Los hombres paleta
El sinuoso camino que une los pueblos de Cotija y Santa Clara, en el estado de Michoacán, conduce por verdes campos cercados donde pasta el ganado. Pasando la población de Santa Inés un corredor de árboles alinea la carretera, que luego se interrumpe para dar paso a las haciendas o calles sin pavimentar. Nada que lo distinga de cualquier otro camino rural en el país.
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Después de remontar una colina, el sendero da vuelta y, de pronto, salta a la vista la escultura de una enorme paleta helada, del alto de una casa de tres pisos, sobre la que se dibuja la tierra, como una bola de helado, unida a un cono.
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No es como otras localidades. Casas espléndidas se extienden a lo largo de algunas calles. Hay antenas parabólicas por todas partes. Un habitante incluso se construyó una cancha privada de futbol rápido.
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Más notable, sin embargo, es lo mucho que se ha extendido el bienestar en Tocumbo. Hasta las casas más humildes son sólidas estructuras de concreto, con rejas y ventanas de vidrio. Cuenta con servicios con los que otros pueblos sueñan. Podría ser la única localidad en México que tiene pavimentadas todas sus calles. El centro está dividido con jardines. Ahí están el ayuntamiento, que tiene dos computadoras, cuando en la zona, la mayoría cuenta apenas con una, y la joya de la corona de Tocumbo, la Iglesia del Sagrado Corazón, diseñada por Pedro Ramírez Vázquez, el mismo arquitecto que diseñó la nueva Basílica de Guadalupe y el Estadio Azteca, en la capital del país. Cerca hay un parque con una alberca, pista de baile y áreas para picnics.
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El diminuto y aislado Tocumbo es “la población más acaudalada de México”, dice Luis González González, el decano de los historiadores rurales de México y fundador del Colegio de Michoacán, en Zamora.
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La historia de cómo Tocumbo logró esto es una de las grandes epopeyas de los negocios mexicanos. Este país, en general, ha ofrecido sólo dos rutas para la riqueza y el progreso económico a sus pobladores pobres. Una es la migración a Estados Unidos. La otra, más reciente, es el cultivo y contrabando de drogas. Michoacán es un importante productor de mariguana y tiene el segundo lugar entre los estados de la república que más emigrantes envían al norte.
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Tocumbo no tomó ninguno de esos derroteros. En lugar de ello, descubrió el negocio de las paletas. Su gente fundó y expandió los famosos expendios de La Michoacana: una mezcla única entre franquicia y negocio familiar, que no es, técnicamente hablando, ni lo uno ni lo otro. Pero demostró ser lo suficientemente adaptable y flexible para competir con grandes compañías multinacionales de helados y generar ganancias en el proceso.
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Es uno de los pocos negocios mexicanos que de manera consistente se ha expandido a pesar de las recurrentes crisis económicas. Aunque nadie sabe con certeza cuántas paleterías con este nombre existen en el país, algunos calculan que son 10,000, otros estiman que entre 8,000 y 15,000. Lo que es evidente es que están en todas partes. Casi todas las plazas de todos los pueblos en México tienen por lo menos una y, a menudo, dos o tres. “No creo que haya un pueblo de más de 1,000 habitantes que no la tenga. Sólo en la Ciudad de México hay más de 1,000”, comenta José Sánchez Fabián, un paletero de Tocumbo. Quizás solamente Coca-Cola, Bimbo, Sabritas y Pemex han penetrado en el país de manera tan completa como La Michoacana.
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Tocumbo, situada al norte de Michoacán, es una población muy rara: de aquí prácticamente nadie emigra a Estados Unidos. Al igual que las localidades de emigrantes a su alrededor, Tocumbo está en gran parte despoblada. Pero a diferencia de aquellas, su gente está diseminada por todo México –en Mérida, Ciudad Juárez o Mazatlán–, en lugar de Los Angeles, Dallas o Chicago. Cada diciembre, miles de ellos regresan a casa para celebrar la Feria de la Paleta.
