Lo mexicano está de moda
La anterior metáfora podría funcionar para un sinnúmero de áreas económicas que se vieron sorprendidas, luego sacudidas, por la devaluación de fines de 1994. Pero pocos se pueden sentir tan aludidos por ese accidentado despertar como los consumidores, importadores y comercializadores de bebidas alcohólicas.
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Este mercado, sin duda, ha sufrido modificaciones sobresalientes en los últimos meses. De aquellos anaqueles repletos de bebidas venidas sobre todo de Europa, Estados Unidos e incluso Asia, sólo quedaron vestigios que ahora quieren recobrar parte de su importancia perdida. Distribuidores, comerciantes e importadores suspiran ya no por el malogrado sueño mexicano; hoy únicamente pretenden, acaso, que sus ventas arañen niveles superiores a los de 1995 y 1996.
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Aunque fue muy dura la lección para quienes apostaron a favor de la bonanza en la capacidad de consumo de la de por sí exigüa capa media de la población mexicana –que tiende a mirar hacia el exterior–, dentro del río revuelto del encarecimiento fueron los pescadores nacionales quienes ensancharan sus redes con un solo objetivo: atrapar a los bebedores cuyas alas internacionales habían sido cortadas por la crisis.
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Que los productores de brandy, ron, tequila, mezcal y cerveza mexicanos han ganado terreno en el mercado interno, y algunos hasta han logrado incrementar sus volúmenes exportadores, nadie lo niega. Pero en la lógica de la crisis la mayoría, de una forma o de otra, pierde.
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Diversos estudios han sido encargados por las empresas -comprometidas en este mercado para conocer cómo ha evolucionado –o involucionado– el consumo de vinos y licores en México. En virtud de los números que arrojan los volúmenes de venta reportados por las compañías productoras, las asociaciones y las cámaras industriales; por las mediciones realizadas por las fuentes tradicionales (como las agencias investigadoras AC Nielsen o BIMSA), y por los volúmenes desplazados en los canales de distribución se desprende una conclusión: en general, el mercado de vinos y licores se ha contraído.
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No es necesario ser especialista para imaginar cuál es la causa fundamental del desaliento consumidor (y se equivoca quien lo adjudique a la famosa frase del “nada con exceso, todo con medida”). Se debe, sin más, a la pérdida de poder adquisitivo de la población.
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“Después de la devaluación de 1994 sobrevino una situación muy difícil para todas las bebidas, en especial para las de importación”, ratifica Arturo Meléndez, gerente de marca de una de las firmas productoras y distribuidoras más importantes del mundo, United Distillers, quien le concede la misma causa a ese hecho: “El poder adquisitivo del consumidor de cualquier bebida alcohólica se vio mermado, tal cual, en 50%”.
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Con los precios en las nubes de las bebidas importadas, una gran masa de bebedores mexicanos se volcó hacia lo único que le era más o menos accesible: el producto nacional. “Repuntaron las bebidas locales –dice el mismo Meléndez–, máxime que México, independientemente de cualquier devaluación, es un país - ronero y tomador de brandy.”
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BRANDY, NUEVO REY
-El imperio de las cubas no pudo menos que expandirse ante la coyuntura. Pero, a diferencia de años anteriores, la recomposición del mercado en 1997 trae consigo una sorpresa: el producto de caña perdió su liderazgo; la cuba libre cedió terreno ante la “cuba de uva”, “cubanderas” y demás modalidades cocteleras del brandy.
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Según Industrias Vinícolas Pedro Domecq –uno de los monstruos, junto con Bacardí, de la fabricación de bebidas espirituosas en el país–, la demanda se enfocó de tal modo hacia los brandies que a la fecha es la categoría de mayor venta en la nación, seguida del ron.
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A Domecq, por cierto, es difícil hallarlo mal parado en algún frente. Mientras que uno de sus flancos está pertrechado con los brandies de mayor venta en el país –los nacionales Presidente, Don Pedro, Azteca de Oro y Alfonso X, y los importados Fundador, Carlos I y Terry–, en su cartera de productos tiene también un ron (el importado Baraima).
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A pesar de la predominancia del brandy y el ron en el mercado total, Domecq diagnostica que ambos productos experimentan “una tendencia decreciente” en cuanto a su demanda, al observarse los resultados históricos de ventas.
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Domecq, a través de María de los Angeles García, directora de Mercadología, ampara esta aseveración en evaluaciones permanentes del “comportamiento de la demanda, realizando estudios de hábitos del consumidor, en los canales de venta, niveles de distribución, exhibición, elasticidad de precios, imagen de marca, publicidad, etcétera”.
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Pero es evidente que pueden darse varias lecturas a esta situación. Indagaciones cualitativas y cuantitativas de la empresa Bacardí realizadas varias veces al año entre consumidores indican que “existe una evolución hacia formas de beber más mesuradas y responsables; no se puede decir que el mexicano haya alcanzado un nivel ideal de consumo, pero se está deslindando de los hábitos compulsivos de hace algunos años”. Tal afirmación la hace Carlos Miguel Martínez, vicepresidente de Mercadotecnia de la compañía.
