Las más admiradas

La admiración no depende de la razón. ¿Qué hizo de Bimbo la marca que más admiran los mexicanos
Leopoldo Eggers

¿Cómo se forma una imagen positiva de una empresa o corporación en la -mente de la gente? ¿Qué debe hacer para ganarse el respeto, el aprecio y la -admiración de sus clientes, proveedores, empleados, así como de las -comunidades locales o regionales entre las que se desenvuelve?

- Sin duda, éste es uno de los ‘tesoros al final del arco iris’ que -desearían poseer todas las empresas y sus agencias de publicidad y -comunicación en cualquier parte del mundo. Hasta ahora, los paradigmas que -gozan de mayor consenso explican la buena reputación de las empresas con base -en la satisfacción de los consumidores por la buena calidad y precio de sus -productos o servicios; los beneficios que acompañan su operación, como la -generación de empleos de calidad, su derrama económica directa e indirecta, y -sus impactos en materia de educación, capacitación y desarrollo tecnológico.

- Su desempeño exitoso en el corto, mediano y largo plazo (en términos de -crecimiento, expansión internacional, salud financiera y rentabilidad) también -contribuye mucho a la construcción de una imagen positiva.

- Si la empresa es respetuosa del medio ambiente, se interesa por el bienestar -de sus empleados y familias, o contribuye a resolver algunas carencias de las -comunidades locales o nacionales, ganará algunos puntos adicionales.

- Si además, la sociedad percibe como positivos su misión y valores, éstos -son eficazmente comunicados y percibidos como benéficos por la comunidad, y si -la conducta de sus dueños o directivos es congruente con esos valores, lo más -seguro es que la empresa contará con su apoyo, preferencia y admiración.

- Con la edición 2005, la encuesta de ‘Las empresas más admiradas’ cumple -10 años.

- Durante este tiempo, el informe ha podido difundir la opinión de los -suscriptores de Expansión acerca de cuáles son las firmas que los -empresarios más aprecian en nuestro país.

- Si bien se trata de una muestra relativamente pequeña (este año se -obtuvieron 656 respuestas), su tamaño y representatividad debe medirse por la -calidad de los encuestados, que en esta ocasión es notable.

- Pero la calidad de los suscriptores encuestados va más allá de su perfil -profesional para reflejarse en la consistencia de sus opiniones, que varían -relativamente poco año con año, y siempre en un sentido compatible con los -principales sucesos corporativos.

- En particular, llama la atención que en muy contadas ocasiones un presidente -o algún ejecutivo mencione a la propia firma entre su selección. Por el -contrario, y por extraño que parezca, es más frecuente su disposición a -elegir a sus principales competidores aunque pongan en riesgo su mercado, como -expresa un alto ejecutivo de la embotelladora Coca-Cola que escogió a Ajemex -(Big Cola) como la compañía que más admira en su sector, o un directivo de -Corporación GEO que votó por Desarrolladora Homex.

- Como sea, los resultados de la encuesta anual de ‘Las empresas más -admiradas’ constituyen un aporte muy valioso de Expansión para el mejor -entendimiento de los procesos de formación de imagen corporativa en México, ya -que permiten proyectar los perfiles empresariales preferidos y los patrones de -valoración corporativa de ejecutivos, empresarios, consultores y académicos en -este país.

- ¿Mientras más grande, más admirable?
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El tamaño es uno de los principales puntos de referencia al momento de -decidir si una firma es digna de admiración o no. Vaya, este factor es a tal -grado importante que puede considerarse como requisito de entrada al club.

- El promedio de ingresos de las empresas de la lista de ‘Las 10 más -admiradas’ en todos los aspectos analizados (resultados financieros, -mercadotecnia, innovación, administración de recursos humanos, cuidado del -medio ambiente, uso de tecnología, responsabilidad social, gobierno corporativo -y calidad de productos o servicios) supera los 5,000 millones de dólares -anuales, mientras que todas las empresas ubicadas en los 50 primeros lugares -perciben ingresos superiores a 200 millones de dólares.

- Pero el tamaño no lo es todo. En los últimos cinco listados de este -reporte, Bimbo y Cemex ocupan las dos primeras posiciones aunque sus ingresos -son muy inferiores a los de Telmex o Wal-Mart (ubicadas en los sitios 6 y 3 del -top 10), o a los que reporta General Motors (12), América Móvil (13), Grupo -FEMSA (21), DaimlerChrysler (34), o el caso extremo de Pemex con ingresos 15 -veces superiores a los de Bimbo, pero que no goza de buena imagen y la encuesta -la arroja hasta el lugar número 106 del listado.