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Con un cálculo conservador de tres empleados por paletería en promedio, La Michoacana podría estar dando trabajo a alrededor de 30,000 mexicanos –sin contar a los propietarios de cada tienda–, lo que convierte a estos establecimientos en un importante empleador. Y todo ello gracias al tesón de grupo de hombres sin mayor educación o experiencia empresarial, agricultores o ganaderos de escasos recursos que se convirtieron en los hombres del helado.
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El primer molde
El origen de La Michoacana está envuelto en una controversia. Si bien nadie pone en duda que quien inició en Tocumbo el primer negocio de helados fue un hombre llamado Rafael Malfavón, Agustín Andrade tanto como su primo Ignacio Alcázar afirman, haber sido el primero en abrir un expendio de helados La Michoacana en la capital del país y ambos cuentan con firmes partidarios de su versión.
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Pero, más allá del desacuerdo que existe en torno a si las fechas son o no son las que ellos dicen, lo cierto es que para finales de los años 40, ambos hombres estaban claramente involucrados en el negocio. Sus locales eran pequeños y humildes; sólo ofrecían algunos sabores, así como refrescos y dulces, pero eran un medio de subsistencia, que les permitió salir adelante. Pronto fueron abriendo paleterías en toda la Ciudad de México. Andrade llegó a sumar 177 establecimientos, la mayoría de ellos en la capital. Alcázar puso su segunda paletería en la colonia Portales y todavía hoy sigue creciendo.
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En 1953 sus hermanos Ignacio y Luis Alcázar se convirtieron en los mayores promotores de este negocio. Fueron ellos quienes vieron una oportunidad mayor en la posibilidad de financiar a los pobladores de Tocumbo para que vinieran a la capital y participaran en la apertura de nuevas tiendas. Eso se volvió su gran negocio, y proporcionó el primer impulso para la expansión de La Michoacana.
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Los Alcázar regresaron a Tocumbo a decirle a quien escuchara que prestarían dinero para entrar en el negocio del helado, a una tasa de interés de 2% mensual. La deuda se podía liquidar en un par de años con las utilidades del expendio, así que podrían terminar con un negocio propio.
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Para mediados de los años 50, a los hombres de Tocumbo les sonaba mucho mejor ser dueños de una paletería en la Ciudad de México que viajar a Estados Unidos. Se formó una larga cadena de personas que se iban de Tocumbo a la capital.
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El modelo de financiamiento de los Alcázar les permitió a éstos obtener ganancias y a los otros hacerse de un negocio.
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Sin embargo, desde siempre cada propietario administra su paletería a su modo. No hay una contabilidad central, ni planes de mercadotecnia o estratégicos y el helado se hace manualmente en el cuarto trasero de cada expendio.
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Esto ha constituido en parte la fortaleza de La Michoacana. Su método de producción le permite mantener los costos más bajos de la industria. Hacer los helados y paletas cuando se necesita también asegura la frescura. No hacen falta grandes y costosas flotillas de camiones refrigerados para hacer entregas, pues todo se produce y se vende en el mismo local. Con precios equivalentes a una fracción de lo que cobran las grandes corporaciones, fue adquiriendo a través de los años la lealtad de un vasto mercado.
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La ilimitada flexibilidad del concepto de La Michoacana también tiene sus virtudes. Mientras las franquicias de helados están constreñidas a vender lo que el corporativo ordena, los paleteros de La Michoacana pueden responder a los gustos locales. De esta manera, mientras en la actualidad cada franquicia Bing vende sólo ciertos tipos de helado, muchas michoacanas venden también postres, palomitas y hasta nachos y pizzas.
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El breve paso de Mickey Mouse
A las michoacanas les pasó un poco lo que le ha pasado a la artesanía mexicana: apenas alguno descubría algún elemento que le funcionara para vender más, el resto le copiaba. En cierto momento, alguien se dio cuenta de que poner dibujos de globos y de Mickey Mouse en las paredes atraía a los niños; poco tiempo después se adoptó como la decoración estándar en todos los establecimientos de La Michoacana.