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La declaración, que más bien parece un relicario de buenos deseos, podría contrapuntearse con otra frase suya: “Se ha notado un incremento en el número de mujeres que beben, quizá porque, al contrario de unos años atrás, ahora sí lo confiesan. Pero siento que en general hay más educación sobre el buen uso en el consumo de alcohol.”
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Otros enterados tienden a creer que una causa mucho más poderosa para la sensible disminución en el consumo de algunas categorías de bebidas espirituosas es, más que una moderación consciente, la cortedad en los presupuestos personales del consumidor.
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Suena complicado imaginar que los dos tipos de productos que acaparan más de 60% del consumo de bebidas alcohólicas en México padezcan una tendencia “decreciente”. Ese hecho, si bien puede explicarse por la menor cantidad de pesos que la gente destina para nutrir su cava, también tiene otra lectura, fruto del reacomodo de fuerzas en el mercado. La explicación se documenta con una sola palabra: tequila.
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Sobre esta bebida y su explosión mundial se ha escrito mucho. Moda, sobrevalorización, mejoramiento real de su calidad, gran labor de mercadotecnia. Todo es válido cuando se trata de explicar el fenómeno que provoca este aguardiente de agave jalisciense.
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Martínez, de Bacardí, cuyo producto estrella sigue siendo el ron del mismo nombre (aunque también distribuye a una familia de brandy con ambiciones: Viejo y Gran Vergel), está convencido de que el aumento del consumo de tequila responde a una necesidad de búsqueda de identidad mexicana.
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“Ya se acabó la identificación de esta bebida con las clases bajas, los machos mexicanos y el consumo rural. Se ha convertido, incluso, en una de las bebidas preferidas por las mujeres, porque se ha corrido el rumor de que el tequila no engorda.” Martínez sostiene que el aumento de la demanda y por ende la producción tequilera responde al hecho de que las fábricas han incluido en sus formulaciones los tipos reposado y añejado, recetas de gran éxito que hicieron “más tragable” el líquido, sobre todo para las gargantas menos bizarras.
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Domecq, que distribuye los tequilas Sauza –que junto con Casa Cuervo son los mayor productores de esta bebida en el mundo–, atribuye el aumento de sus exportaciones totales al crecimiento en 25% en las ventas de esta marca. “El crecimiento del tequila se da con diferente intensidad según el segmento, la geografía, edad y nivel social”, dice la mercadóloga García. Además, afirma, se están incorporando conceptos nuevos a la categoría, como sabores más suaves y, algo fundamental, se propicia la combinación del tequila con mezcladores como refrescos de toronja o cola.
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De este modo, según cálculos independientes, el tequila experimentó en términos reales un aumento en su valor de 23%, si se comparan las ventas totales de 1994 y 1996. Sin embargo, García advierte –como llamando la atención al campeón brandy–, que por lo menos para Domecq “hasta ahora el crecimiento del tequila no logra compensar la caída de otras categorías”.
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Según datos aportados por la agencia de investigación AC -Nielsen, la cual mide las ventas totales en licorerías, autoservicios, misceláneas y tiendas del gobierno, la categoría de brandies acumuló más de $2,885.4 millones de pesos –constantes, a precios de 1997– entre junio de 1996 y julio de 1997. Nielsen le adjudica al brandy 31.5% de participación de mercado, considerando a los licores más importantes por sus ventas como rones, tequilas, whiskyes, vodkas y cognacs.
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El ron, a su vez, vendió en los mismos canales poco más de $2,508 millones de pesos actuales, y la agencia investigadora le otorga 30.5% del total, mientras que el tequila logró sumar $2,186 millones, es decir, un ya muy peligroso 27.4% de participación.
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Cabe decir que el índice AC Nielsen, a pesar de que no incluye para su contabilización a bares, restaurantes, tienditas, kioskos, cantinas, depósitos y comercio al mayoreo –importantísimos canales de venta para muchas de estas bebidas–, y tampoco considera en sus estadísticas a los vinos de mesa, suele ser para los industriales alcoholeros uno de los termómetros casi oficiales para medir el comportamiento de las tendencias de consumo de sus productos.
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El comportamiento de las ventas o consumo viene amarrado, lógicamente, con la producción misma de las empresas alcoholeras. Según la Encuesta Industrial Mensual del -Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), fuente ésta sí oficial, el brandy de manufactura nacional tuvo una producción en 1994 de 83.6 millones de litros, decreció en 1995 hasta 70 millones y aún más en 1996, cuando su producción tocó piso para sumar tan sólo 69 millones de litros.
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El ron anda por el mismo camino. De los 64 millones producidos en 1994, disminuyó drásticamente hasta 47.6 y 46.6 millones de litros, respectivamente, en los dos años siguientes.
