Los más vendidos
Lucen en la muñeca de reyes y magnates. Por pedidos especiales pueden llegar a valer $500,000 dólares: máquinas perfectas, piezas únicas adornadas con piedras preciosas, encargos de jeques árabes o coleccionistas. Aunque no a ese extremo, en México igualmente existe un mercado consolidado de alta relojería, fabricación suiza artesanal y sofisticada. Las estimaciones de distribuidores e importadores (no hay estadísticas oficiales), basadas en información de la embajada suiza, indican que en 2001 se vendieron en el país poco más de 10,000 relojes pulsera de ese segmento fabricados en aquella nación. Dicha cantidad representa 0.3% de los 3.35 millones de unidades vendidas en total, que incluyen los estratos medio y bajo. El valor de mercado del nicho de alta relojería sumó $21 millones de dólares, 30% del total.
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Hoy, más de 30 marcas de gran categoría están disponibles en las joyerías y tiendas especializadas de la república. El precio promedio que se paga en el país por una máquina de este tipo es de $2,100 dólares. Los modelos más sencillos cuestan alrededor de $1,500 dólares, y los más caros $50,000. Son elaborados en Suiza, por empresas tradicionales de gran prestigio. A cuerda manual o automáticos, todos son mecánicos y se distinguen por sus “complicaciones”, término utilizado en este medio para caracterizar a las máquinas que se arman completamente con base en engranajes sofisticados, montados en zafiros y rubíes como pivotes. De 20 relojes de este tipo que se venden, sólo uno es para mujeres, tanto en México como en el resto del mundo.
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Algunos modelos de Patek Philippe, la marca más cara del mercado, pueden llegar a tener en su interior hasta 1,000 piezas que se engranan con microscopio, y su fabricación –proceso en el que intervienen unas 600 personas– puede tomar hasta nueve meses.
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Hace sólo unos 16 años, cuando la economía aún no abría sus puertas al libre comercio y la ley exigía a las empresas la manufactura en el país de alguna de las piezas del reloj importado, en el nicho de alto nivel en México sólo se encontraban Rolex, Cartier y Omega (y Longines, cuyos productos están en la frontera entre el nicho superior y el medio).
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Con la apertura comercial de 1986 empezaron a llegar otras firmas. Los años de mayor bonanza fueron a principios de los 90. Las joyerías comenzaron a llenar sus vitrinas de relojes de pulsera, nacieron distribuidores que lograron distinguirse y se abrieron boutiques especializadas en el segmento de alta categoría.
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Los principales distribuidores coinciden en que durante 1994 se registró un récord de ventas en el país. Luis Peyrelongue, de estirpe joyera, dirige las tiendas que llevan su nombre, una de ellas dedicada en exclusiva al universo relojero más caro y suntuoso. Su primer establecimiento abrió en 1969. Por eso conoce de cerca la evolución de este mercado tan particular: “En 1995 las ventas [de alta relojería] bajaron como 65%, aunque poco a poco se fue recuperando el mercado hasta el año pasado. De 96 a 2000 crecimos una media de 15% y en 2001 se alcanzaron las ventas de 1994, pero en lo que va de este año han vuelto a bajar 25%; 2002 promete malos resultados.”
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Ari Berger, de Berger Joyeros, otro empresario de renombre en el ramo y distribuidor exclusivo para México de marcas como Frank Muller, también percibió que la comercialización volvió a los niveles previos a la crisis. En los últimos ocho años, señala, el sector creció 100%, con lo cual se absorbió la abrupta caída del fatídico 1994. “Los artículos de alta relojería se han convertido en una gran moda mundial y eso ha hecho que haya modelos nuevos de forma continua. Es algo que a la gente le apasiona. Siempre hay algo nuevo para el consumidor”, apunta.
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Para Alexander Kull, director general de Swatch Group México, el sector se encuentra en una etapa de profesionalización. Los vendedores y distribuidores conocen bien lo que venden y el nacimiento de literatura especializada –como la revista Tiempo de Relojes– ha llevado este arte del Renacimiento a públicos masivos. La filial se instaló en el país apenas siete meses atrás. Muchas de las marcas del grupo ya se vendían en México, pero ahora la intención es controlar la distribución y la expansión de sus productos.
