Las marcas son eternas

Entre miles de comerciantes de diamantes, el estadounidense Glenn Rothman era el único que se lamentaba cada vez que vendía una pieza. “El precio era la única forma de hablar de los diamantes. Después de eso, el único valor agregado que podía dar a mis piedras era el crédito a los joyeros”, recuerda este hombre de 55 años.

- Muchas noches, esta idea le daba vueltas en la cabeza y, atormentado por ese pensamiento, regresó a la escuela para tomar varios seminarios de mercadotecnia en Harvard. En una de las sesiones, escuchó a un profesor de publicidad y quiso pedirle un consejo. “Le dije que en los diamantes sólo competía por precios y que difícilmente tenía futuro en esa industria. Y él me contestó que tenía que crear una marca para los consumidores. Entonces, yo le respondí que  si tuviera 100 millones de dólares, pero sin ese dinero, ¿cómo lo iba a hacer? Y él sólo me dijo: ‘No lo sé’”.

- Intrigado con la respuesta, Rothman lo invitó a cenar porque eso era más barato que pagarle una consultoría. “Mientras le invitaba más y más vino esa noche, comprendí que debía encontrar una forma de diferenciar un diamante. Que además de tener bonitos empaques, entrenar a los vendedores y darles catálogos de ventas, necesitaba una promesa de marca, publicidad y darle todo un significado al producto. Si encontraba la forma, podía crear una marca y así, tendría mejores ganancias que la competencia”. Estos eran sus proyectos en 1991, pero tuvo que esperar seis años más para encontrar la idea que haría la diferencia de sus diamantes: el corte de la piedra.

- En Bélgica, un hombre puso un diamante sobre una superficie negra y lo invitó a mirar a través de un cilindro oscuro con una lupa y quedó sorprendido. A través del aparato, llamado proportion scope, pudo ver que el enorme diamante reflejaba ocho corazones perfectos. “Sólo pude decir ‘¡wow!’ porque el diamante realmente brillaba muchísimo”. Llevaba 18 años vendiendo piedras y quizá había visto 200,000 diamantes en su vida, pero ninguno era como ése.

- El joyero le explicó que los corazones son un fenómeno natural cuando el corte logra hacer 58 facetas perfectamente alineadas y simétricas, de tal forma que se produce un efecto de espejos donde la luz se refleja y se refracta dentro de la piedra con lo que logra brillar más que el resto de los diamantes.

- En el mundo, sólo hay 200 personas capaces de lograr este tipo de corte con la ayuda de un sistema de máquinas láser.

- Nace un diamante nuevo
Rothman compró un par de diamantes y el cilindro para enseñarlos a sus clientes. Un éxito. Era la idea que estaba rondando en su cabeza y lo único que le faltaba era ponerle un nuevo nombre a su empresa.

- “Un día, manejando rumbo a la playa, hice una lista de 10 nombres y realicé una profunda investigación de mercado: a cualquiera que me encontraba en el camino, le preguntaba qué nombre le gustaba más. Y 80% de la gente contestó que Hearts on fire. Así creé el nombre de la marca”, recuerda este emprendedor de sonrisa tranquila, gafas y barba canosa.

- En 1997, estaba al borde de la desesperación porque había invertido los últimos 800,000 dólares conseguidos de familiares y amigos.

- Para promocionar sus diamantes grabó un video de cinco minutos para mostrar a los cortadores de las piedras y planeó repartir 32,000 videos al mes, junto con los famosos cilindros proportion scope. Su avasallante campaña le costó 1.5 millones de dólares, pero le permitió vender 13.4 mdd en diamantes ‘marca registrada’ en su primer año de operaciones. Hoy, la facturación anual asciende a los 200 mdd, de los cuales 3 millones se venden en México, convirtiéndose en el segundo país con el crecimiento más rápido en ventas, después de Reino Unido. La firma prácticamente duplica sus ventas año con año.