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No obstante, la mayor debilidad de La Michoacana suele ser la calidad, dispareja y en algunos casos especialmente sospechosa. En los primeros años, las paleterías eran a menudo lugares sucios, habitados por ratas. Eso empezó a cambiar en 1959, cuando Rafael Abarca, originario de Rodeo, una comunidad campesina en las colinas de Tocumbo, puso su propio local en la Ciudad de México. Antes había trabajado en Estados Unidos tres veces. Una ocasión, un pariente le habló acerca de una paletería en venta, en la colonia Nueva Santa María, por la que pedían menos de lo que la embajada estadounidense le cobraba por los documentos de ingreso a ese país.
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Abarca se volvió paletero y con él, el concepto de La Michoacana entró en su segunda fase. Introdujo gradualmente un mayor nivel de calidad, que luego copiaron otros. “No recuerdo haberle escuchado jamás preguntar cuánto costaba algo –rememora Valdovinos, que de adolescente trabajó en una de las paleterías de Abarca–. Siempre decía: quiero que se haga bien.”
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Él fue el primer paletero en utilizar moldes de acero inoxidable. Sus antecesores habían usado láminas metálicas propensas a la oxidación y que con frecuencia hacían que las paletas se vieran deformes. También introdujo los primeros exhibidores con refrigeración, para que las personas pudieran ver y elegir lo que querían comprar. Antes, el producto se almacenaba en un gran refrigerador en la parte trasera de la tienda.
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Además, sustituyó la venta de refrescos por la de las aguas, que también hicieron a La Michoacana nacionalmente famosa. El margen de utilidad en las bebidas embotelladas era bajo, los distribuidores no eran confiables y había que almacenar las botellas vacías. En lugar de eso, él comenzó a hacer sus propias aguas de frutas. Podía controlar la calidad y las existencias, y las utilidades eran mayores que las obtenidas con la Pepsi o la Coca.
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Empezó a usar más fruta en sus helados. Introdujo nuevos sabores. Al comienzo, La Michoacana sólo vendía helados de chocolate y vainilla y nieve de limón. Abarca comenzó a experimentar con una amplia gama de frutas tropicales: guanabana, mango, papaya, maguey, fresa. Después de él, cada paletero empezó a adaptar su producto al gusto de los consumidores locales, utilizando la fruta de la región. Otros también experimentaron con nuevas variedades y con el tiempo introdujeron sabores como chongos zamoranos, pastel de queso con fresas o tequila.
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El Beverly Hills de Tocumbo
El nivel de calidad que se logró, aunado al modelo de negocio y financiamiento que los Alcázar habían establecido, permitió a La Michoacana expandirse más allá de la Ciudad de México.
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Abarca fue uno de los primeros en partir. Empleando las utilidades de sus negocios en la capital, abrió paleterías en Tulancingo, Hidalgo, y en Tenancingo, Estado de México. Establecía un negocio, lo atendía por un tiempo y después lo vendía. A finales de los años 60 y durante los 70, estableció cientos de expendios más –tantos, dice, que no puede dar una cifra exacta–. A menudo, vender las paleterías era una cuestión de necesidad o de rentabilidad, ya que no contaba con la capacidad de administración para manejar sus crecientes y vastas empresas. Hay paleterías establecidas por él en Hermosillo, Tampico, Morelia, Reynosa, Mexicali, Oaxaca y Veracruz. Tan sólo en Tijuana abrió por lo menos 10, mismas que luego vendió. Más recientemente, invirtió en una paletería en Cancún.
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Por esos años, a medida que se incrementaba su estándar de vida, los paleteros empezaron a invertir en su pueblo natal. La plaza de Tocumbo fue renovada. Se pavimentaron las primeras calles y se desarrollaron proyectos de mejora municipal. Contaban con fondos reunidos con los donativos de los paleteros y algunas aportaciones del gobierno.
