Las ventajas de ser libre

De modo discreto, Fomento de Bebidas Mexicanas viene sumando puntos en uno de los mercados más fero
Mayela Delgadillo

Con refrescos de sabores y burbujas que llenan envases de las llamadas marcas “libres”, Fomento de Bebidas Mexicanas (Fobemex), subsidiaria de una compañía estadounidense dedicada a la formulación, mercadeo, venta y distribución de bebidas y concentrados, es un ejemplo de que todavía hay empresas que asumen el reto de competir contra varios Goliats.

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Enfrentándose, aunque de una manera  modesta, a Coca-Cola y Pepsico en el cerrado negocio de los refrescos, pero con el respaldo de su matriz Monarch International, Fobemex ha encontrado en la fabricación de refrescos de marcas libres para las cadenas de autoservicio un negocio que promete fructificar, con la certeza de que los gigantes de las colas poco pueden hacer en él.

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Si lo intentaran, comenta Fabián González de la Mora, gerente general de Fobemex, podría sucederles lo que a Marlboro, cuando en su momento incursionó en el mercado “libre”: sus acciones en la bolsa cayeron drásticamente porque los accionistas comprendieron que una marca libre significa menos utilidades, además de que creaba una competencia absurda entre dos productos propios, con la agravante de que el de menor precio llevaba las de ganar.

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La única reacción que le quedaría a las marcas líderes frente a la penetración en autoservicios de los productos “sin marca” sería bajar precios –explica González–, pero esto no lo harían por defender productos que sólo tienen alrededor de 6% del mercado. “Definitivamente las marcas consolidadas no sacrificarán las utilidades del mercado total”, agrega.

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Con ese factor a su favor, y con el conocimiento de que las gaseosas de sabor en México no han sido explotadas del todo (a excepción del mercado de las colas, que es otro asunto en sí mismo), la compañía pretende poco a poco ir incrementando su participación dentro del limitado mercado de los autoservicios, canal que en México sólo acapara 6% de la venta de refrescos. Por ello, de acuerdo con sus previsiones, Fobemex espera crecer entre 70 y 80% para 1998, y ya se prepara financieramente para conseguir esos volúmenes.

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“A futuro, ¿por qué no?, se puede pensar en penetrar con marcas propias a las tiendas de la esquina y explotar también el ámbito de las mezclas (licor con refresco) en autoservicios”, dice González. De hecho, ya existe la posibilidad de que durante este año su empresa lance entre cuatro y cinco productos con marcas propias en cadenas comerciales. Por lo pronto, su distribución en autoservicios es una realidad: ya está presente en 80% de esos espacios.

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El negocio, hasta hace unos años, se había concentrado en sus propias marcas –cuenta Ricardo Solera, presidente de Monarch International–, pero ahora este segmento tendrá que esperar un poco más para desarrollarse a plenitud en México. Con las marcas propias las ganancias son mayores y la imagen del fabricante se fortalece.

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HISTORIA AÑEJA

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The Monarch Company, basada en Atlanta, Georgia, es una de las compañías familiares más grandes en Estados Unidos y ocupa el quinto lugar como empresa franquiciadora de refrescos. En el país vecino, acapara entre 1 y 1.5% de las ventas del mercado de gaseosas de sabor en lata y envase PET de dos litros no retornable.

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Su añeja tradición se remonta a 1884, con la introducción de Moxie –primera bebida refrigerante de Estados Unidos–, y otras marcas que a algunos les sonarán cono-cidas como Bubble Up (1918), NuGrape (1920), Quench (1933), Dad’s Root Beer (1937), Nesbitt’s (1937), SunCrest (1938), Frostie Root Beer (1947), Grapette (1949), Dr. Wells (1966), Kickpoo Joy Juice (1967), Dad’s Old Fashion Cream Soda (1989), Continental Cola (1991), Dart (1992), Conte (1992), Mightee Grape (1992), Mug Root Beer (1992) y Citrus Hill (1996).

