Lo nuevo bajo el Sol

Para Sergio Romo, subdirector de Mercadotecnia de Cervecería Monterrey, el reto era una prueba más. Había que relanzar la cerveza Sol y pegarle al líder del mercado: Corona que, por tres años consecutivos, tuvo una estrategia de comunicación exitosa, gracias en parte a una inversión 33% mayor que la que Sol podía emplear para “Tomando Sol”, nombre de la campaña que contemplaba un modesto 6% de crecimiento.

- Y aunque la labor se antojaba titánica, Romo no sólo logró sus objetivos, sino que contribuyó, junto con las demás áreas de la compañía, para que Sol alcanzara 20.3% de crecimiento en ventas durante 2003. Con el himno de batalla que reza: “Refrescante de sol a sol”, la campaña toma prestado el astro rey para hacer la analogía con la cerveza, buscando penetrar en el gusto de los jóvenes, convenciéndolos de que los momentos son más divertidos tomando Sol.

- Bajo este cariz, Romo y su equipo diseñaron una campaña en la que identificaron a la gente llena de vida con la cerveza, y vaya que resultó, pues incrementó su participación de mercado en 16%, casi triplicando el objetivo planteado de 6%, logrando ubicarse como la única de entre sus 25 competidores que gana más de un punto porcentual. En cuanto a los objetivos, Romo comenta: “Nos propusimos incrementar los niveles de recordación de la marca, así como su preferencia entre jóvenes adultos y que pudiera ser una campaña de comunicación sostenible en el tiempo.”

- El entrevistado aclara que el proceso creativo se llevó aproximadamente ocho meses, durante los cuales “desarrollamos y evaluamos distintas alternativas de conceptos de comunicación, que pudieran derivar en una idea única para la marca y que lograra ser consistente a través de todos los elementos de comunicación con los que el consumidor entra en contacto con la marca”.

- “Tomando Sol” cuenta con presencia durante todo el año en medios masivos, tales como televisión abierta nacional, una sólida plataforma de carteleras en todo el país, campaña de radio y, en 2004, se desarrollaron cápsulas y menciones en programas de alto ranking, ubicándolas en el grupo objetivo de la marca.

- Con un trabajo de sol a sol, Romo logró colocar esta marca como la de mayor ganancia de volumen en la industria cervecera en 2003, superando a Corona, Modelo y Victoria. Y, como los caballos ganadores, viene de atrás para ubicarse como la tercera marca de cerveza a nivel nacional, luego de ostentar el quinto sitio. Nada despreciable para un equipo que se enfocó en comunicar a sus clientes la importancia de vivir… tomando Sol.

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Campaña * “Tomando Sol”
Inversión * Más de $15 millones de pesos
Logro Principal * contribuir al Crecimiento de 20.3% en ventas.