Locos por las marcas

Se les conoce como <i>brand psycho</i>; los adictos a las marcas necesitan protegerse con productos
Eduardo Caccia

Es fiel a la marca a cualquier precio y rechaza que sus compras sean aspiracionales y, por eso, tampoco se preocupa por ostentar el logo de las marcas. Es un brand psycho o adicto a las marcas: aquella persona que tiene como una de sus prioridades la convivencia con firmas famosas y reconocidas en su día a día. Se apropia de los atributos de ‘sus’ marcas y no concibe utilizar productos sin que un gran nombre lo respalde.

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El brand psycho ha desarrollado una especie de adicción por ‘sus’ marcas (de acuerdo con el diccionario, adicción es la compulsión de repetir una conducta) y, de alguna forma, también es una dependencia que va más allá del producto o servicio. ¿Cómo ocurre esto? Con un profundo vínculo entre la persona y el beneficio emocional que la marca le provoca o que percibe de ésta. Las marcas cubren necesidades de diferentes niveles y profundidades. Las que son comunes apenas y satisfacen lo esencial quedándose a nivel de funciones y beneficios. Las fuertes generan lealtad y satisfacen necesidades más allá de lo ordinario. Las excepcionales generan adicción.

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Un enfoque clásico para ver las necesidades que todos tenemos es el Modelo de Maslow, quien dividió los satisfactores del ser humano en cinco categorías. En primera instancia están las necesidades físicas, aquellas que tienen que ver con la supervivencia y todo lo biológico, luego están las de seguridad, seguidas por las de pertenencia, después están las de autoestima y, por último, las de autorealización. Las marcas, dependiendo de su fuerza, cubren estas necesidades.

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El deseo de pertenencia, de ser aceptado, equivale a formar parte de una comunidad de marca. Entre más fuerte sea la marca cubrirá necesidades en la escala superior llegando a la cúspide donde el consumidor se siente realizado por la sensación que experimenta con ésta.

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Los estrategas de firmas fuertes han llegado a ese punto gracias a un profundo conocimiento de su consumidor, generalmente mediante el uso de técnicas de investigación no convencionales en donde se trata de explicar cuál es la motivación más fuerte por la cual alguien compraría algo. En la psicología, por ejemplo, encontramos una explicación científica al brand psycho. Centrémonos en el fenómeno de la dependencia considerando que el brand psycho es dependiente de saberse usuario de ciertas marcas. En términos generales, toda dependencia nace de una carencia o falta; “vivirse en falta” le llaman los psicólogos. Dependemos de aquello que llena nuestros ‘huecos’ (de lo que carecemos).

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Debido a esas carencias, las marcas son recursos que la persona usa para ‘completarse’, apropiación que puede llegar al estado de dependencia, es decir, la necesidad de tener la presencia constante de aquellos símbolos (las marcas son símbolos con significados) que proveen a la persona de sentimientos positivos, como la seguridad en sí mismo, la euforia, la nostalgia o cualquier otra capaz de ‘mover’ la decisión de compra. Pero, ¿cómo se genera esta dependencia? Se da lo que se conoce como ‘identificación proyectiva’, es decir la persona se identifica con las cualidades que comunica una marca y luego le proyecta (atribuye) a ésta otras cualidades (o beneficios emocionales). El círculo de la dependencia se completa cuando, a partir del hábito de consumo, la persona reconoce que para ser como quiere ser (completa) necesita específicamente de determinado logo. Las marcas poderosas no dejan al azar los beneficios emocionales que dan a sus consumidores, sino que los planean con cuidado, como si se tratara de una operación de ingeniería genética.

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Fáciles de encontrar
Un adicto a las marcas siempre repite los mismos comportamientos:

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  • No ostenta las marcas elegidas sino que las incorpora a su vida cotidiana de forma natural.
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  • Genera tendencias en la forma de incorporarlas a su vida.
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  • Habla de sus marcas desde un punto de vista racional, justificando su elección y su actitud.
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  • Nunca muestra estar enamorado de éstas.
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  • Para él, las marcas son parte de su rutina diaria.
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  • Se ve en las piezas de comunicación de la marca.
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  • Les es fiel a cualquier precio.
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  • Nunca reconoce que la relación que establece con las marcas es aspiracional, es decir que la incorporación de éstas a su vida le representa una vida mejor.
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  • No tiene problemas en hablar muy mal de las marcas de la competencia.
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  • Nota que en su vida cotidiana aparecieron nuevas necesidades que satisfacer y que no fueron detectadas por otras personas.

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Un adicto a las marcas ‘descubre’ que una marca es para él cuando alguien a quien admira la usa (esto no necesariamente es consciente), de aquí la efectividad de los patrocinadores o personalidades que se asocian al consumo de una marca. El brand psycho ve una portada donde un famoso usa una marca y estará influido para consumirla.

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Se vuelve un verdadero fanático, un embajador, un apóstol capaz de argumentar hasta el extremo las bondades de su marca. Dado que las que son poderosas se convierten en propiedades de la gente, más que de la empresa, el sentido de poseer la marca es realmente fuerte.

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La marca se traduce como un generador de tendencias para otros. El consumo por imitación es un signo de nuestros tiempos. El poder de las recomendaciones boca en boca son de altísima efectividad.

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Sus argumentos serán siempre racionales. En el fondo, a nivel inconsciente, hay otros motivadores más poderosos. El brand psycho puede no aceptar que compra algo por razones que lo comprometerían (como recuperar el sex appeal, por ejemplo).

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Ve a las marcas como un accesorio en su vida, pero nunca como la razón de su éxito, de su suerte o de una vida mejor. El precio nunca es un elemento decisivo en las razones de compra. Se referirá a ‘sus’ marcas como si se tratara de otra persona. No sería extraño, por ejemplo, escucharlo decir “me entiende”, “es como yo”, “la quiero”, “me gusta”, “no la cambiaría por nada”, etcétera.

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Disfruta que la gente se forme una opinión de él en función de las marcas que componen su vida. El acto clásico es el automóvil en la puerta del restaurante.

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Llega a definir otros aspectos de su vida, con nombres de firmas. Cuando alguna vez le pedí a un individuo que me describiera su departamento, él contestó: “Es Armani”, eso significaba que había contratado al diseñador de la tienda para decorar su casa.

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El autor es parte del Mind Code Institute, en San Diego, California, y consultor para marcas Mexicanas y Norteamericanas. Réplicas: ecaccia@brandingroup.com

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