Léase en caso de <i>expo</i>
El que no enseña no vende. nadie rebate esa antigua frase, producto de la sabiduría popular, pero quien la acuñó olvidó un detalle: hay que saberlo hacer. Y nada más indicado para ello que una exposición.
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Si bien parece sencilla la ciencia de exhibirse en eventos destinados a ese particular, en realidad muchos desaprovechan su estancia en los grandes recintos feriales. El punto es que ser expositor no consiste sólo en tener un bonito stand y una atractiva auxiliar repartiendo propaganda.
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Wendy Hesketh, presidenta de la Asociación Mexicana de Profesionales de Ferias, Exposiciones y Convenciones (Amprofec), define a éstas como foros donde se encuentran la oferta y demanda de un sector, o bien como “el único medio para contactar directamente a cientos de posibles clientes”. Rocío Armenta, directora general del Polifórum León, con 30 años de experiencia en la organización de ferias, agrega: “Además de la posibilidad comercial, como expositor puedes hacer un estudio mercadológico: ver qué hace tu competencia y cuáles son las reglas para entrar a otros mercados, qué necesitas para contender en otros niveles.”
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Aunque en estos eventos todos muestran sus productos o servicios, no todos obtienen buenos resultados. La falta de preparación y experiencia impide aprovechar esta ocasión especial , según Jorge Pedroza, profesor del área de comunicación de marcas de la Escuela de Graduados del Tecnológico de Monterrey.
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La inexperiencia tiene que ver con el hecho de que el desarrollo profesional en ferias y exposiciones es una actividad reciente: no lleva más de 15 años. “Se dio con el surgimiento de centros feriales como el World Trade Center (WTC), los centros de convenciones de Guadalajara y Acapulco, Cintermex en Monterrey, el Hipódromo de las Américas (ahora Centro Banamex), y otros más en León, Hermosillo y Chihuahua”, afirma el catedrático. Con los años, tanto la oferta de sitios especiales para montar exposiciones como de compañías organizadoras ha crecido. Hoy los recintos suman 35 y las operadoras 40, aunque Pedroza considera que estas últimas deben profesionalizar aún más su labor.
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Un año para planear una feria
La profesionalización estriba en la atención que se destine a los detalles en cada una de las fases del proceso de una exposición. “Es un negocio que se planea con por lo menos un año de anticipación”, comenta Rodolfo del Valle, gerente de Exposiciones en el WTC.
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La empresa que va a participar con un stand sabe que el poder de convocatoria de quien está detrás del evento es mayor que el suyo, atraerá el apoyo de cámaras y asociaciones del sector y difundirá el evento en todos los medios posibles. “Si le dicen que habrá 5,000 visitantes en la feria –añade del Valle–, sabe que con 1% de ellos que visite su local, y que de ahí obtenga por lo menos 10 prospectos, será bueno. Incluso hay casos en que cuatro contactos efectivos son las ventas de todo el año de una compañía.”
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Las metas que una firma puede tener para participar son diversas. Determinarlas con claridad, coinciden los entrevistados, es una tarea crucial para el expositor. Pedroza señala algunas: “Dar imagen, presentar un producto nuevo, conocer el mercado, anunciar una alianza, celebrar un logro… Lo importante es tener objetivos bien identificados.” Con base en ellos, el exhibidor debe diseñar el mensaje que transmitirá a su mercado meta a través del stand, gráficos, folletos, elementos tridimensionales que se coloquen en el lugar y personas que lo atienden. “Un local es el traje de una empresa, el reflejo de su imagen”, dice Fernando Collazo, director general de Sistemas de Exposición, organización dedicada al montaje y decoración de estos espacios.
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Unos minutos para vender todo un año
El tiempo es quizá el recurso más escaso en una exposición. Estudios sobre el tema hablan de que bastan entre 9 y 12 minutos para abordar al visitante, evaluarlo como prospecto, presentar, demostrar, fijar compromisos y cerrar el trato.
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Pero no todo es vender. La prospección es tan importante como cerrar ventas. Éstas pueden no generarse en el momento, pero sí en un corto o mediano plazos si el empresario, después de su participación, da seguimiento a los contactos obtenidos.
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Según una encuesta del Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), cerca de 85% de las compañías que han participado en alguno de los 100 eventos feriales alrededor del mundo donde hay un pabellón mexicano han posibilitado un pedido en el largo plazo. No obstante, observa Collazo, pocos realizan el seguimiento: “Debemos evolucionar. Los expositores deben tener más control sobre la base de datos recabada. Después del evento es preciso que envíen por lo menos una carta o un correo electrónico agradeciendo la visita a su stand y recordando quiénes son.” Para el ejecutivo, con más de 20 años en el medio, el principal error de un exhibidor es participar en una exposición y olvidar que es tan sólo el principio de un proceso que conviene continuar después de terminado el evento. Cuando finaliza la feria inicia el verdadero trabajo: cumplir lo prometido a clientes potenciales. Dar seguimiento a los contactos logrados es el último y más valioso paso para capitalizar la inversión.