-Cola fuera un deporte, el país tendría más de un campeonato que festejar. Por lo pronto es el primer lugar del mundo en consumo per cápita: el mexicano promedio bebe a la semana más de cinco latas de productos con la marca –la mayoría del famoso refresco, pero también de otros sabores y agua Ciel–, muy por arriba del estadounidense medio, desplazado al segundo lugar. Y la sed de los nacionales va en aumento. Este mercado es uno de los de mayor crecimiento en el planeta, gracias al incremento de una población joven y, claro, de una agresiva estrategia de mercadotecnia y distribución. Inspirada por esos logros, la compañía trasladó a México gran parte de la toma de decisiones para América Latina y está por iniciar una campaña de consolidación de operaciones de la mano de sus embotelladores.

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José Octavio Reyes es parte de la fórmula secreta de Coca-Cola para aumentar sus negocios en la región. El año pasado, dejó la presidencia local de la empresa para ocuparse desde aquí de la división Norte de América Latina. Su experiencia laboral en México, Brasil y Colombia le servirá como guía.

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El directivo asegura que los avances a escala nacional se deben a la capacidad de la firma para detectar las necesidades del consumidor en el momento indicado. Según datos del reporte de 2000, las ventas de Coca-Cola en el país han aumentado anualmente 7% en la última década. El año pasado, el incremento fue 8%, con lo que alcanzó una participación de 67% en el mercado de bebidas no alcohólicas. Las cifras contrastan con la situación en sitios con población más madura: en Estados Unidos el crecimiento fue de apenas 2% y en Europa –donde llegó a 6%– el consumo promedio es poco más de una lata por semana.

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Con circunstancias tan diferentes en cada país, la organización ha optado por actuar en forma local. Hasta hace dos años, cuando Douglas N. Daft llegó a la Presidencia de The Coca-Cola Company, muchas determinaciones tenían que consultarse en la oficina matriz de Atlanta, recuerda Rafael Fernández, gerente de Asuntos Públicos Internacionales. El nuevo CEO propuso revisar el modelo de negocios para acercar más a la empresa con los embotelladores de las distintas naciones.

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Reyes explica que los directivos se han dado cuenta de que sólo los nativos saben con precisión lo que el mercado demanda, y eso se refleja en menores costos administrativos y mayor aprovechamiento de la sinergia: The Coca-Cola Company ya empezó a mejorar su relación con los envasadores latinoamericanos.

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Matrimonio indisoluble

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El ejecutivo de la división Norte de América Latina refiere que el vínculo de la refresquera con éstos puede calificar como matrimonio, debido a que ambas partes buscan un mismo objetivo sin perder independencia. "Si la primera estrategia de Coca-Cola es atender las necesidades del consumidor, la segunda –quizás una de las más importantes para nuestro sistema– es tener embotelladores comprometidos, exitosos en sus relaciones de mercado, que sean rentables y tengan capacidad para crecer." La firma tiene en el país 15 de ellas, contra siete de PepsiCo. Las dos principales son Coca-Cola Femsa (Kof) y Panamerican Beverages (Panamco).

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Analistas de Grupo Santander consideran que la primera "es la compañía de bebidas mejor colocada en México de cara a las expectativas de una desaceleración del consumo privado, además de que cuenta con recursos por $1,800 millones de dólares para realizar la compra o fusión de alguna otra embotelladora." Su capacidad se refleja en resultados: al cierre del segundo trimestre de este año, registró un aumento de casi 40% en su utilidad (antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización; EBIDTA, por sus siglas en inglés).

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Un ejemplo de la nueva relación de Coca-Cola con las organizaciones nacionales fue la fusión, en junio pasado, de Argos, Arma y Procor –tres envasadoras que cubren el mercado norte de la república– para conformar una nueva empresa que se llamará Arca.

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De acuerdo con analistas, en el pasado habría sido impensable que el corporativo autorizara una unión así; menos aún si The Coca-Cola Company tuviera participación accionaria en las organizaciones involucradas, como en los casos de las dos primeras, donde la multinacional tenía 20 y 12% respectivamente.

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La operación dará lugar a una producción combinada de 440 millones de cajas al año, según estimaciones de Yvonne Ochoa, analista del sector de bebidas de BBVA-Bancomer. Con el equivalente a 23.4% de las ventas de Coca-Cola en México, Arca se convertirá en el segundo embotellador más grande del país, muy cerca de Kof, que tiene 23.6%.

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Los expertos pronostican que esto es apenas el principio de una consolidación entre las 15 envasadoras que se reparten la república; una regla de oro de la refresquera es que éstas tengan bien delimitados sus territorios para que no compitan entre sí. PepsiCo ha sido más rápida en su proceso de concentración. Este año completó la fusión de Gemex con Emvasa, para dar lugar al mayor embotellador de Pepsi fuera de Estados Unidos.

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Recuerdos de guerra

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La prisa puede ser un indicador de que el eterno enemigo de Coca-Cola aún quiere dar la batalla. Pero no habrá que esperar una guerra tan espectacular como alguna vez se dio en Estados Unidos. Según Andrew Conway, analista de bebidas en Credit Suisse First Boston –y por cierto, ex empleado de la refresquera–, sólo en la Unión Americana se escenifica un verdadero y feroz enfrentamiento entre los dos rivales: "en el resto del mundo, Coca-Cola supera cuatro a uno a Pespi".

