Locos por el lujo

La distinción mueve millones: mientras la economía anual crece 4%, la venta de artículos de lujo
Jesús Hernández

El lujo no es una cuestión de dinero, sino de emociones. Eduardo R. está convencido de ello. Hace más de dos décadas este empresario, ingeniero químico de 55 años, con ingresos superiores a $1.5 millones de pesos anuales, se convirtió en consumidor asiduo de la joyería Tiffany & Co. Primero, como recuerdo de sus viajes por el mundo, después como una forma de acumular “detalles” para recordar ocasiones especiales, “tenerlos cerca me produce mucha felicidad”, comenta.

- Eduardo no está solo. Como él, miles de mexicanos en los últimos dos años han hecho del consumo del lujo una forma de afirmar su estilo de vida. Y si él está feliz, mucho más lo están las marcas de productos de lujo como - Cartier, Louis Vuitton, Tiffany, Ferragamo o Mont Blanc que han visto subir sus ventas en este periodo entre 10 y 15% anual, según sus propias cifras, en una economía que apenas crecerá 4%.  Aunque no existen mediciones oficiales, los directivos de las marcas de lujo coinciden en que los perfumes y los cosméticos son, con mucho, los artículos preferidos de los mexicanos, pues hasta los pobres hacen su guardadito para comprarlos. La ropa y los accesorios de piel no se quedan atrás. Y si bien la venta de relojes crece a ritmos cada vez más dinámicos, la joyería es de los productos que más dividendos deja a sus fabricantes.

- El potencial estaba ahí. México es un mercado aspiracional por naturaleza: combina el descenso de los aranceles vía los Tratados de Libre Comercio con la creciente concentración de la riqueza entre la población de mayores ingresos. Los precios en México son cada vez más competitivos con el resto del mundo y los consumidores locales no tienen ya que buscar en Nueva York, París o Milán las promesas de sofisticación, elegancia y distinción que ofrecen estas marcas.

- No obstante, el crecimiento es notable, dado el bajo tamaño de su mercado objetivo: alrededor de 2.3% de la población del país, según la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI). Las mujeres profesionales, los jóvenes y los turistas son los nuevos reyes del mercado. Para convencerlos de la importancia de utilizar un perfume determinado, una pluma de oro o un anillo de diamantes, las compañías asocian su imagen a emociones y siguen un estricto control de los canales de distribución.

- El mercado tiene su peculiaridad: el dominio de las firmas internacionales es absoluto. Las importaciones de productos de alto valor crece tanto como el mercado (15% en agosto de este año frente al mismo mes de 2003), algo diferente a lo que ocurre en Brasil, donde las marcas locales “han alcanzado un gran desarrollo y legitimidad en su mercado”, señala Patrice Fontes, presidente para América Latina del fabricante de equipajes de piel Louis Vuitton. Las seis tiendas que esta firma tiene México son una muestra de la vitalidad del sector: generan 42% de las ventas de América Latina.

- Esto no debe engañarnos: Latinoamérica sólo captura dos de cada $100 dólares de los ingresos de esta firma perteneciente al holding LVHM, que obtuvo el tercer trimestre de 2004 ingresos por $3,105 millones de euros (unos $2,300 millones de dólares) en todo el mundo con emblemas de lujo como los champagnes - Moët & Chandon y Dom Pérignon, las firmas de moda Givenchy o - Donna Karan o los perfumes Christian Dior, entre muchos otros.

- La baja penetración lleva a las firmas a dar la bienvenida a sus posibles rivales. Lejos de canibalizar el mercado, dicen, la competencia abrirá nuevos canales de distribución o profesionalizará los existentes y hará que el consumo de productos de lujo se haga habitual para los segmentos de alto ingreso.

- Pareciera que México es el territorio ideal para conquistar no sólo al mercado local, sino el resto de América Latina. Sin embargo, el debilitamiento de la clase media, así como la embestida del mercado informal, podrían poner en riesgo el futuro del mercado de lujo en el país.

- Caro no es lo mismo que lujoso
Un caso prototípico es el joyero español Salvador Tous, que durante mucho tiempo quiso vender en México su línea juvenil de joyería. Varios obstáculos le hicieron dudar durante años: la distancia, los aranceles de hasta 20% para la importación de productos de lujo, así como los turistas mexicanos que adquirían sus ositos metálicos en España. Al final decidió cruzar el charco en 2002 y crear una red de nueve socios, que hoy suman 22 tiendas en México –ocho de ellas en el DF– de las 155 que la marca - Tous tiene en el mundo.

- En estos dos años, México se convirtió en el segundo territorio en importancia para la firma, con un crecimientos anual de 38%. Para finales de 2004, la compañía espera vender en México más de $30 millones de dólares, la quinta parte de los $160 millones de dólares ($125 millones de euros) que vende en todo el mundo.

- El gran dilema que se plantean algunas empresas es el de a cuánto vender para no perder este ritmo de crecimiento. ¿Vale la pena hacer descuentos para llegar a las clases medias mexicanas con precios más accesibles? Tous tiene una filosofía poco común en el sector: Sí, “prefiero que me compren una vez al año y no una vez en la vida”.