- Una de las razones que se encontraron en este estudio es que, para estar -entre las empresas más admiradas, una compañía debe ser un punto de -referencia importante en el paisaje empresarial.

- De ahí que sea necesario que la gente la encuentre dondequiera. En ese -sentido aventajan las firmas con mayor cobertura territorial, canales de -distribución y puntos de venta.

- Por encima de la economía nacional
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El segundo factor general de atracción es el crecimiento. En contraste con -el bajo desempeño macroeconómico del país, la mayoría de la cincuentena de -empresas más admiradas registran tasas de crecimiento medio anual mayores a 6% -en el último quinquenio.

- Incluso, de entre las listadas en el top 10, seis reportan crecimientos -superiores. La más destacada es Wal-Mart (3) cuyo vertiginoso ritmo de -inversiones y expansión territorial la han convertido en la mayor empresa -privada en México y en el mundo.

- En el periodo 2000-2005 Wal-Mart México incorporó 70 nuevas tiendas por -año, su cobertura llegó a 75 ciudades del país, creó más de 40,000 plazas -de trabajo hasta sumar 112,000 ‘asociados’, y sus ingresos aumentaron 13% al -año sin demérito de su rentabilidad.

- No cabe duda de que este crecimiento en cantidad y calidad ha permitido que -Wal-Mart México ascienda del séptimo lugar que ocupaba en 2003, al tercer -sitio que tiene este año en el ranking de las 10.

- Otras empresas como América Móvil (13) y Grupo FEMSA (21) registran -crecimientos en ingresos y actividad de negocios que en términos porcentuales -son mayores que el de Wal-Mart; sin embargo, ocupan posiciones inferiores en el top -of mind de los suscriptores encuestados.

- Este déficit de admiración se debe en parte a la estrategia de expansión -de estas firmas a través de adquisiciones en diversos países de América -Latina, por lo que su impacto en el ámbito empresarial y en los mercados -laborales mexicanos es menos visible que el de Wal-Mart.

- Por supuesto, hay excepciones que confirman la regla: en el top 10 está -Banamex-Citigroup, que en sus ingresos muestra incrementos inferiores a 5% -anual, y un caso de resurrección corporativa: la constructora ICA (5), que a -golpe de reingenierías y capitalizaciones ha logrado recuperar parte de la -grandeza alcanzada a principios de los 90.

- La sobrevivencia de los más fuertes
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El crecimiento es aún más atractivo cuando se presenta acompañado de una -buena salud financiera y una rentabilidad superior al promedio.

- Con todo y su poder de seducción, este indicador es menos influyente que los -anteriores.

- De las empresas del top 10, Grupo Bimbo (la número 1) se encuentra lejos de -estar entre las más rentables con un margen neto (MN) promedio de 4% en los -últimos cinco años, y una rentabilidad promedio sobre activos de sólo 2.9%. -Estos datos contrastan con los MN y en rentabilidad promedio sobre activos de -Telmex (6) que son de 21 y 13%, o los de TV Azteca (9) de 13 y 6% en el mismo -periodo, de acuerdo con datos obtenidos en Economática calculados en dólares.

- No obstante los números, los lectores no olvidan que la compañía tiene 60 -años de producir, distribuir y poner el pan sobre la mesa de los mexicanos, -pues en distintos estudios que se han realizado también es considerada una de -las marcas más valiosas. Vaya, para resumen. Desde la primera edición del -especial de ‘Las empresas más admiradas’, Bimbo ha encabezado el top 10.

- Incluso, en las tablas por sector, apenas este año fue superada por -Coca-Cola, que además es la poseedora de la marca más valiosa del mundo.

- La razón más poderosa para que Bimbo sea la número uno se basa en los -4,500 productos de consumo con estándares de calidad reconocidos por los -consumidores, pero sobre todo en la poderosa distribución que tiene, por lo -menos en la República Mexicana con más de 30,000 rutas.

- Otro de los secretos por los que se considera a esta firma como una de las -más reconocidas en este sondeo es su activismo socialcristiano en favor de -diversas causas humanitarias, así como su promulgación de la cultura del -esfuerzo y de valores familiares que han sabido promover sus fundadores y -dirigentes. Éste, créalo o no, es otro de sus activos más rentables en -términos de imagen.