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La empresa comercializa aquí nueve de sus 17 marcas: Breguet (cuyos precios van de $10,000 hasta $200,000 dólares, según el modelo), Omega ($1,500 a 15,000 dólares), Rado ($600 dólares), Longines ($400 dólares), Mido ($300 dólares), Tissot ($150 dólares), Calvin Klein ($150 dólares), Swatch ($50 dólares) y Flik Flak, que son relojes de niño ($35 dólares). Las dos primeras son las consideradas de alta relojería y entran dentro de los planes que explica Kull: “El primer paso que se ha tomado en México es controlar la distribución mayorista. La filial que ha abierto el grupo en nuestro país es la número 23 en el mundo. Vamos a crear boutiques especiales de cada marca. Vendrán joint ventures con inversionistas locales.” Unas serán exclusivas para Breguet y otras para Omega. La segunda estará dentro del plan mundial de apertura de 50 tiendas en el mundo.
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Lorenzo García, subdirector general de Grupo Mondi, distribuidor de marcas de alta categoría desde 1991, asegura que la trayectoria relojera en el país ha tenido muchos obstáculos. Desde 1991 la empresa distribuye marcas como Patek Philipe, IWC, Jaeger Le-Coultre, Ulysse Nardin o Zenith.
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El ejecutivo señala que las crisis han traído consigo una depuración del mercado y eliminado a muchos distribuidores, joyeros y puntos de venta que no eran sólidos en el manejo de su negocio. Se queja de los impuestos que gravan la venta de relojes, el suntuario de 5% y el IVA de 15%, que restan competitividad a las piezas vendidas en México, con precios 20% más caros que en Estados Unidos o Europa, y propone pedir “al gobierno las mismas condiciones en impuestos de importación y de venta que nuestros socios comerciales para ser competitivos. No es posible que el mismo reloj en el país cueste 15% más por concepto de IVA que en Estados Unidos.”
-Como contrapartida, lo que sí ha beneficiado al segmento de relojes de lujo es el tratado de libre comercio con Suiza, en vigor desde julio de 2001 y por el cual los aranceles de importación de las marcas de ese país han bajado de 30 a 12% este año y se reducirán gradualmente, desde 8% en enero de 2003 hasta llegar a arancel cero en 2007. “Veo con optimismo el futuro porque el tratado con la Unión Europea y Suiza permite tener precios más competitivos. Además, día con día la gente conoce cada vez más lo que es alta relojería”, comenta García.
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Transición relojera
A pesar del desarrollo y crecimiento del sector, hay quienes señalan estos años como de transición del mercado. Alejandro Flores, gerente comercial de Relojes Exactos, es uno de ellos. Hasta hace unos meses la empresa contaba con la distribución exclusiva de algunas marcas de Swatch Group. Con el arribo de la filial suiza, la firma quedó al borde de la quiebra. “El mercado va a crecer de forma lenta. Seguramente habrá otro ligero reacomodo, por la época de transición que está pasando México ahora. Estamos en un periodo de riesgo. Es fácil perder lo ganado en poco tiempo.”
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El destino de Relojes Exactos se conduce ahora por otros derroteros. Mientras muchos otros colgaron el letrero de cerrado en sus oficinas, ellos decidieron mantenerse y apostar por otro segmento del mercado, el de precio medio. Ahora distribuyen marcas como Seiko, Edox, Sector y Tommy Hilfiguer, que cuestan entre $150 y $500 dólares. “La ventaja de nuestras marcas con respecto a su competencia directa es el precio”, dice Flores. Según él, Seiko equivale a Mido y Tissot; Edox a Longines; y Raymond Weill y Sector a Tag Heuer. Aunque admite que el nicho de lujo es el más rentable por pieza, observa que el de precio bajo es el que más vende en México.
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El mercado relojero se clasifica en tres segmentos de acuerdo con el valor de las piezas; según estimaciones de Flores, en términos de piezas vendidas se distribuye de la siguiente manera en el país: 89.3% corresponde a precio bajo (2.99 millones de unida- des); 10.4% al nivel medio (350,000 relojes) y 0.3% es de alta relojería.