- Es poco común. La mayoría de los jugadores de la industria prefieren mantener su estatus de exclusividad mediante el cobro de lo que los mercadólogos llaman “precio premium”.

- En Tiffany, por ejemplo, no suele hacerse descuento alguno bajo ninguna circunstancia pues, como señala Andrea Artigas, directora de esa casa estadounidense de joyería en México, “cuando obtienes lo mejor que hay en el mercado, ¿cuál es el sobreprecio?” Alain Dos Santos, director en México de Cartier, piensa que no cuestionar el precio forma parte de la idiosincrasia de este mercado: “el verdadero artículo lujo es un producto que te hace olvidar que es caro”.

- Distinción al alcance de pocos, pero cada día más
Los compradores potenciales de lujo no son muchos: los hogares que perciben más $100,000 pesos mensuales, equivalente a 75 veces el salario mínimo diario del DF. Este grupo, denominado “A” por la AMAI, representa sólo de dos al 2.3% de la población del país. Las clases medias o segmentos “B” y “C” de consumo oscilan entre 18 y 19% de los habitantes del país.

- El pionero Ferrucio Tinghi, presidente de la marca Max Mara en México, que introdujo la marca - High Life-Rivetex en 1973 y la operó hasta 1984, distingue dos tipos de consumidores de la distinción: quienes buscan ostentar una marca sumamente costosa, “sólo por decir que la pueden comprar”; y el verdaderamente - target de los fabricantes de lujo, que aprecian los artículos por sus cualidades de belleza, calidad, servicio y exclusividad. Tinghi estima que estos últimos sólo son “entre uno y tres consumidores por cada 10,000 personas”, apenas 0.03% de los mexicanos. Una cifra 10 veces menor al público cautivo que tiene Estados Unidos .

- Por eso los directivos de marcas internacionales creen que hay mucho por crecer en este mercado. Al fin y al cabo el estilo de consumo del mexicano es “sumamente aspiracional” y busca las marcas que reflejen “el yo que pretende ser”, explica Marta Rivera, profesora del área de Comercialización del IPADE. “Las perspectivas son muchas, en especial en dos mercados: el local y el turístico”, señala Patrice Fontes, presidente para América Latina de - Louis Vuitton. Los nuevos nichos de crecimiento como el de las mujeres ejecutivas, que en los últimos 10 años incrementaron sus percepciones, gracias al su empoderamiento, reclaman atención en el mundo corporativo.

- Si en el mundo ocho de cada 10 consumidores de artículos lujosos son mujeres, en México esa cifra apenas alcanza 75%, pues “los hombres siguen pagando buena parte de las facturas”, reconoce Dos Santos, de -Cartier.

- Otro foco de atención son los jóvenes. En un México globalizado, donde la información de las marcas es accesible a través de internet y la oferta de viajes es cada vez mayor, los noveles consumidores representan un nicho de mercado por conquistar, comenta Rivera.

- Mientras para Tiffany –una compañía que registró ventas globales a la mitad del año por $933.5 millones de dólares–, la venta de sus cuatro tiendas en México “es tan atractiva como todo el continente europeo junto (6%)”, presume Artigas. Para - Cartier la facturación nacional, menor a los $50 millones de dólares en sus tres puntos de venta, no llega siquiera a 1% de los ingresos que generan los 24 territorios donde está presente.

- Sin embargo, Mont Blanc, otra de las marcas de Rich Mond (propietaria de -Cartier), ostenta 60% del mercado de plumas de lujo, un liderazgo que pretende apuntalar con una línea de relojes que hoy en día representan uno de cada cinco dólares de sus ventas. En el último año, la firma de la escritura fina creció 27% en México.

- En licores la estrategia es otra. La marca Dom Pérignon, del Grupo LVHM “es un - mix entre escasez y proximidad”, según Richard Geoffroy, jefe mundial de bodega de Dom Pérignon. Este equilibrio aspiracional es lo que eleva el valor local de cada botella a $1,550 pesos.

- De hecho, la filial mexicana de estos champagnes crece 30% promedio anual. “Éste es un mercado muy importante en la región y compite en consumo con Brasil”, agrega Geoffroy. La distribución es corresponsable de ese crecimiento: la venta se realiza a través de lugares exclusivos o - depositaires en sitios como Au Pie du Cochon, Taberna del León y Rivoli. Geoffroy visitó México por primera vez justamente para inaugurar la octava cava, lejos de las 20 instaladas Estados Unidos pero consistentes.

- Al rescate del duty free
El crecimiento del segmento en México también responde a una necesidad de la industria. Actualmente, los grandes grupos en los que el mundo del lujo se han consolidado, el suizo Richemont -(Cartier, Mont Blanc, Piaget y otros), y el francés LVHM (Louis Vuitton, Möet, Henessy o -Givenchy), cifran su crecimiento en la apertura de nuevas tiendas alrededor del mundo. Después de los crecimientos extraordinarios de los años 80, estos conglomerados de la moda y el diseño se han visto forzados a buscar nuevos territorios para aprovechar el auge de sus marcas y responder a sus accionistas.

