Tras su fusión con el gigantón francés Havas, la central de medios española Media Planning (MP) se globaliza en serio y fortalece su liderazgo en México. El español Enrique Rojas Cabezudo, director general para México y América, explica las razones que llevaron a MP a manejar 17% de los presupuestos publicitarios en el país.
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MP llegó en 1995. ¿Cómo cambió el mercado publicitario local?
Contribuimos a una profesionalización en los medios de información, al introducir las mejores prácticas utilizadas en otros países. Aportamos valor al cliente anunciante en lo referente al manejo de sus presupuestos publicitarios. Los hemos convencido de que los medios son tan importantes como la creatividad, y por lo tanto contribuimos a dignificar el papel del medio. En cuanto al uso de herramientas y personas expertas en audimetría, México en cuatro años ha caminado lo que otros países en 10 o 15.
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Las perjudicadas han sido las agencias de publicidad –que manejaban los presupuestos– y los beneficiados, los anunciantes...
Es lógico que las agencias hayan requerido de tiempo para reaccionar a un concepto como el de MP, que está a favor de los medios, con base en una planificación y compra profesional. Propiciamos una drástica profesionalización en Televisa y TV Azteca, que se han puesto a tono para aumentar ratings y participación...
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Las agencias de publicidad se sintieron violentadas.
No fue fácil para nosotros entrar en un mercado donde ellas desde el primer momento intentaban obstaculizar el desarrollo de nuestra iniciativa. Pero sucedió que los clientes querían nuestro servicio, estaban preocupados después de la devaluación de 1994 en cómo se utilizarían sus presupuestos publicitarios.
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Defina el plus de Media Planning.
Nuestro oficio es la optimización del presupuesto publicitario, así como el de una agencia de creatividad es tener la mejor idea.
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¿Cómo miden ustedes su participación de mercado?
Nosotros manejamos 17% del mercado mexicano, que sería de $1,200 millones de dólares, netos, facturables. O sea, en este año manejaremos unos $260 millones. Somos líderes, pero lo que importa es que nuestro concepto cale en el cliente, que le demos valor agregado.
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No ha entrado el otro grandote mundial...
O sea Carat. Pero creemos que dar primero es dar dos veces. No entramos en el mercado ideal, lo hicimos con la devaluación, pero ese era el momento, cuando el cliente más nos necesitaba. Si Carat no entra es porque no lo ve nada fácil. Entrará, eso sí. Ya lo hizo en Argentina comprando una central de medios y todo apunta que lo hará en México junto a cuatro agencias de publicidad. Aún lo veo frío, pero cuando llegue será un importante competidor.