- Una vez más, la excepción más notable es ICA (5), empresa que en los cinco -años recientes generó pérdidas netas por más de 800 millones de dólares que -afectaron negativamente sus activos y posición patrimonial.

- Tradición y presencia
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Otro de los patrones de selección más evidentes entre los encuestados es -su preferencia por las empresas que tienen relación directa con el consumidor -final. Esta preferencia es cierta tanto para las que producen bienes tangibles -como para las de servicios.

- Todas las enlistadas en el top 10 presentan esta característica. Más aún, -93% de las 336 empresas que obtuvieron cuando menos una mención entre las más -admiradas son firmas que atienden al consumidor final. Entre las importantes, la -única que no corresponde a este perfil de selección es Cemex, la segunda -empresa más admirada de México (que en años anteriores se ha disputado el -primer sitio con Bimbo). Este efecto se explica, principalmente, por su gran -escala de operación nacional e internacional, y por su exitoso trabajo de -desarrollo y posicionamiento de marca.

- Otra constante fácil de reconocer en los procesos de selección es la -inclinación a favor de firmas con una larga trayectoria de operaciones en -México y con un poder de marca que se ha consolidado con el paso del tiempo.

- Entre las empresas del top 10 únicamente DHL y TV Azteca son compañías con -menos de 30 años de actividades en México y aunque la historia de Wal-Mart -México se inició a principios de los 90, se le considera heredera del modelo -de negocios de lo que fue el Grupo Cifra y de su marca principal, Aurrerá, que -todavía permanece en la memoria colectiva y que con frecuencia se utiliza como -referencia.

- Este sesgo en las preferencias hacia las empresas de mayor tradición es más -usual en los sectores de actividad industrial o manufacturera: las industrias -automotriz, electrónica de consumo, alimentos y bebidas, y materiales para la -construcción.

- ¡Muy mexicanotes!
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Otra de las cualidades destacadas por los encuestados es el perfil -internacional o global de las empresas. La peculiaridad en este criterio de -preferencia es que para los mexicanos, cuando menos en este sondeo de opinión y -percepción, implica un marcado sesgo nacionalista.

- En México operan más de mil subsidiarias de empresas extranjeras de alcance -global. Algunas como Wal-Mart, GM, DaimlerChrysler, Toyota, Ford, GE, -Volkswagen, Citigroup, ING, IBM, Siemens, Honda, HP, Nissan, HSBC, Nestlé, -Sony, Samsung, Peugeot, Renault, Unilever, Dell, Coca–Cola, Microsoft, UPS, -Nokia, Motorola e Intel forman parte del Fortune 500 y todas son líderes -mundiales y tecnológicos en sus segmentos. En cambio, los aportes de México en -el ámbito internacional han dado pocos frutos: las mexicanas de alcance global -se cuentan con una sola mano, pues su nivel de ingresos no alcanza para estar -entre las 500 más grandes del mundo y ninguna de ellas ocupa una posición de -liderazgo tecnológico a nivel global.

- A pesar de ello, las mexicanas dominan claramente el listado de ‘Las -empresas más admiradas’. En el top 10 hay cuatro extranjeras Wal-Mart (3), -DHL (7) Coca-Cola (8), y Banamex-Citigroup (10), sin embargo estas compañía -apenas reunieron 8% de las menciones principales, mientras que las seis -mexicanas recibieron 92%, obtenidas de la primera pregunta de la encuesta: -¿Cuál es la empresa que usted más admira?

- De las multinacionales mexicanas, la más representativa es Cemex (2), que -cuenta con enclaves productivos y comerciales en todo el continente americano, -así como posiciones importantes en la Unión Europea y en países de Asia y -África.

- Además de su expansión geográfica, Cemex tiene otras virtudes: su -capacidad de innovación e incorporación de nuevas tecnologías a las -operaciones productivas, de distribución y de servicios de valor agregado le -han permitido competir al tú por tú con las grandes cementeras globales y -ganar porciones de mercado en sus propios territorios.

- Ahora el mexicano es el tercer grupo cementero más grande del mundo, una -máquina generadora de flujos de efectivo por 2,500 millones de dólares y -utilidades netas por 900 millones de dólares (cifra calculada con base en los -datos de los cinco años recientes reportados en Economática); su presencia en -los mercados locales e internacionales impone respeto y se ha ganado a pulso la -admiración de propios y extraños.