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La Feria de la Paleta comenzó en 1989 como una manera de reunir dinero para la iglesia, que fue terminada en 1991. La gente se tomó muy en serio lo de construir casas. El barrio La Charanda se convirtió en el Beverly Hills de Tocumbo, ya que las familias de ahí competían por edificar los hogares más lujosos –muchos de ellos deshabitados la mayor parte del año, porque sus propietarios están en alguna parte de México, atendiendo sus paleterías–.
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En los años 80, La Michoacana creció en forma exponencial. Grupos de tocumbenses formaron sociedades y buscaron pueblos con alguna esquina o plaza atractiva para instalar más y más paleterías. Mientras miles de negocios de comida tuvieron dificultades y desaparecieron durante la crisis de esa década, La Michoacana creció consistentemente.
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En parte esto se debió al hábito de los tocumbenses de financiarse entre sí. Los bancos los hubieran embargado por los préstamos incumplidos. Pero en su caso el crédito se basaba en amistades cercanas, vínculos familiares y confianza. Durante las depresiones económicas, los préstamos se perdonaban o posponían. Por otro lado, rara vez las deudas tardaban mucho tiempo en ser pagadas.
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El caso de Valdovinos es un ejemplo. Llegó al DF a los 14 años para trabajar en uno de los expendios de Abarca. Después de un tiempo, éste le ofreció en venta la paletería. Regatearon un poco y Valdovinos consiguió una rebaja en la tasa de interés de 2% a 1.5% al mes. Determinaron un precio de $120,000 pesos y, durante los siguientes ocho meses liquidó cumplidamente su deuda.
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“Tenía que pagar porque no quería quedar mal con quien prestaba dinero y porque quería mantener la puerta abierta en caso de necesitar otro préstamo”, dice Valdovinos, ex presidente municipal de Tocumbo y actual dueño de 12 paleterías en Hidalgo y Querétaro.
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En parte, la expansión de La Michoacana ha sido una respuesta a la serie de colapsos económicos que México ha vivido en los últimos lustros. Durante estas crisis, los tocumbenses no sólo se consolidaron, sino que abrieron más paleterías. Quienes alguna vez fueron campesinos, aprendieron a ser empresarios. El acceso al capital fue a través de sus redes informales. Mientras las ventas y utilidades se dejaban ver en una tienda, el propietario abría otra. Pronto tendría cinco o 10 funcionando al mismo ritmo.
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Los tocumbenses han insistido en que sus hijos tengan educación superior, pero las crisis espasmódicas han impedido a muchos de estos jóvenes encontrar trabajo bien remunerado en su profesión. “Tengo un hijo que es biólogo. Está en mejor posición como paletero”, asegura Mario Andrade, quien ha tenido este oficio durante 35 años y ahora es propietario de una paletería en Tepic, Nayarit. “Mandarlo a la escuela en ese entonces me costó $50,000 pesos. Cuando salió recibía un sueldo de $600 pesos cada quincena. Dijo: ‘¿Cómo voy a sobrevivir con eso?’ Me pidió ayuda para abrir una paletería. Ahora tiene tres.”
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Una generación entera de jóvenes que crecieron entre crisis económicas, no ejerce su profesión: son paleteros, como sus padres. O bien son doctores, ingenieros, contadores, abogados, tienen paleterías y ejercen su profesión como una actividad complementaria.
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A la memoria del Che Guevara
Los tocumbenses tienen una sed casi insaciable de trabajo, que se contagia. A poco del nacimiento de las primeras michoacanas, los hombres de las comunidades cercanas –Santa Inés y La Caldera– ya también trabajaban en paleterías que luego compraban a sus propietarios.