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Relojes Exactos, una empresa 100% mexicana nacida en los años 70, tuvo entre sus marcas a líderes del mercado nacional como la marca, una de las pocas con presencia en el país desde aquella época, y muy arraigada en el segmento medio. Kull admite la pasión local por esta marca: “Mido tiene una relación muy especial con México. Aunque existe en casi todo el mundo, hay una clara preferencia latinoamericana. El primer país de la marca en el mundo es México; le siguen Brasil y Colombia. Es un reloj de precio medio que gusta mucho en provincia, tradicional, con pocos cambios y eso es lo que agrada a la gente.”
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La firma número uno en el segmento medio mexicano es Citizen, con 70% de ese mercado. Esta empresa japonesa es la única relojera que tiene fábrica en país y que cuenta con una línea exclusiva para consumidores locales, la colección Azteca. Llegaron en 1967, y un año más tarde abrieron su planta. Tuvo auge en la segunda mitad de los años 70, cuando triunfaba la maquinaria cuarzo, una innovación japonesa que puso en jaque a la industria suiza. La empresa supo aprovechar el furor por esa tecnología para conquistar mercados.
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En 2001, Citizen produjo en México 1.5 millones de unidades, 60% para el mercado nacional y 40% para Europa, Centro y Sudamérica. Cada año sacan 30 modelos nuevos en una fábrica que, aseguran, posee modernas instalaciones y tecnología; allí trabajan 400 personas, mientras que en su mejor época había 1,000 empleados. Los precios de sus colecciones varían entre $80 y $650 dólares.
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Sergio Arreola, su director comercial, habla de la trayectoria mexicana: “A lo largo de 33 años ha habido altas y bajas. Con la devaluación de 1995 bajaron las ventas 50%. Retrocedimos siete años. En 1998 ya estábamos muy por encima de las cifras récord en anteriores años, rebasamos el millón de piezas [en 1994 se hicieron 600,000]. Desde 98 hemos crecido en el mercado nacional 40%. Las exportaciones se han resentido por un peso muy fuerte que quita competitividad en precio y por el mercado de los dragones, como el chino, que es de muy bajos costos, distinto al nuestro, pero altamente competitivo.”
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Junto a Citizen y Mido, las otras marcas principales del segmento medio son Haste y Branzi.
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Contrabando
Un problema que afecta a todos los relojeros es el mercado negro, sobre todo el de piezas originales robadas y luego vendidas a precios irrisorios, la copia de diseños de marcas de renombre y la compra de relojes en otros países que llegan a México sin pago de impuestos.
-“La mitad de las ventas totales es mercado negro, por lo menos”, asegura Arreola. Según él, sin contrabando e imitación Citizen aumentaría sus ventas entre 40 y 50%. Por su parte, Berger estima que si se erradicara este tipo de comercio podría vender 30% más al año.
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Para compensar estas pérdidas las empresas piensan en extenderse geográficamente. Flores, por ejemplo, lo considera muy seriamente: “En nuestra compañía, 80% de las ventas se concentra en el DF, Monterrey, Puebla y Guadalajara. Sin embargo hay muchas poblaciones con gran potencial.”
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Los demás entrevistados también creen que hay que buscar el crecimiento fuera de las grandes ciudades, aunque admiten que muchas localidades de la república carecen de joyerías y distribuidores que conozcan los productos.
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Con todo y obstáculos, los pronósticos a mediano y largo plazos son halagüeños. García asegura que las ventas de relojes en México pasarán de representar 1% del total mundial a 2% en 15 años.
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Flores vaticina que al cabo de un lustro, cuando hallan caído todos los aranceles a la importación y los precios al público bajen, ingresarán marcas nuevas, aumentará el número de potenciales consumidores y llegará un momento en que .a la gente que compraba relojes en el extranjero ya le convendrá hacerlo aquí, donde la posibilidad de adquirirlos a crédito marcará la diferencia.
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“Tardaremos entre 15 y 20 años en alcanzar la madurez –tercia Arreola–. Pero el mercado de relojes es uno de los que se recuperó más rápido de la crisis; sigue creciendo y siguen llegando nuevas marcas.”