Las más admiradas

¿Cómo se forma una imagen positiva de una empresa o corporación en la -mente de la gente? ¿Qué debe hacer para ganarse el respeto, el aprecio y la -admiración de sus clientes, proveedores, empleados, así como de las -comunidades locales o regionales entre las que se desenvuelve?

- Sin duda, éste es uno de los ‘tesoros al final del arco iris’ que -desearían poseer todas las empresas y sus agencias de publicidad y -comunicación en cualquier parte del mundo. Hasta ahora, los paradigmas que -gozan de mayor consenso explican la buena reputación de las empresas con base -en la satisfacción de los consumidores por la buena calidad y precio de sus -productos o servicios; los beneficios que acompañan su operación, como la -generación de empleos de calidad, su derrama económica directa e indirecta, y -sus impactos en materia de educación, capacitación y desarrollo tecnológico.

- Su desempeño exitoso en el corto, mediano y largo plazo (en términos de -crecimiento, expansión internacional, salud financiera y rentabilidad) también -contribuye mucho a la construcción de una imagen positiva.

- Si la empresa es respetuosa del medio ambiente, se interesa por el bienestar -de sus empleados y familias, o contribuye a resolver algunas carencias de las -comunidades locales o nacionales, ganará algunos puntos adicionales.

- Si además, la sociedad percibe como positivos su misión y valores, éstos -son eficazmente comunicados y percibidos como benéficos por la comunidad, y si -la conducta de sus dueños o directivos es congruente con esos valores, lo más -seguro es que la empresa contará con su apoyo, preferencia y admiración.

- Con la edición 2005, la encuesta de ‘Las empresas más admiradas’ cumple -10 años.

- Durante este tiempo, el informe ha podido difundir la opinión de los -suscriptores de Expansión acerca de cuáles son las firmas que los -empresarios más aprecian en nuestro país.

- Si bien se trata de una muestra relativamente pequeña (este año se -obtuvieron 656 respuestas), su tamaño y representatividad debe medirse por la -calidad de los encuestados, que en esta ocasión es notable.

- Pero la calidad de los suscriptores encuestados va más allá de su perfil -profesional para reflejarse en la consistencia de sus opiniones, que varían -relativamente poco año con año, y siempre en un sentido compatible con los -principales sucesos corporativos.

- En particular, llama la atención que en muy contadas ocasiones un presidente -o algún ejecutivo mencione a la propia firma entre su selección. Por el -contrario, y por extraño que parezca, es más frecuente su disposición a -elegir a sus principales competidores aunque pongan en riesgo su mercado, como -expresa un alto ejecutivo de la embotelladora Coca-Cola que escogió a Ajemex -(Big Cola) como la compañía que más admira en su sector, o un directivo de -Corporación GEO que votó por Desarrolladora Homex.

- Como sea, los resultados de la encuesta anual de ‘Las empresas más -admiradas’ constituyen un aporte muy valioso de Expansión para el mejor -entendimiento de los procesos de formación de imagen corporativa en México, ya -que permiten proyectar los perfiles empresariales preferidos y los patrones de -valoración corporativa de ejecutivos, empresarios, consultores y académicos en -este país.

- ¿Mientras más grande, más admirable?
-El tamaño es uno de los principales puntos de referencia al momento de -decidir si una firma es digna de admiración o no. Vaya, este factor es a tal -grado importante que puede considerarse como requisito de entrada al club.

- El promedio de ingresos de las empresas de la lista de ‘Las 10 más -admiradas’ en todos los aspectos analizados (resultados financieros, -mercadotecnia, innovación, administración de recursos humanos, cuidado del -medio ambiente, uso de tecnología, responsabilidad social, gobierno corporativo -y calidad de productos o servicios) supera los 5,000 millones de dólares -anuales, mientras que todas las empresas ubicadas en los 50 primeros lugares -perciben ingresos superiores a 200 millones de dólares.

- Pero el tamaño no lo es todo. En los últimos cinco listados de este -reporte, Bimbo y Cemex ocupan las dos primeras posiciones aunque sus ingresos -son muy inferiores a los de Telmex o Wal-Mart (ubicadas en los sitios 6 y 3 del -top 10), o a los que reporta General Motors (12), América Móvil (13), Grupo -FEMSA (21), DaimlerChrysler (34), o el caso extremo de Pemex con ingresos 15 -veces superiores a los de Bimbo, pero que no goza de buena imagen y la encuesta -la arroja hasta el lugar número 106 del listado.