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Primero adquirió NuGrape –líder en Cuba y Estados Unidos–, luego Dad’s Root Beer, Bubble Up y Quench, procedimiento mediante el cual puso los cimientos y creó la fortaleza de la empresa que primero se llamó The Moxie Company y hoy tiene el nombre genérico de Monarch (o Fobemex, en México). El negocio de las marcas propias, iniciado hace 15 años, cuenta entre sus productos más sobresalientes a los cuatro anteriores, además de Nesbitt’s, SunCrest y Moxie, que se venden en Estados Unidos y en varios países más.

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Sus ventas durante estos años se consolidaron dentro del rubro refrescos de sabor bajo el paraguas  de The Monarch Company, la cual hasta hace pocos años entró en el segmento de las colas a solicitud  de la cadena Sam’s Club. En Estados Unidos tiene más de 200 embotelladores, sus ventas anuales superan 150 millones de cajas, y cuenta con los derechos internacionales de más de 50 formulaciones y marcas. Sus productos llegan a mercados de Europa, América Latina, Medio Oriente, Norteamérica y el Pacífico.

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Como cualquier compañía, Monarch tiene el objetivo de crecer y expandir su mercado, por lo cual en 1994 –en plena crisis mexicana– creó Fobemex para penetrar en el mercado nacional de bebidas. A diferencia de otras empresas que nacen antes que la propia necesidad, su aparición en territorio mexicano fue propiciado por Sam’s Club, a la cual Monarch ya le elaboraba una línea de refrescos marca libre en Estados Unidos.

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Monarch se percató que el negocio era más redituable con una subsidiaria, en vez de continuar importando el refresco enlatado o embotellado en Estados Unidos. Ahorraría costos por importación, con la ventaja adicional de poder promocionar sus marcas libres –y propias– en otras cadenas de autoservicios que operan en el país.

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El crecimiento durante el primer año fue lento y limitado, explica Solera. Sin embargo, bien plantados  en la tierra, optaron por no vender con pérdidas, ante una realidad del sector: el incremento al precio de los refrescos no era equivalente a los aumentos en los insumos y costos de producción.

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Muchos competidores, recuerda Solera, creyeron que al sostener los precios del pasado ganarían mercado; empero, en cuanto fue inminente que, o elevaban sus precios o se irían a la quiebra, vieron de nuevo reducido su mercado al nivel que tenían antes de la crisis, pero con la agravante de arrastrar pérdidas.

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Pasado 1995 y en sólo dos años –prosigue Solera–, a Fobemex no le costó mucho llegar a ser líder en las marcas libres, debido a que este nicho había sido explotado tímidamente y con productos de baja calidad. Las ventas de este tipo de refrescos le significa 50% en el ámbito internacional a Monarch.

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Hoy, Fobemex, además de ganar espacios en las ventas de las marcas libres frente a los embotelladores líderes –algo que ya se aprecia en Estados Unidos y comienza a verse en México–, introduce sus propias marcas, siempre consciente de que su participación en el mercado de gaseosas se limita a una modesta tercera parte del reducido 6% de ventas en las cadenas con las cuales participa.

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A la fecha, Fobemex tiene entre sus clientes a Cifra, Soriana, Gigante, Carrefour y más adelante pretende incursionar en Auchan y otras cadenas en crecimiento. Indirectamente –los concentrados provienen de la casa matriz–, proveen a Comercial Mexicana y Chedraui.

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En 1997 sus ventas dentro de México oscilaron alrededor de las tres millones de cajas. En lo que respecta a las marcas propias Fobemex promueve Manhattan Cola, Manhattan Punch, Cuba Libre, Sangría Royal, DoctorAde y EnergyAde. Es, también, copartícipe del coctel New Mix, elaborado con tequila Jimador y refresco de toronja.

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Sus marcas libres sabor cola, cola light, lima-limón, naranja, toronja y manzana son exportadas a países de Centro y Sudamérica.

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PASADO CON MAL SABOR

Hasta antes de la incursión de Monarch a México, los refrescos de marca libre prácticamente no existían en el país. Acaso había dos o tres bebidas hechas en Texas, en las cuales se anunciaba que eran de cola sin que en realidad lo fueran. “Tenían un color oscuro con un sabor extraño, hasta feo, no se podían beber”, recuerda Solera. Por ello, estos productos tenían una mala imagen y su participación en autoservicio, cuando mucho, llegaba a 2% de las ventas totales.