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El contraste con estas bebidas se evidencia al revisar los números de la producción tequilera: de 61 millones de litros en 1994, pasó a 65 al año siguiente, y brincó hasta 82 millones de litros en 1996. Hasta mayo del presente año esta bebida ya acumulaba 38 millones de litros.
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A simple vista, cualquiera podría deducir que la bebida de agave le ha escamoteado una buena cantidad de tributarios al ron y al brandy. Aunque el argumento guarda su lógica y es en parte cierto, los expertos hacen notar que en buena medida el incremento en la producción tequilera se debe al auge exportador de este “alipús”; máxime que a mediados de año fue allanado el camino para la obtención de la denominación de origen no sólo del tequila, sino también del mezcal, ambos líquidos reconocidos en la Unión Europea.
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La denominación empareja en prestigio a estas bebidas espirituosas con otras como el whiskey escocés, el cognac, la grappa, el vodka sueco y un centenar más de licores. Es sabido que el acuerdo entre los productores mexicanos y Europa saca de la jugada, por lo menos dentro de ese continente, a ciertos aguardientes que utilizaban indebidamente los nombres “tequila” y “mezcal”.
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La algarabía cunde en Tequila, Jalisco, y las demás regiones que cultivan el agave azul. Ante la brecha abierta por las marcas que ostentan una formulación de 100% agave (entre las más exitosas puede citarse a Herradura, Don Julio y Tres Magueyes), el consumidor mexicano empieza a observar la proliferación de marcas cada vez más extrañas y de precios antes inimaginables.
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Según algunos, esos tequilas premium podrán gozar durante un buen tiempo del prestigio que otorga una moda mundial. La fama, opinan otros, está haciendo que se pierda piso en los precios de una bebida que otrora era considerada, sin más, populachera.
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LOS MÁS CAROS
-Si bien es lógico que las bebidas de mayor precio son las que más sufren durante las crisis económicas, no significa necesariamente que todas ellas desaparezcan de manera automática del mercado. Según Meléndez, de United Distillers (feroz competidor en algunos rubros de Seagrams, otra -megadistribuidora y fabricante), importadora de una buena cantidad de diferentes licores, “hay marcas muy poderosas, de mucho arraigo, que subsisten a las crisis”.
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Como ejemplo menciona la marca a la que él en persona maneja mercadotécnicamente, el whiskey escocés Johnny Walker, líder de esa categoría en México. “El dinero no se evapora en las crisis, hay gente que lo capitaliza. Lo que se da es una redistribución de la riqueza (es decir, concentración), y es precisamente el consumidor beneficiado de ello quien más acude a las marcas de alto precio y calidad.”
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Admite, no obstante, que incluso en los niveles “que ya alcanzaron más que la madurez económica” ha bajado el gasto destinado a los tragos. “Pero difícilmente cambian de bebida –asegura el mercadólogo–; si consumía un whiskey de $400 pesos, lo más seguro es que no cambien de marca, sino de calidades que ostentan un precio más accesible. Así como un hábito de consumo no se desarrolla de un día para otro, tampoco se puede dejar repentinamente”. Calcula que las bebidas de relativo alto precio, pero que están bien posicionadas, habrán resentido una baja en sus ventas de alrededor de 10%; “viéndolo en términos comparativos con algunos índices macroeconómicos, no resulta tan relevante”, opina.
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Según las estadísticas de consumo, detrás de los más socorridos licores (brandy, ron y tequila) la lista continúa con whiskey, vodka y cognac. Ginebras, champañas, aperitivos, digestivos, aguardientes y demás variedades de bebidas tienen una participación más bien marginal, de nichos de consumidores fieles pero escasos.
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En el bimestre de junio-julio de este año, Nielsen reportó que según sus sondeos –realizados en los lugares que acostumbra– el whiskey obtuvo 5.8% de participación de mercado, seguido del vodka (3.7%) y el cognac (1.1%).
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“México tiene mucho potencial para desarrollar su mercado de bebidas”, dice Meléndez, quien percibe que el rango de variedad de licores que maneja un adulto mexicano es aún limitado. “No existe un poder adquisitivo tal que permita probar y adquirir un abanico más grande de bebidas.”
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Un tanto resignado –¿o paciente?– el ejecutivo resume: “Es parte natural de la restricción que la cava mexicana sólo tenga dos o tres bebidas diferentes. Pero estamos seguros que conforme se mejore la capacidad de compra, la gente empezará a adquirir licores diferentes a los tradicionales”.
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Remitiéndose a la historia, nada hace pensar que el mexicano no acepte –apenas pueda hacerlo– productos venidos del extranjero. Hoy, con la euforia nacionalista (por necesidad o moda) en favor de los tequilas, mezcales, cervezas y demás bebidas hechas en México, pocos se atreven a asegurar que las ventas de los líquidos foráneos volverán a reverdecer.
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Pero los expertos aseguran que falta poco, muy poco quizá, para que otra vez el anaquel se convierta en el campo de batalla de antaño. Sólo que ya no será factor determinante en esa batalla la fascinación por lo extranjero.
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Porque, después de todo, lo mexicano está de moda.