- Una de las razones que se encontraron en este estudio es que, para estar -entre las empresas más admiradas, una compañía debe ser un punto de -referencia importante en el paisaje empresarial.

- De ahí que sea necesario que la gente la encuentre dondequiera. En ese -sentido aventajan las firmas con mayor cobertura territorial, canales de -distribución y puntos de venta.

- Por encima de la economía nacional
-El segundo factor general de atracción es el crecimiento. En contraste con -el bajo desempeño macroeconómico del país, la mayoría de la cincuentena de -empresas más admiradas registran tasas de crecimiento medio anual mayores a 6% -en el último quinquenio.

- Incluso, de entre las listadas en el top 10, seis reportan crecimientos -superiores. La más destacada es Wal-Mart (3) cuyo vertiginoso ritmo de -inversiones y expansión territorial la han convertido en la mayor empresa -privada en México y en el mundo.

- En el periodo 2000-2005 Wal-Mart México incorporó 70 nuevas tiendas por -año, su cobertura llegó a 75 ciudades del país, creó más de 40,000 plazas -de trabajo hasta sumar 112,000 ‘asociados’, y sus ingresos aumentaron 13% al -año sin demérito de su rentabilidad.

- No cabe duda de que este crecimiento en cantidad y calidad ha permitido que -Wal-Mart México ascienda del séptimo lugar que ocupaba en 2003, al tercer -sitio que tiene este año en el ranking de las 10.

- Otras empresas como América Móvil (13) y Grupo FEMSA (21) registran -crecimientos en ingresos y actividad de negocios que en términos porcentuales -son mayores que el de Wal-Mart; sin embargo, ocupan posiciones inferiores en el top -of mind de los suscriptores encuestados.

- Este déficit de admiración se debe en parte a la estrategia de expansión -de estas firmas a través de adquisiciones en diversos países de América -Latina, por lo que su impacto en el ámbito empresarial y en los mercados -laborales mexicanos es menos visible que el de Wal-Mart.

- Por supuesto, hay excepciones que confirman la regla: en el top 10 está -Banamex-Citigroup, que en sus ingresos muestra incrementos inferiores a 5% -anual, y un caso de resurrección corporativa: la constructora ICA (5), que a -golpe de reingenierías y capitalizaciones ha logrado recuperar parte de la -grandeza alcanzada a principios de los 90.

- La sobrevivencia de los más fuertes
-El crecimiento es aún más atractivo cuando se presenta acompañado de una -buena salud financiera y una rentabilidad superior al promedio.

- Con todo y su poder de seducción, este indicador es menos influyente que los -anteriores.

- De las empresas del top 10, Grupo Bimbo (la número 1) se encuentra lejos de -estar entre las más rentables con un margen neto (MN) promedio de 4% en los -últimos cinco años, y una rentabilidad promedio sobre activos de sólo 2.9%. -Estos datos contrastan con los MN y en rentabilidad promedio sobre activos de -Telmex (6) que son de 21 y 13%, o los de TV Azteca (9) de 13 y 6% en el mismo -periodo, de acuerdo con datos obtenidos en Economática calculados en dólares.

- No obstante los números, los lectores no olvidan que la compañía tiene 60 -años de producir, distribuir y poner el pan sobre la mesa de los mexicanos, -pues en distintos estudios que se han realizado también es considerada una de -las marcas más valiosas. Vaya, para resumen. Desde la primera edición del -especial de ‘Las empresas más admiradas’, Bimbo ha encabezado el top 10.

- Incluso, en las tablas por sector, apenas este año fue superada por -Coca-Cola, que además es la poseedora de la marca más valiosa del mundo.

- La razón más poderosa para que Bimbo sea la número uno se basa en los -4,500 productos de consumo con estándares de calidad reconocidos por los -consumidores, pero sobre todo en la poderosa distribución que tiene, por lo -menos en la República Mexicana con más de 30,000 rutas.

- Otro de los secretos por los que se considera a esta firma como una de las -más reconocidas en este sondeo es su activismo socialcristiano en favor de -diversas causas humanitarias, así como su promulgación de la cultura del -esfuerzo y de valores familiares que han sabido promover sus fundadores y -dirigentes. Éste, créalo o no, es otro de sus activos más rentables en -términos de imagen.