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“Nuestro objetivo –dice Solera– es revolucionar el concepto y cambiar la imagen de la marca libre en el sentido de que se puede conseguir un producto más barato pero con buena calidad.” Las negociaciones con las cadenas se basan en ofrecer un producto similar y a un precio menor al consumidor en un rango entre 18 y 20%, además de ofrecerle al autoservicio una utilidad mayor de la que dan los líderes. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsico otorgan un máximo de 15% de comisión, pero está sujeta a promociones, en las cuales se castiga la utilidad del vendedor.

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“Hay periodos en donde los autoservicios no tienen ganancias con refrescos de estas empresas”, revela el directivo.

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La filosofía que Monarch ha aplicado consiste en operar estrecha y conjuntamente con embotelladores, empacadores y detallistas, bajo el compromiso de utilizar principios y métodos operativos que propicien un crecimiento a largo plazo para la empresa junto a sus clientes y asociados. Esto, aunado a la práctica de “maximizar” la eficiencia en las etapas de producción y distribución, da por resultado ahorros importantes que se reflejan en el precio al consumidor, el cual se beneficia al poder adquirir a precios inferiores bebidas con un sabor aproximado al de las marcas líderes. Solera acepta que algo muy importante para Fobemex es que “ofrece un producto a un precio atractivo para un consumidor dañado por la crisis”.

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Fobemex proporciona al embotellador el concentrado de sabor y le indica la proporción en la que se tiene que mezclar con el agua, azúcar y carbonatos. Los embotelladores solamente maquilan y utilizan su infraestructura ociosa. Jamás se proporciona la fórmula del concentrado, pues “es tan secreta como la de Coca o Pepsi”.

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Aunque la empresa se especializa en comercializar sus concentrados, también maneja la opción de entregar producto terminado a las cadenas con las que trabaja. Para tal fin estableció asociaciones con embotelladores mexicanos como Mundet, Embotelladora de Puebla y hasta Pepsi Cola de Guadalajara (maquilador de New Mix) para fabricar las marcas libres y propias.

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La firma le apuesta a que en el corto plazo se incrementen las ventas de refrescos en autoservicios. González pone dos ejemplos que ilustran esa proyección: en Francia, 60% de las gaseosas son vendidas en los supermercados, mientras que en Argentina la proporción es de 30%.

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Por eso el ejecutivo cree que su empresa está “en el tren que va creciendo, no en el que decrece”. Tanto él como Solera arguyen cifras cantarinas de sus ventas en presentación de lata: de Manhathan Cola vendieron (durante 1997) en Carrefour 55,000 latas contra 53,000 de Coca-Cola. Aducen que en refrescos de sabor lima-limón son líderes, “aunque competimos presentación contra presentación”; por ejemplo en Aurrerá, de cada 100 latas que se expenden 50 son marca libre, 30 son Sprite de Coca-Cola y, finalmente, 20 son de Seven Up, de Pepsi. “En autoservicios dobleteamos a Pepsi”, se ufanan ambos ejecutivos.

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Y continúan con sus mejores ejemplos: En Soriana, en septiembre de 1997, sus productos pasaron de 10 a 13% de participación en sabor cola. González de la Mora insiste que “con el refresco de dieta tenemos una buena participación, y en los de sabores somos líderes. En cuanto al envase de dos litros, en la cadena Soriana, con el sabor naranja pasamos de 54 a 68% de participación; en lima-limón, de 42 a 49%”. Además, Fobemex lanzó nuevos sabores –manzana y toronja, ambos de marca libre–que no habían sido introducidos a México.

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MENOS COSTO, PERO MENOR GANANCIA

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Los menores costos logrados por Fobemex se deben a que no requiere prácticamente de inversión en publicidad, la infraestructura es mucho más liviana y, al no tener distribución a detallistas –factor que resulta muy caro–, se logran reducciones sustanciales en los gastos.

