Los magos de la balanza

Cómo hace Xenical para adelgazar clientes y engordar ventas.

Cada vez es más común ver en los medios productos que prometen bajar de peso con resultados mágicos. La gente conoce sus marcas y métodos, pero no sabe que los medicamentos éticos que tienen que someter su comunicación a la Secretaría de Salud —en pocas palabras, los que están probados— no tienen permitido comunicar el nombre del producto. Por ello, es terriblemente difícil brindar un conocimiento de marca y competir con las fórmulas mágicas de los infocomerciales.

- A pesar de esto, Xenical de Roche logró un incremento en ventas de 42.9% en el trimestre que va de septiembre a diciembre del año pasado y todo gracias a su campaña: “¿Y tú qué harías con unos kilos menos?”

- La labor titánica en los laboratorios Roche estuvo a cargo de Bela Padar, gerente de Producto DTC, y Nicolás Martínez, gerente de Marketing de Metabolismo, quienes debían diferenciar a Xenical de las alternativas para bajar de peso a través de un mensaje claro y conciso.

- Luego de la campaña, Xenical obtuvo una participación en recetas médicas de 37%, sin dejar de lado 14% logrado en ventas en todo el mercado.

- La estrategia creativa consistió en despertar la ilusión de la gente en cuanto a lo que harían si bajaban de peso. Poner el dedo en la llaga en relación con lo que las personas habían postergado por el sobrepeso e impulsarlos a tomar acción.

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Campaña * “¿Y tú qué harías con unos kilos menos?”
Inversión * Más de $15 millones de pesos
Logro Principal * un incremento en ventas de 42.9% en sólo tres meses, sin poder mencionar la marca del producto.

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