- Una vez más, la excepción más notable es ICA (5), empresa que en los cinco -años recientes generó pérdidas netas por más de 800 millones de dólares que -afectaron negativamente sus activos y posición patrimonial.

- Tradición y presencia
-Otro de los patrones de selección más evidentes entre los encuestados es -su preferencia por las empresas que tienen relación directa con el consumidor -final. Esta preferencia es cierta tanto para las que producen bienes tangibles -como para las de servicios.

- Todas las enlistadas en el top 10 presentan esta característica. Más aún, -93% de las 336 empresas que obtuvieron cuando menos una mención entre las más -admiradas son firmas que atienden al consumidor final. Entre las importantes, la -única que no corresponde a este perfil de selección es Cemex, la segunda -empresa más admirada de México (que en años anteriores se ha disputado el -primer sitio con Bimbo). Este efecto se explica, principalmente, por su gran -escala de operación nacional e internacional, y por su exitoso trabajo de -desarrollo y posicionamiento de marca.

- Otra constante fácil de reconocer en los procesos de selección es la -inclinación a favor de firmas con una larga trayectoria de operaciones en -México y con un poder de marca que se ha consolidado con el paso del tiempo.

- Entre las empresas del top 10 únicamente DHL y TV Azteca son compañías con -menos de 30 años de actividades en México y aunque la historia de Wal-Mart -México se inició a principios de los 90, se le considera heredera del modelo -de negocios de lo que fue el Grupo Cifra y de su marca principal, Aurrerá, que -todavía permanece en la memoria colectiva y que con frecuencia se utiliza como -referencia.

- Este sesgo en las preferencias hacia las empresas de mayor tradición es más -usual en los sectores de actividad industrial o manufacturera: las industrias -automotriz, electrónica de consumo, alimentos y bebidas, y materiales para la -construcción.

- ¡Muy mexicanotes!
-Otra de las cualidades destacadas por los encuestados es el perfil -internacional o global de las empresas. La peculiaridad en este criterio de -preferencia es que para los mexicanos, cuando menos en este sondeo de opinión y -percepción, implica un marcado sesgo nacionalista.

- En México operan más de mil subsidiarias de empresas extranjeras de alcance -global. Algunas como Wal-Mart, GM, DaimlerChrysler, Toyota, Ford, GE, -Volkswagen, Citigroup, ING, IBM, Siemens, Honda, HP, Nissan, HSBC, Nestlé, -Sony, Samsung, Peugeot, Renault, Unilever, Dell, Coca–Cola, Microsoft, UPS, -Nokia, Motorola e Intel forman parte del Fortune 500 y todas son líderes -mundiales y tecnológicos en sus segmentos. En cambio, los aportes de México en -el ámbito internacional han dado pocos frutos: las mexicanas de alcance global -se cuentan con una sola mano, pues su nivel de ingresos no alcanza para estar -entre las 500 más grandes del mundo y ninguna de ellas ocupa una posición de -liderazgo tecnológico a nivel global.

- A pesar de ello, las mexicanas dominan claramente el listado de ‘Las -empresas más admiradas’. En el top 10 hay cuatro extranjeras Wal-Mart (3), -DHL (7) Coca-Cola (8), y Banamex-Citigroup (10), sin embargo estas compañía -apenas reunieron 8% de las menciones principales, mientras que las seis -mexicanas recibieron 92%, obtenidas de la primera pregunta de la encuesta: -¿Cuál es la empresa que usted más admira?

- De las multinacionales mexicanas, la más representativa es Cemex (2), que -cuenta con enclaves productivos y comerciales en todo el continente americano, -así como posiciones importantes en la Unión Europea y en países de Asia y -África.

- Además de su expansión geográfica, Cemex tiene otras virtudes: su -capacidad de innovación e incorporación de nuevas tecnologías a las -operaciones productivas, de distribución y de servicios de valor agregado le -han permitido competir al tú por tú con las grandes cementeras globales y -ganar porciones de mercado en sus propios territorios.

- Ahora el mexicano es el tercer grupo cementero más grande del mundo, una -máquina generadora de flujos de efectivo por 2,500 millones de dólares y -utilidades netas por 900 millones de dólares (cifra calculada con base en los -datos de los cinco años recientes reportados en Economática); su presencia en -los mercados locales e internacionales impone respeto y se ha ganado a pulso la -admiración de propios y extraños.