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Durante los años 80, casi todos comenzaron a atraer hacia sus paleterías a trabajadores del campo. Contrataban a alguien en la Ciudad de México que tuviera familiares en los pueblos de los alrededores o incluso en otras partes, para ofrecerles empleo. Muy pronto, docenas de hombres en la población estaban heciendo paletas. El Rodeo, en Michoacán, cerca de la frontera con Guanajuato, es una de esas poblaciones. Otro es Tamazunchale, en San Luis Potosí. Hace años, alguien, nadie sabe muy bien quién, contrató a un trabajador de este lugar. Hoy, docenas de personas de la localidad trabajan en La Michoacana, o son propietarios de una paletería. Al cabo, muchos de ellos han resultado ser competidores para los tocumbenses. Y ya que cualquiera podía poner una paletería y llamarla La Michoacana, simplemente lo hacían.
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En más de un sentido, el modelo de negocio de La Michoacana era perfecto. Pero lo que ahora lo obstaculiza es exactamente lo que le permitió dominar el mercado: la independencia de cada propietario y las facilidades para entrar al negocio.
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Los paleteros enfrentan mucha competencia, aunque no de grandes corporaciones como Bing o Baskin-Robbins, que notablemente han fracasado en vencer a La Michoacana, a
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pesar de contar con mayores recursos, sino de otras michoacanas. En alguna ocasión, los tocumbenses acordaron tácitamente no competir entre ellos, pero esto ya no tiene mucha validez.
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Algunos paleteros ya no utilizan el nombre La Michoacana, por sentir que está gastado y ahora se llaman, por ejemplo, Las Delicias de Tocumbo, El Lindo Michoacán o Tocumbo sí.
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Alejandro Andrade, es uno de los impulsores de este cambio. Dueño de una firma llamada Publicidad Visual Andrade, en una de las paredes de su oficina cuelga una fotografía del Che Guevara. “Él era un luchador –dice–. Y yo tengo una conciencia social”.
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Con 31 años de edad, Andrade ya no es paletero, sin embargo, depende del negocio. Cuando era estudiante de mercadotecnia en Guadalajara, notó que las corporaciones de helados –Bing, Holanda, Baskin-Robbins y Haagen-Dasz– empezaron a movilizarse en el mercado, buscando atraer al consumidor de clase alta. Se dio cuenta también de que la mayoría de los mexicanos pensaba que una sola familia o persona era la propietaria de todas las paleterías La Michoacana en el país y vio en esto la oportunidad de crear una identidad corporativa para las vastas y desiguales empresas.
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Era 1990, y él y un amigo que sabían dibujar diseñaron el logotipo para La Michoacana: una niña indígena con un cono de helado. También creó un eslogan: “La Michoacana es natural”. Hoy, su firma vende contenedores y letreros de neón con el logotipo a varios miles de paleteros que llevan este nombre. Y aunque ahora el emblema se ve con mucha frecuencia en todo México, inicialmente fracasó. Una imagen corporativa era un anatema para los hombres que habían trabajado de manera independiente toda su vida, con éxito, y ninguno vio la necesidad de cambiar. Algunos paleteros se reían de su idea. Otros regresaron rápidamente a sus expendios y pintaron el logotipo ellos mismos en sus mostradores de exhibición.
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Andrade decidió empezar a vender sus anuncios y contenedores de helado a cualquiera que los quisiera. Muy pronto “la imagen se volvió famosa”, pero le sucedió lo que a las paleterías: “se difundió anárquicamente”. El paletero está convencido de que La Michoacana debe cambiar para continuar prosperando. “(El modelo) ha funcionado hasta ahora, pero no a todo su potencial –opina–. Las ventas, la producción y la administración se optimizarían si hubiera un acuerdo general entre los paleteros para mantener una cierta calidad, una imagen corporativa, y no seguir independientes y desunidos.”
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Con ese propósito, está tratando de formar una asociación de paleteros de Tocumbo. Dos intentos similares fallaron porque, según él, trataron de ser controladas por hombres que habían entrado al negocio en gran medida para no tener que recibir órdenes de nadie. Ahora Andrade imagina una asociación que actúe como un centro de información sobre técnicas nuevas de producción y mercadotecnia. “Hay paleteros que ni siquiera saben cómo se hace la base de helado, o cuántas clases hay – comenta–. Los paleteros más viejos que poseen 30 o 40 paleterías no me quieren escuchar, pero algunos de los jóvenes lo harán.”
