Las 10 marcas más valiosas

Por segunda ocasión, Interbrand y Expansión se asoman al mundo de los sellos locales y descubren a

"La marca es el activo menos tangible, pero el más valioso".
Owen D. Young
ex presidente de General Electric
(1992-1939)

- Las marcas casi se han enajenado de sus creadores. La prueba está en que en un año especialmente complicado, las 10 más valiosas de México incrementaron su valor pese a que sus compañías vivieron los vaivenes del mercado. Bimbo, Telmex o Banamex han invertido con tenacidad similar tanto en sus sellos como en plantas de producción, sistemas informáticos o redes de fibra óptica.

- ¿Por qué? Una porción significativa de las ventas, y por tanto, la creación de valor corporativo, dependen de la relación entre consumidores y marcas. Esto no quiere decir que los otros activos, los tangibles, no sean relevantes, especialmente en sectores como la aviación, la industria petrolera y la manufacturera. Pero vivimos en tiempos de activos intangibles: el capital humano, la información, las alianzas estratégicas y las marcas son clave para incrementar el valor de una compañía.

- “En muchos casos, desde una pasta dental de Colgate hasta una camiseta de Lacoste, la marca sirve como la base principal de la elección del comprador y, por mucho, es la mejor garantía de demanda y ventas a futuro”, dice David Clifton, director general de Interbrand México.

- Al asegurar la preferencia, lealtad e ingresos por venir, una marca fuerte genera entre 50 y 70% del valor corporativo de empresas como Coca-Cola, Gillette o Disney. No por nada se dice que Nike es, más que un fabricante de ropa deportiva, una agencia de mercadotecnia. La marca del just do it subcontrata el proceso de fabricación y se enfoca en su comunicación creativa.

- "Nuestra filosofía de negocio es mantener y progeger nuestro activo comercial más importante: la marca Sony"
Nobuyuki Idei,
CEO de Sony
No basta con saberlo. La gestión de una marca exige entender su propio valor y los factores que la respaldan. Para algunas organizaciones, comunicar el valor financiero de la marca en  dinero tiene efectos culturales poderosos. Provee un lenguaje común entre las áreas de mercadotecnica y finanzas. Y deja en claro que el sello no es sólo un logotipo bonito,  sino el vínculo principal con los consumidores y, por eso, el activo más valioso del negocio. Eso genera internamente orgullo y disciplina en su uso.

- Según Clifton, es estratégico analizar un portafolios de marcas combinando la observación de la contribución financiera, el grado de influencia sobre el usuario y el riesgo de cada una. “Permite un análisis objetivo de prioridades, oportunidades y retorno de inversión en mercadotecnia, para incrementar el valor de la cartera.”

- Pero la valoración de marca va mucho más allá de la estrategia interna. Una tendencia notable a escala global es la aplicación y capitalización de este valor en transacciones financieras y comerciales, como ocurre con cualquier otro activo.

- Varias empresas, como L’Oréal y Gucci, incluyen el valor de las marcas adquiridas en sus balances para reportar más ganancias, porque el costo resultante de amortización es mucho menor. “La factibilidad y los beneficios de ello dependen de las regulaciones nacionales –agrega Clifton–; aún así en la mayoría de los casos su efecto financiero es positivo.”

- Hay casos que van más allá. American Express, la televisora británica BBC y British Petroleum agregan el valor de marca en el cálculo y negociación de las tasas de royalty que cobran a sus socios (en alianzas de branding).

- "Si este negocio fuera dividido, te daría los terrenos y los edificios y me llevaría las marcas registradas; a mi me iría mucho mejor que a ti".
John Stuart,
CEO de Quaker Foods

- Eso hizo Coca-Cola en el estado de Maranhao, Brasil. El año pasado compró el sello Guaraná Jesús, perteneciente a una empresa homónima con una participación de mercado similar a la de la multinacional en el sector de bebidas gaseosas. Aún vendiendo su marca, los accionistas de la brasileña conservaron sus sistemas de producción y distribución.

- En México los corporativos extranjeros también optaron por lo local. Dos años después de la adquisición de bancos mexicanos por firmas globales, los nombres de Banamex, Bancomer o Serfin siguen vivos. Los compradores no podían ignorar el valor de marca, un concepto de importancia creciente en fusiones y adquisiciones.

- De hecho, Bancomer es el nuevo miembro del club de las 10 marcas más valiosas de México. En 2000, el español Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) debió decidir  entre mantener el nombre histórico de la banca mexicana, con un alto nivel de aceptación local, o adoptar las siglas de su corporativo. El año pasado la decisión de mantenerlo les reportó, según estimaciones de Interbrand, $223 millones de dólares, lo que ubica a Bancomer por encima de Televisa, en el quinto lugar del ranking.

- En algunos casos, fundamentalmente cuando se trata de transacciones entre competidores directos, el comprador adquiere un negocio sin interesarse mucho por los activos, pues ya tiene sus propias cadenas de distribución, plantas y mano de obra. Lo que está en juego es la marca por sí sola. “La valoración de dicha marca –dice Clifton– sirve en estos casos como base para negociar el precio o estructura de las acciones.”

- El directivo piensa que en pocos años  los analistas exigirán el reporte del valor de la marca, dado que la comunidad financiera percibe cada vez más la marca como un activo comercial.

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- En el Reino Unido, la tendencia hacia la capitalización y la comercialización del valor de un sello lo convierte incluso en  garantía de compra. En 2001, la multinacional inglesa Doughty Hanson financió la compra de Rank Hovis con $1,000 millones de dólares avalados por JP Moran. Además de sus activos tangibles, ofreció como prenda el valor de las marcas compradas: alrededor de $600 millones de dólares.

- No hay duda de que los intangibles se han convertido en la base indispensable de la salud financiera de una compañía. Sin embargo, “los parámetros para medir estrategias empresariales basadas en esos activos no evolucionaron de la misma manera”, asevera el ejecutivo. Muchas firmas, tanto multinacionales como locales, utilizan la valoración de sus marcas como la forma más efectiva de crear, medir y mejorar una estrategia intangible.

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