Los brand spaces

El boom de las marcas que se convierten en locales comerciales.
Bárbara Anderson

Primero fueron los locales temáticos (el exclusivo espacio para comprar -productos Corona, por ejemplo) y ahora la moda es crear con una marca un -concepto superior: Los espacios–marca o, como les llaman los mercadólogos, -los brand spaces.

- Hace un par de semanas viajé a Buenos Aires y en su aeropuerto internacional -(Ezeiza) me sorprendió uno de estos ambientes. Se trata del Lucky Lounge, el -único lugar en todo el edificio donde se puede fumar (esa marca o la de tu -preferencia) en una especie de pecera presurizada, en unos amplios sillones con -los colores de esta línea de cigarros, con buena música ambiental y enormes -pantallas de cristal líquido con los últimos videos musicales de MTV.

- Hilando más fino, existen los brand hotels. El primero que inició -esta nueva tendencia fue el vodka Absolut, inauguró su Ice Hotel en -Estocolmo. Con el fuerte impulso de esta marca se abrió este hotel (que es el -iglú más grande del mundo) y en su frío interior se montó el Absolut Ice -Bar. Este espacio se ha convertido en uno de los locales más famosos de Suecia, -un lugar donde degustar una enorme variedad de vodkas o para dejarse llevar por -el único trago que (aseguran) entibia el entorno: El zumo de bayas calientes.

- En Sudamérica ya existen ejemplos: En el fin del mundo, la compañía -italiana de bebidas Gancia hizo lo propio con su Gancia Hotel Usuahia, que en -cuatro enormes cabañas no deja que en ningún momento sus huéspedes olviden -que están en un hotel temático. Se disfrutan muchos tragos libres, se dan -cursos exclusivos de coctelería, pistas de esquí y carreras de trineos, todas -auspiciadas por el aperitivo.

- En Brasil, la firma Dupont abrió las puertas de un enorme restaurante-tienda -llamado Hotel Lycra. Moda, arte, gastronomía, fibras sintéticas por doquier y -productos disimulados entre los desniveles del restaurante, han sido el imán -que atrae cada día a más personas a este local en San Pablo. “Queríamos -establecer un vínculo emocional con la marca y acercarnos con mucho más estilo -a la gente”, afirma Paula Limena Stanzione, gerente de Marketing de la filial -brasileña de Dupont. Coca-Cola se subió rápidamente a esta tendencia e -inauguró hace un par de meses sus Coca-Cola Red Lounges, uno en Chicago (en -Westfield Hawthorne Shoppingtown) y otro en Los Ángeles (Westfield Topanga -Plaza). Se trata de bares muy modernos, muy rojos, con música especial, juegos -en línea y gigantes pantallas de plasma. Son espacios de confort y relax, donde -apenas disimuladamente se pueden ver las máquinas expendedoras de refrescos.

- El diseño de este lugar fue encargado a un estudio de alto nivel: Rockwell -Group, que diseña los escenarios del Cirque du Soleil y los hoteles w de -Estados Unidos. En su inauguración, el presidente de la empresa, Steve Heyer, -dijo una frase que es el mejor eslogan para estos nuevos lugares–marca: “Los -días del marketing homogéneo y masivo han terminado.”

- Todas estas iniciativas no son más que la punta de un iceberg que todos los -empresarios deben ver: Estamos llegando a la era ya no de las marcas solitarias -sino de las experiencias.

- Es hora de que pienses de qué manera vas a vincular tu marca con vivencias -para tus clientes.

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