- Otras mexicanas como Grupo Bimbo (1), América Móvil (13) y Grupo FEMSA (21) -también han realizado esfuerzos de internacionalización importantes aunque -concentrados principalmente en el continente americano.

- De duopolios y otros reality shows
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La presencia cotidiana de los medios de comunicación a través de los -televisores les concede una gran ventaja en la preferencia de la gente. En -México, este fenómeno se acentúa por el predominio de dos grandes televisoras -con una posición de mercado privilegiada que se traduce en ganancias de imagen -y en jugosos márgenes de rentabilidad.

- En este tipo de mercado, la fuerte presencia de los medios relega a un -segundo término cualquier consideración relativa a la calidad de la -programación o a la pulcritud de las prácticas de gobierno corporativo de las -empresas: “Aquí sólo hay de dos sopas”, escribe uno de los suscriptores -encuestados.

- Al igual que en años anteriores, Grupo Televisa (4) y TV Azteca (9) forman -parte del top 10, pero es bueno señalar que su posición se fundamenta en las -menciones y puntos recibidos a nivel de sector y no en su mención como la -empresa más admirada.

- A diferencia de la televisión, los medios de comunicación editorial y -radiofónica enfrentan mercados más competitivos. Aunque ninguno de los grupos -empresariales que compiten en estos segmentos forma parte del top 10, dentro del -sector se observa el escalamiento de las propuestas radiofónicas de Grupo -Monitor y Grupo Imagen, que han ganado posiciones en el listado sectorial a -costa de Grupo Interamericano de Comunicación (El Norte-Reforma) y del Canal -11, este último multipremiado a nivel internacional, pero poco admirado en -casa.

- Astucia es el juego
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Otro de los mercados mexicanos que sabe mucho de imperfecciones y dominancia -es el de servicios de telecomunicaciones. La única empresa de este sector en el -top 10 general es y ha sido desde siempre Telmex, aunque en este informe 2005 su -corporación hermana América Móvil estuvo cerca de superar a -Banamex-Citigroup.

- A nivel de sector, los resultados de la encuesta reflejan la baja -participación de mercado de los competidores de Telmex y América Móvil, pues -Nextel, Axtel, Telefónica Movistar, Avantel y AT&T recibieron en conjunto -sólo 20% de las menciones para empresas del sector.

- ¿Sabe por qué se admira a Telmex y a América Móvil? Con mayor frecuencia -los directivos opinaron que destacan la rentabilidad de estas empresas, su -crecimiento y la astucia de sus directivos para defender su mercado de los -competidores extranjeros.

- México emergente
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Al enfocar los resultados de la encuesta desde una perspectiva sectorial -resulta preocupante constatar la baja estimación de los encuestados por las -empresas que operan en los sectores de altas y nuevas tecnologías.

- Ninguna de las compañías de este sector registró más de tres menciones. -De este modo, empresas de la talla e importancia de Microsoft, HP, Sony, Dell, -IBM, GE, Siemens o sap, se ubicaron en las posiciones 41, 45, 57, 61, 63, 77, 93 -y 97. El número de menciones de primera instancia obtenido por estas ocho -empresas es de 13, lo que equivale a sólo 2% de las menciones individuales, y a -menos de la mitad de las que obtuvo Telmex.

- Otro comportamiento significativo tiene que ver con cierta homogeneidad en -los patrones de selección de los empresarios y altos dirigentes, y con las -preferencias de los ejecutivos medios, académicos e investigadores, que se -inclinan más por compañías maduras con estrategias de expansión ‘orgánica’ -o moderada, con mayor trabajo en desarrollo de marcas, mejores prácticas de -gobierno corporativo, y más inclinadas a involucrarse en actividades -comunitarias.

- En contraste, las preferencias de los ejecutivos jóvenes y las de -consultores, analistas e ingenieros apuestan siempre por compañías con -procesos de expansión mucho más rápidos, vistosos y con mayor énfasis en el -aspecto tecnológico.

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- Claro está que la admiración hacia una empresa no depende de un ejercicio -meramente racional, sino que involucra a diversos sentidos, emociones o procesos -psicológicos. Puede entrar por los ojos, los oídos, el estómago, el bolsillo -e, incluso, por factores relacionados con la identificación cultural o -sentimientos de solidaridad o nacionalismo.

- Y, desde el punto de vista teórico, su explicación puede ser tan cercana a -Maquiavelo o Freud, o bien a Aristóteles, San Agustín o Peter Drucker. -¿Usted, cuál prefiere?

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