Los guardianes de la imagen

¿Qué hay detrás de la imborrable sonrisa de un publirrelacionista?
Javier Martínez Staines *

Se despiertan todos los días, miran al espejo y se convencen, en una suerte de ritual excellentius del profeta Cornejo: “Hoy tengo que sonreír, a fuerzas.” Sin importar qué ocurra, tú los encuentras a ellas y ellos con esa sonrisa tatuada en el rostro cual si fueran envolturas ambulantes de Sabritas. Sin embargo, como algunos lo han confesado: “Esto no nos cuesta trabajo. En vez de llorar al nacer, nosotros sonreímos.”

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Ya lo adivinaste: son los entusiastas integrantes del área de relaciones públicas de la empresa. Honorables guardianes de la imagen corporativa, los publirrelacionistas tienen una labor infinitamente más compleja de lo que mucha gente cree. Aquel mito de encontrarlos toda la vida con una copa de vino en la mano en divertidos cocteles o de restaurante en restaurante en lujuriosas comidas se quedó en la década de los 70, cuando esta profesión era practicada sólo por advenedizos. La realidad es que el oficio se ha sofisticado a pasos agigantados en la última década, gracias al entendimiento creciente de las compañías mexicanas de la necesidad de contar con profesionales de la comunicación organizacional y corporativa en sus filas (si bien sobreviven algunos que le rinden un flaco favor al ramo).

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Así, quienes los confunden aún con edecanes cinco estrellas, tenaces organizadores de eventos diurnos y nocturnos o voceros de dependencias públicas, de verdad desconocen que estos hombres y mujeres se inmiscuyen en el desarrollo de muy calculadas estrategias de comunicación de sus firmas. Y que es aquí, precisamente, donde su tarea puede alcanzar dimensiones épicas, sobre todo si –como suele ocurrir en nuestro poco sofisticado mundo corporativo nacional– existe una esquizofrenia interna (o juegos de vencidas) de parte de los directivos en cuanto a la emisión de mensajes clave hacia clientes, proveedores, empleados, gobierno, medios y otros públicos de interés.

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Quizá su mayor vía crucis se genera en el contacto recurrente con la tribu más impredecible e indomable: los periodistas, esos seres diabólicos que suelen mirar a los PR people como barreras a la información antes que como facilitadores de la misma. Ahora bien, si este ejército corporativo de rostros amables y voz amistosa tomara en cuenta que la prensa no es una simple extensión de sus estrategias de comunicación, se ahorraría muchas jaquecas. “No hay trabajo más ingrato que invitar a los medios a una conferencia de prensa –me dijo alguno recientemente–. No sabes si llegará uno, miles, a qué hora y, al final, preguntan todo menos lo que tiene que ver con el motivo de la reunión.” Debe ser duro.

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 De cualquier modo, los publirrelacionistas jamás pierden la serenidad ni la compostura. Corrijo: al menos, no lo hacen públicamente. Así se topen con los seres más intransigentes en su camino, ellos permanecen ecuánimes. A veces, con cierta perversidad, he buscado afanosamente encontrar qué hay detrás de la sonrisa de esta entrañable gente y créanme que lo que se encuentra es… otra sonrisa. Envidiable.

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*El autor es director editorial de Grupo Expansión y aún no aprende a sonreír todos los días. Comentarios: jstaines@expansion.com.mx.

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