Los dilemas del proveedor

La lucha en el punto de venta es encarnizada. No se trata sólo de llegar al anaquel: lo importante
Ana Ivonne Díaz

Muchos pequeños o micro empresarios del país ya saben lo que significa que sus productos puedan ser comercializados a través de alguna cadena de tiendas, sean éstas de autoservicio o departamentales, o integrarse como proveedores de cadenas industriales diversas. Sin embargo, hay otros tantos que aún ignoran qué terrenos deben pisar al ir a negociar con las tiendas o con los industriales.

- Por ello, y con el fin de impulsar el desarrollo de proveedores, la integración de cadenas productivas, la formación de alianzas estratégicas y la articulación entre la gran industria y las empresas micro, pequeñas y medianas, se realizó hace algunas semanas el Encuentro de Proveeduría Industria y Comercio 1996.

- Organizado por la Secretaría de Comercio, Nacional Financiera, el Banco de Comercio Exterior, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) y el sector industrial, en él se relacionaron de manera directa el comprador y el proveedor nacional.

- Sin embargo, vale la pena revisar los caminos que un proveedor de modesta o media escala tiene que recorrer para acceder a esos importantes canales de venta que son las grandes cadenas de tiendas.

- La guerra del espacio
De acuerdo con investigaciones realizadas, se desprende que no resulta demasiado arduo ofrecer un producto en una tienda departamental o de autoservicio. Lo difícil, acaso, es soportar posteriormente una competencia que resulta —a veces— tan desigual como inevitable: la del espacio en el punto de venta (que el consumidor medio identifica como el “anaquel”).

- Aunque hay quienes afirman que tal guerra no existe, opinión compartida por el presidente de la ANTAD, Sergio Abraham Mafud —mismo que manifestó en entrevista que la relación entre los agremiados y proveedores va “viento en popa”—, para otros la lucha por el espacio en el punto de venta o anaquel “es real y de todos conocida”. En ésta última tesitura se ubica José Luis Rubio, director general de Singer Mexicana (empresa que es a la vez proveedora de tiendas y propietaria de almacenes), quien piensa que “tal batalla se debe a la práctica común por ganar oportunidades de venta en un mercado constreñido; tal lucha se recrudece con la importación de productos los cuales también exigen un espacio y el favor del consumidor”.

- ¿A qué se enfrenta un proveedor que pretenda vender sus mercancías en estas tiendas? Sus artículos deben, desde luego, tener un precio y calidad competitivos, además de observar aspectos de etiquetado, empaquetado y código de barras, puesto que estos almacenes exigen a su proveedor una infraestructura y elementos tecnológicos óptimos para satisfacer las necesidades logísticas, de almacenaje y presentación a la clientela.

- Práctica común en grandes cadenas comerciales es que por concepto de publicidad hay un descuento de cantidades indeterminadas de la facturación de un proveedor sin previo aviso, además de que la tienda se permite autorizar descuentos no acordados con su proveedor.

- Encima, no es remoto que un proveedor llegue a la tienda, limpie su punto de venta, coloque su mercancía y se vaya, sólo para que más tarde llegue el competidor, haga a un lado la mercancía anterior y coloque la suya.

- Si el proveedor desea estar en la parte frontal del punto de venta, debe ofrecer precios más agresivos, por lo tanto sacrifica mayores ganancias y realiza una labor promocional por encima, quizás, de su estándar.

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- Pero además la guerra se extiende hacia frentes menos públicos. En el interior de las tiendas existe una altísima rotación de personal en las áreas de compras, pirataje de personal de una tienda a otra y “regalos” extraoficina por parte de proveedores que pretenden tratamiento especial para sus productos o artículos.

- Y pese a ello, la guerra de anaqueles es probablemente una práctica sana donde el consumidor final es el más beneficiado. Con todo, una cosa queda clara: si un proveedor soporta el viacrucis de la eterna batalla en el punto de venta es porque su negocio no puede soslayar un canal tan importante como puede ser una gran cadena de almacenes comerciales.

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