- Un extraño comienzo
La historia de Glenn Rothman es extraña, pero sus ideas sobre la creación de una marca son cada vez más familiares entre las historias de éxito de firmas en EU. El empresario nacido en Boston empezó a vender diamantes hace 30 años, cuando en una reunión familiar conoció a un contador sudafricano que trabajaba en una comercializadora de diamantes. Interesado en el tema, el emprendedor de 27 años tomó un curso en el Instituto de Gemología de América para aprender los términos de los diamantes y tiempo después acudió al negocio del primo de su esposa Hymie Hersowitz, para observar cómo operaba esa compañía.

- Al poco tiempo, hizo sus primeras inversiones en diamantes y rentó una oficina en un edificio de joyeros en Boston. Tres meses después, ya hacía trato directo con los mayores proveedores de Sudáfrica. Cuando él comenzó, los diamantes eran un gran negocio porque los precios subían cada semana, pero en 1991, empezó a sufrir por márgenes cada vez más bajos en una industria cada vez más competida.

- Para enfrentar a la competencia, tuvo que crear una marca para el consumidor en un mundo dominado por los carates (la unidad para pesar diamantes). Durante sus seminarios, copió dos casos de éxito: Nike y Starbucks. De las famosas cafeterías, Hearts on Fire aprendió a crear una experiencia de consumo. Por eso, en los primeros cinco años de vida de la compañía, dedicó todo su presupuesto a capacitar a los vendedores para que ellos transmitieran la pasión por la marca. De la misma forma que Starbucks se apoya de los empleados de las cafeterías para crear un ambiente cómodo en sus establecimientos.

- Al igual que Nike, ‘los corazones de fuego’ buscan ser una marca aspiracional pero accesible. ¿Pero se puede llamar ‘accesible’ a un diamante de 8,000 dólares? “Quizá eso no es accesible para mucha gente, pero sí pueden comprar un diamante de un tercio de carate que les puede costar 2,500 dólares o con menos peso, cuesta 1,500 dólares y es una pieza que sólo comprarán una vez en la vida”, responde convencido Rothman.

- Este bostoniano pone la tentación en las manos de los compradores con grandes aspiraciones. “Hearts on Fire es una rara oportunidad para poseer un pedazo de perfección. Quizá nuestros clientes nunca tengan un jet privado, ni un yate, ni manejen un Rolls Royce, pero tienen la oportunidad de comprar un Hearts on Fire, que es el Rolls Royce de los diamantes”, explica convencido de que el deseo por el prestigio es el motivo de compra de sus costosas joyas. En la actualidad, Rothman cree tanto en su marca que asegura que un par de años puede alcanzar ventas por 1,000 mdd. “Tiffany vende 2,500 millones de dólares y a mí nunca me ha gustado ser el número dos”.

- Quizá parezca una idea descabellada, pero la industria de los diamantes mueve 22,000 mdd en el mundo cada año y además juega en el sector de lujo donde un nicho de marcas generan 60,000 mdd cada año. Su empresa cerrará ventas en 2005, por 250 mdd y eso indica que todavía tiene mucho espacio para crecer.

- El éxito de su negocio también se puede medir cuando los competidores empiezan a copiar la estrategia ‘Hearts on Fire’. Así, hace pocos años que Tiffany presentó el diamante Lucida, la firma Escada sacó una piedra con el mismo nombre, las joyerías Asprey/ Garrad crearon el diamante Eternal y la marca Leo Schachter creó el brillante Leo.

- La creación de nuevas marcas de sus competidores no es algo que moleste a Rothman. “Mi predicción es que en cinco años, 50% de los diamantes serán de marca”.

- La razón para pensar así es que los joyeros ahora compiten contra sofisticados diamantes falsos y los clientes sólo se sentirán seguros de comprar un diamante original cuando esté respaldado por una marca.

- Su sueño será realidad cuando los compradores olviden las cuatro ‘C’ que miden la calidad de los diamantes (color, claridad, corte y carates), y reemplacen  estas características por nombres de marcas.