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El fin de la gran familia
La cuestión de hacia dónde se dirige La Michoacana preocupa en especial a los paleteros de la generación más joven. El gran negocio que sus padres o abuelos lograron construir financiando a otros está desapareciendo, ya que ahora muchas familias de Tocumbo tienen dinero y no necesitan préstamos.
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Lo que empezó como un negocio exclusivo de los tocumbenses, afianzado con vínculos sociales, ahora se está fracturando en grandes clanes de orígenes variados, cada uno aplicando su propia filosofía. “Antes había unidad entre los tocumbenses, eran como una gran familia”, dice Gerardo Abarca. “En la generación más antigua todos se conocían. Vivieron juntos hasta los 20 o 25 años. Todos eran camaradas. Se ayudaban enormemente y es así como salieron adelante. Eso no funciona entre las generaciones más jóvenes. No nos conocemos tan bien. ¿Usted cree que conozco a algún primo mío que se crió en Chihuahua? Yo soy de la Ciudad de México.”
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Gerardo, de 36 años, es el hijo mayor de Rafael Abarca (el innovador que marcó el primer hito en la historia de las michoacanas). Con su esfuerzo, la pequeña paletería que éste último compró en la colonia Nueva Santa María en 1959, se ha expandido para convertirse en una de las mejores en la capital, un verdadero monumento a La Michoacana. Pero no es la única.
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Gerardo modernizó las paleterías familiares, las convirtió en atractivas heladerías orientadas a los compradores de helado de clase media y las rebautizó como La Nueva Michoacana. Ya tienen cinco. “Ese es mi trabajo: modernizar el negocio”, dice Gerardo.
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El mayor desafío que enfrentan hoy los paleteros jóvenes es cómo modernizarse sin perder ese carácter provinciano que tanto valoran sus clientes, y conservando precios bajos.
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La Michoacana tuvo éxito porque atrajo a las clases trabajadoras que llegaban a la capital desde otras partes del país. En esa medida, el florecimiento del negocio reflejó el proceso de transformación de México, de una sociedad rural a una sociedad urbana. Hoy, muchos paleteros se dan cuenta de que sus negocios, como el país mismo, se encuentran en la línea entre lo tradicional y lo moderno. Es improbable, en el corto plazo, que las producción de las paletas La Michoacana se haga en fábricas. En pequeña escala resulta mejor. “Después del Tratado de Libre Comercio de América del Norte todos dijeron que Baskin-Robbins y Haagen-Dasz venían para dominar el mercado”, comenta Abarca. “Los estadounidenses comen la mitad del helado que se consume en el mundo. Son magos en el helado. Pero vinieron aquí y nada. ¿Por qué? Porque seguimos haciendo lo de siempre. No nos hemos dejado llevar por novedades o modas. Permanece lo que a la gente de los ranchos le gusta, y siempre será de esa manera.”
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Ciertamente, es posible que desaparezca un buen número de michoacanas con poco capital, pero también que muchos de estos relativos imperios familiares sigan su propio camino –quizás diversificándose en nuevos negocios, como hacen las grandes empresas–. De todos modos, los tiempos modernos y el éxito de los tocumbenses han traído consigo el fin a una era. “Todavía hay algo de confianza, pero no es lo mismo”, opina David Andrade. En la recesión de 1995, por primera vez a causa de una crisis, cientos de michoacanas cerraron sus puertas. Los paleteros habían enfrentado antes bajas en las ventas, pero esta vez empezaron a fallar en los préstamos y eso condujo a un cierre masivo.
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“Antes, todos estábamos acostumbrados a negociar basados en la palabra de honor. Hoy, si no hay contrato, no hay negocio. Y hay una competencia entre las familias de Tocumbo que no existía antes. Ahora, la nueva generación abrirá una paletería justo enfrente de otra”, admite Gerardo.