L´Oréal. Hola mujeres del mundo

Tradicionalmente asociada con públicos selectos, ahora esta firma francesa de cosméticos descubre
Louise Guénette

En una conferencia internacional de mujeres promovida por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), un alto ejecutivo de L’Oréal vislumbró el porvenir de la compañía ante un auditorio poblado de africanas, asiáticas y latinoamericanas, así como de un número menor de estadounidenses y algunas europeas: “Nuestro futuro está en los mercados emergentes.”

- Hoy esa reflexión devino en la filosofía que se difunde en las oficinas de la firma en México. Desde el inicio de los años 90, L’Oréal se transforma con el fin de llegar al público femenino a través de dos clases de productos: higiene y belleza. La gama abarca desde tintes y productos para el cuidado capilar y de la piel, hasta maquillaje, fragancias y cosméticos activos, pensados para clientas de los cinco continentes y distintos estratos sociales. “La noción de globalización se aplica a las marcas –dice el director general de L’Oréal en México, Olivier Richard–. Evidentemente, se pueden tener ciertas consecuencias económicas, pero la idea principal es una cuestión de globalización de marcas”.

- No obstante su constante preocupación por la productividad, los cambios en la estructura mundial de la producción no están ligados a una voluntad de volverla más eficiente o menos costosa, afirma el directivo, sino a la necesidad de adaptarla a una estrategia de comercialización, promoviendo ciertos productos en todo el mundo.

- Entre las más de 500 marcas desarrolladas o compradas, el grupo eligió 11 para su distribución global. En el rubro de productos para el mercado selecto, se trata de los cosméticos Lancôme, Biotherm y Helena Rubinstein, así como de los perfumes Ralph Lauren y Giorgio Armani. En el caso de los destinados al público masivo incluye L’Oréal Paris, Laboratoires Garnier y Maybelline, y para consumo de los salones de belleza ofrece Redken y L’Oréal Professionnel. Finalmente, en cosmética activa –empleada en el combate de problemas de la piel, envejecimiento y pérdida del cabello– su producto de batalla es Vichy.

- La conformación de esta oferta de productos es resultado de varias adquisiciones. En 1995 L’Oréal compró Jade, empresa alemana, un año después adquirió la estadounidense Maybelline y, este año, se apropió de la argentina Ylang.

- El objetivo central es consolidar la posición de la compañía en sus mercados tradicionales –Europa Occidental, Estados Unidos y Canadá–, pero también impulsar su presencia en los que prometen un desarrollo futuro, como son Latinoamérica, algunos países asiáticos y Europa del Este.

El mercado masivo
La idea de poner sus productos al alcance del público masivo, para lo cual L’Oréal instala vitrinas especiales en los autoservicios, ya rinde sus frutos. Según Susanne Seibel, analista del sector en la correduría  Merrill Lynch, el grupo obtuvo de este mercado 45% de sus ventas globales en 1997, cuando en 1993 representaban apenas 39%. - Una de las virtudes de la compañía francesa, de acuerdo con la analista, es que es la única en su género que al mismo tiempo ocupa posiciones de liderazgo en los mercados selecto y masivo. Lo mismo vende a sus consumidoras de alto poder de consumo conceptos como exclusividad, sofisticación y glamour, que invita a las de ingreso medio a pagarse un pequeño lujo de calidad.

- De paso, señala Seibel, se procura así cierta protección contra los altibajos que caracterizan al negocio de los cosméticos. Los productos selectos son muy volátiles, muy sensibles a los cambios en el nivel de gasto del consumidor, lo que se refleja de manera acentuada en las ventas.

- Otro contrapeso ante esas eventualidades es la capacidad de L’Oréal, en tanto que líder del segmento, para introducir regularmente nuevos productos. Pero los grandes responsables del crecimiento anual del negocio, a tasas superiores a 10%, son la expansión geográfica emprendida por la compañía y el énfasis que ha puesto en el mercado masivo. Una táctica clave en este último aspecto es la difusión publicitaria: para promover sus productos contrató a grandes figuras del mundo de la moda y los espectáculos, como las actrices Andi McDowell, Jennifer López y Gong Li, las modelos Kate Moss y Claudia Shiffer y la Miss Mundo 1997, la hindú Diana Hayden.

