Las marcas a las aulas

Brasil toma la delantera de patrocinadores en uniformes y útiles para escuelas públicas.
Gustavo Grimaldi

Futbolistas, tenistas, basquetbolistas, estrellas del cine, artistas plásticos... A los anunciantes ya no les queda nada ni nadie por patrocinar. O casi nadie. Por estos días, un grupo de compañías comienza a mostrar interés por patrocinar a los estudiantes de varias escuelas primarias y secundarias de América Latina. Antes de que esto ocurra, sindicatos de maestros y asociaciones de padres de familia ya se preguntan: “¿Es posible que los alumnos se conviertan en propaganda viva y que sus uniformes sean privatizados?”. La respuesta puede volverse realidad en poco tiempo.

- Y es que para las marcas, la estrategia es concreta: lograr que sus logotipos ingresen en la mente de los pequeños desde los primeros años de vida y que las tengan bien presentes cuando, dentro de un tiempo, esos niños tomen las decisiones de compra.

- Al menos, esto ya sucedió en la ciudad brasileña de São Paulo, donde el alcalde autorizó que las empresas privadas estampen sus marcas en camisas y pantalones de 900,000 estudiantes. A excepción de las marcas de alcohol y de tabaco, todos pueden aparecer en los uniformes y, con ello, el potencial candidato a la presidencia de Brasil logrará un ahorro de 3 millones de dólares al año, que era lo que gastaban las autoridades municipales en ese rubro.

- La estrategia, que está comenzando a tomar forma en los institutos educativos de Argentina, Brasil y Chile, también promete llegar a México. Es más, actualmente, en los tres países de Sudamérica, hay por lo menos dos proyectos diferentes para introducir anuncios hasta en la hora del recreo.

- Quizás el más ambicioso es el que pilotea el grupo publicitario internacional Ogilvy. En los últimos meses, y asociados con la editorial italiana La Fabbrica, han contactado a empresas para convencerlas de patrocinar los libros de texto gratuitos e incluso otros medios como el material de apoyo que utilizan los maestros para enseñar en el salón de clases. Por ejemplo, en las monografías de la pirámide nutricional, el dibujo de la leche se podría identificar con una marca en particular, al igual que el del queso o el yogur. También cuando se instruya sobre las leyes de tránsito, alguna automotriz, como Ford o Peugeot, podría patrocinar esta cátedra. En Ogilvy explican que ya existen varias firmas interesadas en este proyecto y que esta tendencia se extenderá pronto tanto por el sur del continente, como por las escuelas mexicanas.

- El modelo de negocio es bastante simple: a cambio de que las empresas ocupen un espacio novedoso para difundir sus productos, los alumnos y las escuelas (sobre todo aquéllas con escasos recursos) podrán recibir de forma gratuita los útiles escolares y otros materiales educativos. Además, es posible que algunas marcas otorguen una suma de dinero para que las casas de estudio realicen inversiones en obras y tecnología. Y aunque se trata de una invasión de la empresa en un espacio público, otros argumentan que ésta es una forma de conseguir recursos para la educación.

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