- Otras mexicanas como Grupo Bimbo (1), América Móvil (13) y Grupo FEMSA (21) -también han realizado esfuerzos de internacionalización importantes aunque -concentrados principalmente en el continente americano.

- De duopolios y otros reality shows
-La presencia cotidiana de los medios de comunicación a través de los -televisores les concede una gran ventaja en la preferencia de la gente. En -México, este fenómeno se acentúa por el predominio de dos grandes televisoras -con una posición de mercado privilegiada que se traduce en ganancias de imagen -y en jugosos márgenes de rentabilidad.

- En este tipo de mercado, la fuerte presencia de los medios relega a un -segundo término cualquier consideración relativa a la calidad de la -programación o a la pulcritud de las prácticas de gobierno corporativo de las -empresas: “Aquí sólo hay de dos sopas”, escribe uno de los suscriptores -encuestados.

- Al igual que en años anteriores, Grupo Televisa (4) y TV Azteca (9) forman -parte del top 10, pero es bueno señalar que su posición se fundamenta en las -menciones y puntos recibidos a nivel de sector y no en su mención como la -empresa más admirada.

- A diferencia de la televisión, los medios de comunicación editorial y -radiofónica enfrentan mercados más competitivos. Aunque ninguno de los grupos -empresariales que compiten en estos segmentos forma parte del top 10, dentro del -sector se observa el escalamiento de las propuestas radiofónicas de Grupo -Monitor y Grupo Imagen, que han ganado posiciones en el listado sectorial a -costa de Grupo Interamericano de Comunicación (El Norte-Reforma) y del Canal -11, este último multipremiado a nivel internacional, pero poco admirado en -casa.

- Astucia es el juego
-Otro de los mercados mexicanos que sabe mucho de imperfecciones y dominancia -es el de servicios de telecomunicaciones. La única empresa de este sector en el -top 10 general es y ha sido desde siempre Telmex, aunque en este informe 2005 su -corporación hermana América Móvil estuvo cerca de superar a -Banamex-Citigroup.

- A nivel de sector, los resultados de la encuesta reflejan la baja -participación de mercado de los competidores de Telmex y América Móvil, pues -Nextel, Axtel, Telefónica Movistar, Avantel y AT&T recibieron en conjunto -sólo 20% de las menciones para empresas del sector.

- ¿Sabe por qué se admira a Telmex y a América Móvil? Con mayor frecuencia -los directivos opinaron que destacan la rentabilidad de estas empresas, su -crecimiento y la astucia de sus directivos para defender su mercado de los -competidores extranjeros.

- México emergente
-Al enfocar los resultados de la encuesta desde una perspectiva sectorial -resulta preocupante constatar la baja estimación de los encuestados por las -empresas que operan en los sectores de altas y nuevas tecnologías.

- Ninguna de las compañías de este sector registró más de tres menciones. -De este modo, empresas de la talla e importancia de Microsoft, HP, Sony, Dell, -IBM, GE, Siemens o sap, se ubicaron en las posiciones 41, 45, 57, 61, 63, 77, 93 -y 97. El número de menciones de primera instancia obtenido por estas ocho -empresas es de 13, lo que equivale a sólo 2% de las menciones individuales, y a -menos de la mitad de las que obtuvo Telmex.

- Otro comportamiento significativo tiene que ver con cierta homogeneidad en -los patrones de selección de los empresarios y altos dirigentes, y con las -preferencias de los ejecutivos medios, académicos e investigadores, que se -inclinan más por compañías maduras con estrategias de expansión ‘orgánica’ -o moderada, con mayor trabajo en desarrollo de marcas, mejores prácticas de -gobierno corporativo, y más inclinadas a involucrarse en actividades -comunitarias.

- En contraste, las preferencias de los ejecutivos jóvenes y las de -consultores, analistas e ingenieros apuestan siempre por compañías con -procesos de expansión mucho más rápidos, vistosos y con mayor énfasis en el -aspecto tecnológico.

- Claro está que la admiración hacia una empresa no depende de un ejercicio -meramente racional, sino que involucra a diversos sentidos, emociones o procesos -psicológicos. Puede entrar por los ojos, los oídos, el estómago, el bolsillo -e, incluso, por factores relacionados con la identificación cultural o -sentimientos de solidaridad o nacionalismo.

- Y, desde el punto de vista teórico, su explicación puede ser tan cercana a -Maquiavelo o Freud, o bien a Aristóteles, San Agustín o Peter Drucker. -¿Usted, cuál prefiere?