- Los responsables fueron la recesión económica estadounidense y el efecto 11 de septiembre acabaron por minar el flujo de viajeros internacionales, un importante mercado cautivo. Las ventas de la industria en los establecimientos exentos de impuestos de los aeropuertos -(duty free) representaba en el año 2000, 27% del total, según la agencia de investigación de mercados Euromonitor. Las boutiques de cada marca facturaba 34% del producto, y las tiendas departamentales 26%.

- Estiman los analistas, la recuperación económica mundial regresa al turismo a los - duty free. El viajero está predispuesto al consumo, y es consciente de la ventaja de la exención de impuestos que en México significa un descuento de 15%.

- Pero en lo que regresa el frenesí de las salas de espera, las boutiques propias representan cuatro de cada $10 dólares de ventas, y las tiendas departamentales suponen casi un tercio del total de sus ingresos.

- El establecimiento, es un escenario clave de la oferta de exclusividad. “Al entrar a una de nuestras tiendas no estás en México o en Hong Kong, sino en Tiffany”, afirma Artigas.

- Soy totalmente marca
El activo más valioso que poseen las compañías de lujo son sus marcas, por lo que ejercen un control total sobre ellas. La llegada a México fue de forma directa, mediante subsidiarias, para tener el control absoluto de los canales de distribución, señala Rivera, del IPADE. En caso de seguir otra vía, revisan minuciosamente los estándares de calidad, ubicación, capacitación del personal, servicio e incluso decoración de sus asociados, comenta Dos Santos.

- En México, el principal socio de estas marcas es Palacio de Hierro, donde lejos de encontrar una competencia frontal entre las diversas firmas, el cliente puede acceder a los productos en “tiendas dentro de la tienda” sin sentirse inseguro y sin la intimidación que podrían provocarle las boutiques propias de estas marcas. Son zonas dedicadas al lujo para permitir el acceso de consumidores aspiracionales de las clases media y media alta.

- Buena parte de sus recursos se emplea en la comunicación publicitaria, según Salvador Tous, este rubro puede representar hasta 25% del costo de cada producto.

- De la misma manera, las marcas invierten fuertes sumas en la defensa de la identidad de marca contra la piratería. En México, señala Silvia Arraud, litigante en propiedad intelectual, las “marcas notorias” son las que más se explotan de manera ilegal, sin embargo cuentan con recursos cuantiosos para defenderse.

- La defensa ya sea por vía penal, la búsqueda de sanciones administrativas a quien use la marca de forma ilegal o la demanda civil no pretende recuperar mercado. En realidad, reconoce Dos Santos, estas acciones buscan proteger la exclusividad de las firmas, pues un comprador que adquiere marcas de lujo en mercados informales, difícilmente acudiría a una boutique para conseguir el artículo original.

- Lo que sí representa una amenaza para la industria es el mercado gris, que llega a los consumidores a través de los - outlets o tiendas departamentales que adquieren productos de lujo de colecciones atrasadas en el extranjero para revenderlo a precio bajo en el país, señala Rivera.

- Se trata de una estrategia de estas tiendas para atraer a consumidores de alto poder adquisitivo. Ante esto, las marcas de lujo difícilmente se pueden defender, pues se trata de productos legalmente importado.

- Pese a que todas las marcas consultadas por Expansión negaron cualquier tipo de sociedad con - outlets y sus similares, la experta del IPADE no descarta que en más de algún caso, se trate de asociaciones no formales para reducir el inventario de estas firmas en territorios de poca demanda.

- ¿Hacia un futuro promisorio?
Según Tinghi, propietario de Max -Mara, el segmento de artículos de lujo se ha visto beneficiado por tres factores: la concentración de la riqueza, la baja en los aranceles y el nuevo equilibrio en las divisas, pues al dejar de estar sobrevaluado el peso, los mexicanos prefirieron adquirir en el país estos artículos.

- Aunque el crecimiento de los artículos de lujo no esta íntimamente atado al desarrollo de la economía, el empresario textil advierte que una mayor concentración de la riqueza podría afectar a la industria. Y cita el caso de Brasil, donde a principios de los 90, la disparidad en el ingreso provocó que los artículos de lujo se adquirieran en locales clandestinos, por el riesgo de seguridad que implicaba para los clientes comprar objetos suntuosos a la vista de todos.

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- “Lo mejor que podría sucederle a esta industria, y al país mismo, es que México fortaleciera el ingreso de sus clases medias, de esa manera el desarrollo podría tener un mejor futuro”, señala Dos Santos, de Cartier.

- Hay quienes son más optimistas. Al preguntar sobre el futuro del mercado mexicano, Fontes, de Louis Vuitton responde sin titubeos: “sí, el lujo es un gran negocio”.

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