Larga distancia <br>&#34Burton Helms&#34

Uno con la intención de retener y otros con el propósito de arrebatar clientela, los operadores de

Aún antes de que diera inicio el proceso de apertura del servicio de larga distancia en las grandes ciudades del país, los engranes de una maquinaria mercadotécnica ya llevaban tiempo girando, pues desde 1996 los competidores más importantes en este mercado mostraron las armas con las que ahora intentan seducir a un poco experimentado (y algo confundido) usuario mexicano, acostumbrado durante muchos años a las opciones únicas.

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Pero si se considera la presencia de marca entre los usuarios, lograda a través de los medios de difusión masiva, dos son las principales empresas que hoy compiten contra Lada –acrónimo de Larga Distancia Automática, marca de Teléfonos de México (Telmex)–: una es AT&T (marca de Alestra, que conforman Alfa, Bancomer-VISA y AT&T); la otra es Avantel (sociedad de MCI con Banacci).

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Aunque las tres reconocen que las reglas del juego competitivo pueden ajustarse conforme evoluciona el mercado, aclaran que las estrategias de persuasión de sus rivales (y la manera de contrarrestarlas) les son muy claras. También coinciden en que los resultados del proceso de presuscripción –las famosas boletas emitidas por la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel)–, que se han distribuido en las primeras 21 ciudades a disputarse, son positivos. Por lo tanto, o alguno miente o las expectativas de las firmas eran más sombrías que la realidad.

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Lada es el ‘pan Bimbo’ de las largas distancias; se ha vuelto un genérico después de 30 años en México”, exclama Andrés Vázquez del Mercado, director de Ventas y Mercadotecnia de Telmex, al explicar cómo la telefónica busca aprovechar lo que, según él, es buen posicionamiento de la marca. Prueba de ello es la gran cantidad de boletas emitidas a su favor (en el entendido de que cada boleta no votada es una aceptación tácita para Lada).

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Para Vázquez del Mercado, la fortaleza de Lada –y de Telmex en general– se explica porque “en nuestros mensajes hemos destacado nuestra capacidad tecnológica, el compromiso con el país, la empresa mexicana, la cobertura. Ninguna otra firma cubre más de 22,000 poblaciones. Nuestro objetivo es hacerle ver a la gente que nuestros planes los ofrecemos desde hace tiempo, no desde la entrada de la competencia. No hacemos nada más que consolidar lo que iniciamos hace muchos años.”

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Sin embargo, la mexicanidad de la que hace gala Telmex en sus mensajes, resulta cuestionable: no sólo el capital de la telefónica está lejos de ser 100% nacional –de hecho, entre sus principales socios se cuentan France Telecom y South-western Bell–; también, durante 1996, las acciones de Telmex resultaron ser las más bursátiles en el New York Stock Exchange (NYSE). Ningún buen negocio, al parecer, escapa a la globalidad.

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Con el anuncio para televisión de “Burton Helms” –confeccionado, como todos sus comerciales, por la agencia Alazraki y Asociados–, Telmex suscitó una polémica que, según el mercadólogo, “sólo fue una reacción a la actitud de la competencia, pero no es lo que más queremos comunicar”. Otras piezas publicitarias para Lada se han apoyado en la imagen del futbolista Jorge Campos y colateralmente la empresa sigue lanzando testimoniales y anuncios corporativos que apoyan la imagen de Telmex.

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Vázquez del Mercado agrega que sus planes tarifarios no son recientes. “El programa Lada Ahorro inició en junio de 1996 y desde la privatización ofrecemos la llamada de larga distancia a mitad de precio, que aplica para ciertas fechas festivas y hasta en meses completos (septiembre). Ciertamente, la competencia nos hizo actuar en la parte promocional: hoy nuestra publicidad se nota mucho más. Iniciamos, también, programas de atención al cliente y los técnicos de servicio visitan las casas para retener a la clientela.”

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Los resultados que Telmex obtuvo hasta la primera quincena de abril tienen dos lecturas: si bien los números de la Cofetel indican que 50% de los 2.6 millones de boletas devueltas por correo se inclinan por una opción distinta a Lada, Telmex retiene aún (entre indecisos y quienes por convicción se abstuvieron de votar) más de 70% de los usuarios en las principales ciudades.

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EL VIOLENTO Y EL SUAVECITO
La reacción de los competidores no se ha hecho esperar. Jorge Luis Rodríguez Soria, director comercial y de Mercadotecnia de Avantel, demanda: “Que Telmex se deje de cuentos; hoy consiente a sus clientes por la sencilla razón de que tiene miedo. Por ejemplo, es obvio que en este momento ofrece un precio más justo, mismo que debió haber concedido desde hace cinco años.”