El costo de globalizarse
Hacerse de una presencia global no es fácil, o al menos no lo ha sido para L’Oréal. La mayoría de sus ingresos –59% de un total de $11,000 millones de dólares recabados en 1999– se generan en Europa. Ampliando la medición a mercados maduros (Europa del Oeste, Estados Unidos, Canadá y Japón), la proporción alcanza 84% del total, según Seibel. En contraste, América Latina sólo aporta alrededor de 5% de los ingresos. - Más aún, una quinta parte de las ventas del grupo se generan en Francia, el país sede, donde el químico Eugène Schueller fundó la compañía después de haber inventado la coloración capilar en 1906. Su hija Liliane Bettencourt (con 51% de la propiedad de la empresa) y la suiza Nestlé forman la controladora Gesparal –el socio mayoritario de L’Oréal–.

- Sus productos llegaron a México en los años 30. En 1962, el grupo compró la sociedad mexicana que aseguraba la distribución de sus productos y creó una filial. Más tarde, en 1968, construyó una planta en Xochimilco. La operación fue creciendo conforme el mercado se abrió en los años 80 a las marcas selectas importadas y el grupo lanzó nuevos productos para el consumo masivo, muchos de los cuales se producen aquí.  El año pasado, el mercado local generó ventas por $200 millones de dólares, lo que representa 1.8% de las ventas mundiales, informó  en una visita a México en marzo pasado Jean-Jacques Lebel, director general para América Latina.

- Con el propósito de ampliar sus aportaciones al grupo, la filial mexicana busca acercar más sus productos a los consumidores a través de una mayor presencia en los circuitos comerciales. L’Oréal es el segundo proveedor más importante de fragancias de Sanborns, sólo superada por Antera, distribuidora de marcas como Elizabeth Arden, Salvador Dalí y Calvin Klein, asegura la responsable de compras de perfumería de la cadena, Mercedes Díaz. Es también el más importante proveedor de perfumería de Gigante, una de las mayores cadenas de autoservicios del país, si bien en este caso se trata de productos para consumidores con un poder de compra más modesto.

- En el rubro de productos masivos, afirma Carlos Foyo, director de relaciones públicas de L’Oreal, la coloración Imedia Excellence Crème, elaborada en París, y el desodorante Obao son los primeros en la lista de los más vendidos en México, no obstante que en ese campo enfrenta a firmas de la talla de Procter & Gamble, Gillette, Revlon, Wella y Unilever (fabricante de Pond’s).

- Los cosméticos Lancôme, en la categoría de los denominados productos selectos, tienen también una buena posición en el mercado –son los más vendidos en El Palacio de Hierro, por encima de Estée Lauder y Clinique, señala Ramón Galán, gerente de compras de perfumería y cosméticos de esta departamental–. Biotherm, por su parte, se ubica en la séptima posición entre las marcas que más ventas le generan al grupo francés en México.

- La producción nacional va en aumento. “Cada vez se fabrican más productos –señala Richard–, porque dentro de una marca agregamos más propuestas.” La planta de Xochimilco es, de hecho, una de las más grandes del grupo –de un total de 42 esparcidas en el mundo–; ahí se elaboran productos para el público masivo, además de algunos utilizados en los salones de belleza, que se destinan al mercado local, a Centroamérica, y a Colombia, Venezuela, Perú y Chile –en los que complementa la producción de dos instalaciones en Brasil, y sendas plantas en Chile y Argentina–.

- A la oferta para México se suman los productos importados de Maybelline, Redken y Ralph Lauren, provenientes de Estados Unidos, y de Lancôme y Lanvin, elaborados en Francia, abunda Richard. También se traen del extranjero, para su uso en la planta de la Ciudad de México, materias primas e insumos patentados de importancia estratégica para la compañía , cuya producción se concentra en una sola planta, generalmente en Europa. Tal es el caso de los insumos utilizados para elaborar tintes de pelo.