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Pero, a pesar de esas ventajas, operar como marca libre también implica un gran inconveniente que se refleja en pesos y centavos: significa menos utilidades. De ahí que esta empresa piense entrar al comercio al menudeo con marcas propias, las cuales deberán venderse a precios similares que las tradicionales, pero que al mismo tiempo también requerirán de mucha promoción y mecanismos de distribución, elementos que por lo general no se encuentran en la lógica de las marcas libres.

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González comenta que hasta ahora compañías como Coca-Cola y Pepsi no han bloqueado a las marcas libres, porque consideran que éstas no representan una amenaza seria. “Habrá que ver qué pasa cuando Fobemex lance sus propios productos”, previene.

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Lo anterior lleva a una reflexión sobre cómo será la lucha en los diferentes segmentos de bebidas. Todos los empresarios de la industria refresquera reconocen que en México el mercado se encuentra  saturado; de hecho, este país es el de mayor consumo per cápita del mundo, después de Estados Unidos. “¿Cuántos refrescos más puede tomar una persona?”, se pregunta González, y él mismo responde: “¡No lo sé!”.

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En Fobemex creen que la expansión del mercado como tal no será importante. No le apuestan a ello para crecer. “La lucha se centra en quitarle a alguien más un porcentaje del mercado, y aquí van a entrar todo tipo de estrategias y hasta golpes bajos... de precio”, sonríe.

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La empresa insiste en que la tendencia moderna es que los autoservicios cobren mayor importancia como vendedores de refrescos, y ahí es justamente donde Fobemex se enfoca. “Este segmento es el único que crecerá a mayor velocidad que el mercado.”

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Para conseguir sus objetivos la firma utiliza una estrategia mezclada, que se explica del siguiente modo: continuará en nichos y segmentos donde no existe competencia, como son las marcas libres, y en las mezclas con licor -ron con cola, tequila con toronja y otras más que está desarrollando–, bajo la certidumbre de que los gigantes “no competirán en este nicho porque están ocupados atendiendo la guerra de las aguas”.

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Para penetrar al sistema de distribución al menudeo con marcas propias, Fobemex en un inicio desarrollará productos que no choquen contra los ya existentes. “Las mezclas con licor o de sabores exóticos podrían ser una buena opción”, especula Solera. Sólo después de abrir los canales comenzaría la penetración con bebidas que sí se enfrenten contra los productos de la competencia.

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Un caso de mezcla que va acumulando buenos resultados es New Mix, producto propiedad de Tequila Herradura que se elabora con tequila Jimador. La manera en que participó Fobemex fue creando una formulación especial de toronja cuyo sabor resultara compatible con el tequila. La propiedad de la fórmula del refresco es de Fobemex, pero Herradura tiene la exclusividad. Para este caso la parte de promoción y distribución corresponde a esta empresa, aunque Fobemex participa en la organización de la maquila y en aspectos de producción.

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La idea para New Mix es exportarlo a 40 países en donde tiene presencia Herradura. Las expectativas de esta bebida para 1998  se han cuadruplicado y ambas empresas calculan que llegarán al millón de cajas al cumplirse el primer año de su lanzamiento en México.

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“New Mix rebasó en ventas a la competencia de President Cola y Cubaraiba”, comenta orgulloso Solera, quien no oculta la complicación de desarrollar un producto en este segmento, que requiere de inversiones de capital de trabajo, adquisición de latas y la elaboración de la bebida misma. Además, en el caso de las mezclas es necesario considerar también gastos de publicidad. La estrategia adoptada por Herradura y Fobemex ha sido, hasta ahora, la degustación y publicidad de bajo costo.

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Así pues, con un panorama claro, Fobemex cerró el año pasado con un crecimiento en ventas del orden de 110% y espera llegar este año a un positivo 80%.

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Debido a que las crisis y recortes presupuestales favorecen a productos como los arriba reseñados, el propósito de Monarch y su subsidiaria mexicana es seguir echando burbujas y sabores a las aguas de otros... y más adelante a las propias...

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