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Uno de los principales argumentos de venta de esta telefónica es el precio de los servicios. “Sólo nosotros nos comprometemos en términos de ahorro garantizado”, dice Rodríguez, que al parecer insiste en identificar a este carrier con la competencia misma. Así, asegura que “el monopolio” no tiene ventaja en términos de ofrecer productos con valor agregado. “Si nosotros no los hubiéramos ofrecido, ellos tampoco lo habrían hecho. Telmex sólo venía cumpliendo con los compromisos adquiridos en la concesión, y no se preocupaba por dar otros servicios.”

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Los múltiples mensajes de Avantel apelan a la confianza y el precio. José Luis Betancourt, presidente de la agencia Betancourt Barba Euro RSCG, creadora de la estrategia publicitaria de esta telefónica, ratifica que “puede sonar trillado decir que Avantel es la mejor opción en servicio, calidad y precio, pero hay sustento para afirmarlo. Si la competencia, pero sobre todo el consumidor, nos posicionan como los más económicos, eso es bueno.”

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Dos conocidos actores abanderan la marca: Eduardo Santamarina y la cotizada Salma Hayek. “La publicidad de Avantel es competitiva, no agresiva –expresa Betancourt–; me parece diferente de la de AT&T: su personaje (Diana Bracho) puede proyectar seguridad y confiabilidad, pero le falta fuerza, es muy suave. La de Telmex (con “Burton Helms”) es más agresiva, los de Campos son interesantes pero los testimoniales son del todo irreales, no creíbles.”

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Por su parte, AT&T como marca de Alestra basa su propuesta en una estrategia que Horacio Marchand, director de Ventas de la firma, sintetiza como “hacer ver que somos la compañía global, que provee servicios globales. En un mundo cada vez más pequeño, las marcas son internacionales, y AT&T lo es: estamos en 190 países y tenemos la red de fibra óptica que cubre más territorio en el globo.”

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AT&T (que hace años, en Estados Unidos fue monopolio) ha usado diversos canales para acercarse al cliente. Si en su publicidad se vale de la presencia de la actriz Diana Bracho, también echa mano de promotores en casas y empresas, de correo directo y de telemarketing. Pero para Marchand, la guerra será larga y los esfuerzos por conseguir más clientes trascienden la mera publicidad. “Cuando la gente haya vivido los servicios de AT&T vendrá con nosotros. Desde el punto de vista de difusión, la verdadera batalla comercial será la recomendación de boca a boca. Debemos dejar que pasen seis meses más; ése es el tiempo al que le apostamos para que la gente conozca nuestros servicios.”

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Enrique Laguardia, mandamás de servicios creativos de la agencia publicitaria Young & Rubicam (responsable de la publicidad mexicana de Alestra), sostiene que “el concepto global de nuestros mensajes es no entrar en una guerra con las otras compañías; queremos que el consumidor sea quien decida.”

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Sin embargo, al cierre de esta edición la estrategia publicitaria de la telefónica dio un viraje total: a fines de abril, una campaña radiofónica protagonizada por Eugenio Derbez abandonó el tono mesurado y entró en confrontación con los argumentos esgrimidos en la publicidad de Lada. “Y tú...¿por qué te quedas con nada?”, es la frase con que AT&T inicia su ataque.

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Y en concordancia con lo que perciben los demás entrevistados, Laguardia concluye definiendo las grandes líneas conceptuales sobre las que están basados los mensajes de las tres telefónicas citadas: “Telmex es la empresa mexicana; Avantel, el mejor precio; AT&T, el líder mundial en telecomunicaciones.”

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Según AC Nielsen, Telmex ocuparía el 8º lugar dentro de los anunciantes más importantes en México durante 1996 –siempre y cuando se excluyan del listado a grupos empresariales, promociones, loterías y apuestas, y Video-Visa, empresa que goza de un trato preferencial en Televisa–. Con el mismo criterio, AT&T –que actualmente es en Estados Unidos el anunciante número uno, de acuerdo con la publicación Advertising Age–, se ubicaría en la posición 35, mientras que Avantel estaría en el cajón 58.

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El total del gasto publicitario de las telefónicas en todos los medios (televisión, radio y medios impresos), según la agencia investigadora, sería como sigue: Telmex, $1,421 millones de pesos; AT&T, $591 millones de pesos; Avantel, $408 millones de pesos.

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Si la oferta de servicios de telecomunicaciones va a la alza, resulta previsible que los tres competidores mejoren durante 1997 su posición en este ranking.

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Entre las empresas que apuestan a adueñarse de un nicho de mercado específico habría que mencionar a Iusatel, Miditel, Protel, Marcatel y Bestel. Según los últimos resultados dados a conocer por la Cofetel, estas telefónicas no alcanzarían a sumar, en conjunto, ni 1% de las preferencias de los usuarios que ya regresaron sus boletas de presuscripción en las 21 ciudades en donde el proceso ha iniciado su marcha.

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