- Como resultado de la baja en los aranceles decretada en el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), las materias primas traídas de Estados Unidos han ido en aumento, a costa de las procedentes de Europa, y se han sustituido a algunos proveedores europeos por estadounidenses, ratifica Richard. Se trata, dice, de un cambio de largo plazo, que no se revertirá con la entrada en vigor el tratado de libre comercio con la Unión Europea.  “Como el proveedor de materia prima tiene que obtener una calificación –un largo proceso para asegurar la calidad– no vamos a regresar” incondicionalmente con los europeos, afirma. 

- Para garantizar su capacidad de innovación, L’Oréal invierte en investigación y desarrollo 3% de sus ingresos. Una proporción competitiva, opina Seibel, de Merrill Lynch, que le permitió el lanzamiento de 200 nuevos productos en 1997.

- De acuerdo con la analista, también en esta faceta la presencia combinada en los mercados selecto y masivo le da a la compañía algunas ventajas, como hacer una introducción escalonada de productos: primero son lanzados en el mercado selecto, y luego, cuando el mercado masivo se suma a demandarlos, L’Oréal ya está aventajado para darle respuesta. De Nutriceramide, de la línea Elvive, por ejemplo, se lanzó un primer producto de reconstrucción de la fibra capilar, otro para ayudar a evitar el quiebre del cabello y darle más brillo, y un tercero para proteger el cabello teñido de los rayos ultravioleta del sol.

- Una de las claves para mantener buen ritmo en los lanzamientos, que van en la dirección trazada por las marcas globales, es la inversión en mercadotecnia y publicidad, que representa 25% de las ventas y constituye una de las fortaleza de la firma. 

Mostrador itinerante
L’Oréal enfrenta la necesidad de compensar la falta de atención personal que diferencia al mercado masivo del selecto –en el cual es común la presencia de vendedoras en los mostradores de las tiendas para ayudar a las clientes a definir sus necesidades y enseñarles a usar los productos adecuadamente–. A sus oficinas llegan quejas de consumidoras insatisfechas con el resultado de una  coloración, lo que, en palabras de Foyo, habla más bien de la falta de “cultura de la información” de  los consumidores mexicanos. - Para compensar esa deficiencia, Grupo L’Oréal desarrolló el concepto Podium Prestige, un mostrador itinerante en centros comerciales donde las consumidoras pueden, además de comprar productos, recibir consejos personalizados para identificar su tipo de piel o conocer las leyes de la coloración.

- Pero esto representa un problema. En la venta al menudeo, las compañías de cosméticos tienen que negociar con las tiendas la presentación de los productos y competir por espacios de anaquel, y así poder asesorar a los consumidores. Seibel estima que L’Oréal ha sido menos ágil que sus competidores en concebir respuestas a estas limitaciones. Su adversario Estée Lauder abrió tiendas exclusivas para sus productos en Estados Unidos y Europa con la finalidad de que sus clientes reales y potenciales puedan conocer toda su gama de sus productos, incluyendo los 146 colores de lápices labiales de su marca MAC.

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- Aunque hay una buena noticia: las ventas por internet ayudan a atenuar el dilema de los espacios de venta reducidos. Desde agosto de 1999 las clientas estadounidenses pueden adquirir los productos Clinique, una marca del grupo Estée Lauder, en el sitio de esta firma en internet. L’Oréal no quiere quedarse atrás. El pasado 8 de marzo, presentó para los consumidores mexicanos los sitios de L’Oréal Paris, Lancôme y Biotherm, al mismo tiempo que introdujo Cadamujer.com, un sitio patrocinado por el portal Starmedia (ver recuadro). La filial también inaugurará su sitio en la red, con lo que se convertirá en la tercera subsidiaria en hacerlo, después de Alemania y Japón. “Desarrollar el contacto, la información por internet, es interesante –considera Richard–. El siguiente paso es la posibilidad para los consumidores de pedir el producto –no es algo que queremos favorecer, es un servicio más que tendremos–.”

- Es demasiado temprano para saber si la demora de L’Oréal en experimentar en las ventas directas al consumidor cortará su impulso, especialmente en mercados maduros. Lo que es más claro es que esta compañía, conocida como las Naciones Unidas de la belleza, tiene un alto potencial de crecimiento en México, dada la creciente franja de población de gente joven dispuesta a aceptar el costo del culto a la belleza. 

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