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Aun con estos datos, el competidor no se resigna y ha tomado iniciativas para aventajar al líder en el segmento de bebidas de sabor. Este es un flanco que la organización no está dispuesta a descuidar. En el primer semestre del año ha introducido nuevos refrescos, que vienen a engrosar el universo de productos que comercializa en México.

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El lanzamiento de Senzao parece ser un buen comienzo. Los consultores de Santander Mexicano destacan que "una de las ventajas estratégicas de esa marca, con gusto a guaraná, es que se trata de un sabor que Pepsi no tiene en el país". Sin embargo, observadores como Joaquín López-Dóriga, de Deutsche Bank, recomiendan que la firma de Atlanta aumente sus ventas de gaseosas de sabores y de agua, porque su rival podría tomar la delantera.

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Coca-Cola ha competido en este sector con sellos como Fanta, Sprite, Fresca, Manzana Lift y Delaware Punch, entre otros, pero por mucho siempre ha llevado la delantera. Reyes comenta que esta bebida "es el centro y el corazón de nuestro negocio y seguirá siéndolo por mucho tiempo, porque es con la que los mexicanos han entablado una relación maravillosa y ha estado con ellos en las buenas y en las malas".

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Piedras en el camino

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La evaluadora Standard & Poor’s considera que una de las causas de que el consumo de refrescos creciera en promedio 5% en América Latina durante el último lustro, fue el hecho de que las compañías refresqueras destinaran altas inversiones a promoción –se dice que The Coca-Cola Company y las embotelladoras locales invierten en publicidad a partes iguales–.

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En los meses recientes las cosas parecen estar cambiando. Según la calificadora, algunos de los envasadores latinoamericanos han resentido la interrupción del respaldo financiero del corporativo en campañas propagandísticas. "Este cambio planteará nuevos desafíos a las embotelladoras de Coca-Cola, equiparando el costo de sus inversiones al de las de Pepsi, que nunca han contado con este tipo de respaldo", advierte la casa de análisis.

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Tal vez una muestra de ello es lo que está haciendo Kof en sus operaciones de Argentina, país que atraviesa una difícil crisis económica. La empresa nacional acordó con Coca-Cola de México bajar el precio del concentrado en aquella región y absorber mayores gastos de publicidad. La decisión le dio buenos resultados: sus ventas en ese país sudamericano aumentaron más de 15%.

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José Octavio Reyes asegura que cada año la casa refresquera destina en promedio $500 millones de dólares a promoción, lo que incluye infraestructura y mercadotecnia. Refiere que la multinacional cuenta con 13 centros de producción alrededor del mundo, uno de ellos en México, y que de los 30 comerciales que existen en los diversos medios de comunicación en estos momentos "cinco están hechos, pensados y producidos en nuestro país".

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Sin embargo, no todo ha sido miel sobre hojuelas. El año pasado, la filial nacional tuvo que enfrentar dos llamadas de atención de la Comisión Federal de Competencia Económica (CFCE) –el organismo encargado de velar las prácticas justas del mercado mexicano–. La primera, por la adquisición de Cadbury Schweppes, y la segunda por la denuncia de prácticas monopólicas que en su contra interpusieron Pepsi Cola México, Aga y Mundet.

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En un caso la CFCE negó la autorización para que Coca-Cola comprara Cadbury Schweppes y el sello de refrescos Squirt, al considerar que esta operación aumentaría su participación de mercado en México hasta 70% dejando en clara desventaja a sus competidores. La decisión debió haber pegado muy duro en el orgullo de la empresa, sobre todo cuando en otros 115 países sí había podido concretar la obtención de la marca en ese mismo año.

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Respecto al segundo caso, las refresqueras Aga y Mundet, junto con Pepsi, manifestaron su desacuerdo porque la compañía acostumbraba vender sus bebidas de sabores a precios por debajo del de los de cola, (aun cuando los costos de producción fueran los mismos) y realizar convenios de exclusividad con 25% de los puntos de venta detallistas –que incluían el pago en efectivo– para colocar sus productos en el mercado.

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En opinión de Yvonne Ochoa, esta demanda obedeció en gran medida "al interés renovado que Pepsi ha mostrado tener en México, ya que desde mediados de 1999 esta firma se ha ido reavivando, impulsada principalmente por Pepsi-Gemex".

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Algunos estudios señalan que en el país el pastel de las bebidas no alcohólicas está repartido en 67% para Coca-Cola y 20% para Pepsi, dejando una participación de 13% a otras refresqueras locales.

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Sedientos

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La batalla entre los acérrimos rivales tiene ahora un escenario desértico. El "atorón", como ha definido la situación económica del país el presidente Vicente Fox –por cierto, alguna vez presidente de Coca-Cola México–, no será muy favorable en los próximos años para el aumento del consumo de refrescos. Por si fuera poco, la correduría Merrill Lynch anticipa que aunque éstos ya están gravados con el Impuesto al Valor Agregado (IVA), la eventual aprobación del cobro de ese gravamen a alimentos y medicinas podría provocar que las familias redujeran su gasto en bebidas gaseosas.

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Las fluctuaciones del peso podrían convertirse en otro dolor de cabeza para los embotelladores. Por ahora, la fortaleza de la moneda mexicana frente al dólar les ha ayudado a tener menores costos, debido a que la mayoría están denominados en billetes verdes. De revertirse la tendencia alcista, el panorama podría cambiar.

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Reyes confía en que Coca-Cola podrá con cualquiera de esos obstáculos. En 25 años de trabajo para el consorcio ha aprendido que "hay muy pocos cosas en la vida que sean mejores que traer un pequeño instante de placer al consumidor", aún en los momentos más difíciles.

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